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酒店市場(chǎng)細(xì)分與定位的案例分析篇一
-——以寶潔公司為例
目錄； 前言； 一，飄柔 二，海飛絲 三，潘婷 四，沙宣 五，產(chǎn)品定價(jià)
六，寶潔產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分 七，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 前言； 中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境
（1）寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前的在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)前，中國(guó)的洗發(fā)用品市場(chǎng)上，幾乎沒(méi)有什么高檔的洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品，蜂花、奧尼洗發(fā)香波占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但它們同樣靠低價(jià)策略來(lái)贏得，所以在當(dāng)時(shí)，他們已經(jīng)算是相對(duì)比較高檔的產(chǎn)品了。由于傳統(tǒng)的生活和消費(fèi)觀念，有更多的中國(guó)消費(fèi)者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水。
（2）當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境。在寶潔公司的全新理念的洗發(fā)水進(jìn)入中國(guó)后，又有許多得品牌的洗發(fā)水出現(xiàn)在中國(guó)的市場(chǎng)上。其洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷了10多年的發(fā)展，逐漸趨于成熟，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化，由80年代的寶潔時(shí)代進(jìn)如了發(fā)展到了如今的狀況：
①擁有夏士蓮和力士?jī)纱笙窗l(fā)水品牌的聯(lián)合利華在第一集團(tuán)成為寶潔最強(qiáng)有力的對(duì)手。②處于第二集團(tuán)的絲寶集團(tuán)的舒蕾通過(guò)有效的營(yíng)銷手段，規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)頭，從“農(nóng)村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)的前3名。③另外還有近幾年在洗發(fā)水市場(chǎng)異常活躍的處于第三集團(tuán)的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團(tuán)，雖然實(shí)力不強(qiáng)，但也形成了對(duì)寶潔的圍攻之勢(shì)。
寶潔公司自1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，每年至少推出一個(gè)新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價(jià)格為同類產(chǎn)品的3~5倍，但不不阻礙其成為暢銷品?？梢哉f(shuō)，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn)品就是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。
一，飄柔的進(jìn)駐
（1）市場(chǎng)定位
作為中國(guó)市場(chǎng)洗發(fā)水第一品牌，飄柔的品牌命名為其品牌樹立奠定了很好基礎(chǔ)。從語(yǔ)言學(xué)角度看，飄柔是一個(gè)動(dòng)詞，其柔性、女性、動(dòng)感以及相關(guān)性等特征使得飄柔在語(yǔ)義傳播上占盡了先機(jī)。
與西方消費(fèi)者不同，在中國(guó)女性的心目中，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來(lái)來(lái)去去，惟獨(dú)這點(diǎn)從未改變。這也正是飄柔十六年來(lái)一直致力帶給中國(guó)女性的。挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗(yàn)，這就是飄柔。
飄柔剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，是當(dāng)時(shí)賣得最貴、定位最高的洗護(hù)發(fā)二合一產(chǎn)品（200毫升的綠飄曾經(jīng)賣到30元）。此后，飄柔的零售價(jià)格雖略有下調(diào)，但幅度都不算大，直到2003年11月的某一天，9.9元的飄柔赫然出現(xiàn)在我國(guó)的西陲邊境重慶市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)外一片嘩然，其中不乏有“品牌錯(cuò)位”、“品牌沖突”和“品牌自殺”等多種批判性的論調(diào)?！皬脑瓉?lái)的30元降到現(xiàn)在超出市民心理底線的9.9塊，從原來(lái)的高端定位到現(xiàn)在的大眾人群，從原來(lái)的單身品牌到現(xiàn)在的品牌延伸?！憋h柔品牌大眾化、大品牌策略的轉(zhuǎn)變，是進(jìn)軍中低端市場(chǎng)的目標(biāo)和中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的需要。
（2）產(chǎn)品定位
“飄柔”草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象。
最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無(wú)不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場(chǎng)新人”、“說(shuō)出你的自信”等系列活動(dòng)，將“自信”概念演繹得爐火純青。通過(guò)利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。
二，海飛絲
（1）產(chǎn)品定位—去屑止癢
海飛絲是寶潔公司針對(duì)去屑市場(chǎng)的洗發(fā)水品牌，其品牌命名依然顯示了卓越的技巧。首先，海飛絲具備動(dòng)詞屬性，其飛揚(yáng)的調(diào)性讓人為之側(cè)目，由于海飛絲是針對(duì)去屑市場(chǎng)的洗發(fā)水品牌，其飛的動(dòng)作也使得頭皮屑不翼而飛的氣勢(shì)獲得了張揚(yáng)；其次是絲的頭發(fā)特征屬性與海洋的蔚藍(lán)顏色特征都真切地反映了品牌定位特點(diǎn)。
（2）市場(chǎng)定位
海飛絲品牌名綜合看，也可以感受到很好的精神元素，想象的空間巨大。寶潔公司在海飛絲市場(chǎng)導(dǎo)入期時(shí)的促銷主要以推薦海飛絲是專為中國(guó)人的發(fā)質(zhì)設(shè)計(jì)的去頭屑洗發(fā)水，有效去除頭屑的訴求為主，在促銷表現(xiàn)上以去除模型假發(fā)上的頭屑的演示為潛在消費(fèi)者提供直觀的功能記憶點(diǎn)。
“去頭屑，讓你靠的更近?！?/p>
看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。
三，潘婷
（1）產(chǎn)品定位—營(yíng)養(yǎng)發(fā)根
我們?cè)趶氖氯栈放泼Q研究中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人在名稱學(xué)上有非常明顯的偏好，中國(guó)女性名稱中，芳、翠、蓮、婷、麗等非常多，其中，芳、翠等女性名稱都為農(nóng)村女孩名稱，而蓮、婷等則偏重城市女性用名，因此，我們?cè)趯?duì)潘婷、夏士蓮、拉芳、舒蕾等日化品牌名稱進(jìn)行測(cè)試時(shí)便直接選擇了用女性化的方式進(jìn)行姓名學(xué)測(cè)試，發(fā)現(xiàn)潘婷名稱更多被描述成職業(yè)女性，而這一點(diǎn)與潘婷洗發(fā)水品牌定位十分吻合，反映了寶潔在進(jìn)行品牌命名上的前瞻性思考，相反，我們?nèi)缃褚姷降牟簧偃栈放圃诿掀D澀拗口，仿佛決心考驗(yàn)消費(fèi)者的智商，消費(fèi)者只能從名稱上選擇敬而遠(yuǎn)之。
（2）傳播活動(dòng)
潘婷洗發(fā)水自上市以來(lái)品牌傳播可以說(shuō)是在與明星的互動(dòng)中完成的，也充分運(yùn)用了與其他品牌的關(guān)聯(lián)性公關(guān)，推出了潘婷健康之星、英特爾數(shù)碼音樂(lè)錄象帶、以及激爽活力新星等獎(jiǎng)項(xiàng)，使得活動(dòng)效應(yīng)被有效放大。從目前我們的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，為完成潘婷品牌傳播任務(wù)，潘婷動(dòng)用了八位當(dāng)紅明星。貫穿了潘婷主流的八項(xiàng)公關(guān)與傳播活動(dòng)。“獨(dú)含vb5，滋養(yǎng)你的秀發(fā)”
“含豐富的維他命原b5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了潘婷的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性。
“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)效果。
四，沙宣
（1）產(chǎn)品定位——垂直定型（專業(yè)）
沙宣是寶潔為專業(yè)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的洗發(fā)水品牌，沙宣文字調(diào)性短促，語(yǔ)義簡(jiǎn)潔明了，與沙宣品牌本身的定位非常吻合。并且，圍繞沙宣品牌命名展開的一系列傳播活動(dòng)以及推廣活動(dòng)都使得沙宣命名凸現(xiàn)細(xì)膩、專業(yè)、適度張揚(yáng)的顯性特征。沙宣的品牌名稱同樣給消費(fèi)者以廣闊的想象空間與動(dòng)態(tài)的美感。
（2）市場(chǎng)定位
沙宣廣告選用很酷的不知名的金發(fā)美女 沙宣根據(jù)國(guó)際專業(yè)發(fā)廊需求，針對(duì)東方人的發(fā)質(zhì)精心研制，給人以專業(yè)形象的沙宣系列，應(yīng)屬于洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，較為高檔的產(chǎn)品。其中沙宣洗發(fā)露含獨(dú)特的天然蛋白質(zhì)與保濕因子混全體，能在頭發(fā)表面形成保護(hù)膜，有效減少日常吹風(fēng)整燙及周圍環(huán)境帶來(lái)的損傷；沙宣去屑洗發(fā)露，能在去屑的同時(shí)有效滋潤(rùn)頭發(fā)；沙宣保濕潤(rùn)發(fā)露，含防護(hù)因子和鎖水精華素，堪稱護(hù)發(fā)中的上品。
五，產(chǎn)品定價(jià) 從價(jià)格上說(shuō)：海飛絲，沙宣是最貴的，潘婷其次，飄柔的空間幅度大。并沒(méi)有特別高端的分別，像是現(xiàn)在，飄柔就在向無(wú)屑方面做廣告。
其品牌總和在32億美元的美國(guó)洗衣粉市場(chǎng)中取得了53%的市場(chǎng)份額，大大超過(guò)了僅憑一種品牌所能得到的市場(chǎng)份額。
六，市場(chǎng)細(xì)分
一個(gè)市場(chǎng)由購(gòu)買者所構(gòu)成，洗發(fā)水市場(chǎng)也是有不同的購(gòu)買者構(gòu)成。不同的購(gòu)買者可能有不同的欲望、不同的資源、不同的購(gòu)買態(tài)度或不同的購(gòu)買行為，正是因?yàn)檫@些差異，一個(gè)公司在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)之前，就一定要先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而那些所存在的差異就是市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)，據(jù)此，將一個(gè)總體的市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)群便是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè)，首先對(duì)整個(gè)中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為多個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)。
（1）整個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)可以分為高、中、低檔三個(gè)部分
（2）同時(shí)在每個(gè)部分市場(chǎng)又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)如根據(jù)適合不同發(fā)質(zhì)的和不同消費(fèi)者喜好分成各種專用功能市場(chǎng)；如根據(jù)市場(chǎng)的人密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場(chǎng)等等。
對(duì)于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個(gè)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，并對(duì)他加以分析和衡量，根據(jù)自身和市場(chǎng)的特點(diǎn)去選擇目標(biāo)市場(chǎng)。
七，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
選擇目標(biāo)市場(chǎng)，從已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)選擇可行性的市場(chǎng)進(jìn)入，首先要從本身存在的市場(chǎng)條件出發(fā)。
（1）最初進(jìn)入的市場(chǎng)選擇
在寶潔開始進(jìn)入的時(shí)候，當(dāng)時(shí)各種中低檔的細(xì)發(fā)水充斥著中國(guó)的市場(chǎng)，而當(dāng)時(shí)正處于中國(guó)第二次經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高潮，老百姓的生活水平在提高的同時(shí)，各種觀念也在更新。寶潔公司選擇在當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，帶給中國(guó)的消費(fèi)者一種全新的洗發(fā)理念和消費(fèi)理念，可以說(shuō)是經(jīng)過(guò)了嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查和分析的結(jié)果，有了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的初步了解和對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確拿捏，才有對(duì)中國(guó)人需在什么樣的洗發(fā)用品的準(zhǔn)確把握。
寶潔公司采用的集中性的營(yíng)銷策略，選擇城市市場(chǎng)上比較注重個(gè)人形象和生活品位的人群，他們通常收入和教育水平都比較高，能夠比較容易接受新鮮事物，只要是好產(chǎn)品，也通常不會(huì)太在意價(jià)格。明確目標(biāo)市場(chǎng)后，集中力量打出飄柔等品牌。
所以說(shuō)，最初，寶潔公司運(yùn)用集中性的營(yíng)銷策略，將收入水平較高，追求品質(zhì)的時(shí)尚一族作為寶潔最初的目標(biāo)市場(chǎng)。
（2）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇的進(jìn)一步發(fā)展
經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，寶潔在洗發(fā)水市場(chǎng)也越做越大，從集中的策略轉(zhuǎn)向差異化，不再是單一單調(diào)的產(chǎn)品，而其他的企業(yè)也漸漸崛起。當(dāng)今的中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)呈現(xiàn)三足鼎立的局勢(shì)：寶潔、聯(lián)合利華和“廣東集團(tuán)”，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。雖然寶潔的實(shí)力強(qiáng)大，但是要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的利潤(rùn)，寶潔必須尋找到可行性的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略狀況，揚(yáng)長(zhǎng)避短，采用了差異性營(yíng)銷的策略，力求在每個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)有一定的占有率，實(shí)現(xiàn)更高的銷售額。聯(lián)合利華作為寶潔的第一對(duì)手，既有高檔的品牌如”力士”,大眾品牌如“夏士蓮”。其品牌的營(yíng)銷策略有著過(guò)人之處，新的“力士”不但換了包裝還啟用了香港影星莫文蔚作為形象代言人，這也是力士為降低消費(fèi)者年齡成次而實(shí)施的重要舉措。而“夏士蓮”以“揭開秀發(fā)的自然奧秘”為主題，從大自然中提取營(yíng)養(yǎng)成分，開發(fā)出黑芝麻、人參、綠茶、皂角和核桃仁等系列以天然成分為主的洗發(fā)水，讓自然黑亮頭發(fā)的概念深入人心。加之，聯(lián)合麗華的產(chǎn)品，無(wú)論是高檔品牌力士，還是其大眾品牌都在不同程度上下調(diào)了價(jià)格，和保潔打起價(jià)格戰(zhàn)。通過(guò)這些，聯(lián)合麗華已經(jīng)搶占了保潔的市場(chǎng)分額。而處于第三集團(tuán)的廣東洗發(fā)水行業(yè)，也已經(jīng)在大眾洗發(fā)水的行業(yè)蒸蒸日上。
而寶潔公司自身，經(jīng)過(guò)在中國(guó)十多年的發(fā)展，早已通過(guò)“一品多牌”的策略，使其產(chǎn)品的品牌意識(shí)已經(jīng)在消費(fèi)者的心目中確定，在市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位也已經(jīng)鞏固，通過(guò)各種手段，培養(yǎng)了消費(fèi)者的對(duì)本企業(yè)的品牌的偏好，提高了忠誠(chéng)度，很多的消費(fèi)者信賴寶潔，選擇寶潔。所以寶潔進(jìn)入從功能、價(jià)格諸方面所細(xì)分的市場(chǎng)，推出多品牌，同其他的廠商競(jìng)爭(zhēng)，搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，同時(shí)也令競(jìng)爭(zhēng)者難以插足。
酒店市場(chǎng)細(xì)分與定位的案例分析篇二
酒店市場(chǎng)定位及分析
一、酒店產(chǎn)品定位概念：
“定位”一詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾·里斯（al rise）和杰克·特羅（jack trout）于1972年率先提出的，他們對(duì)“定位”的定義如下：
定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。也就是說(shuō)，定位是為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。通常情況下，無(wú)論酒店是否意識(shí)到產(chǎn)品的定位問(wèn)題，在顧客的心目中，一定商標(biāo)的產(chǎn)品都會(huì)占據(jù)不同的位置。例如，“希爾頓酒店”在顧客認(rèn)識(shí)中意味著“高效率的服務(wù)”，“假日酒店”則給人“廉價(jià)、衛(wèi)生、舒適、整潔”的市場(chǎng)形象。
由上述定位的概念可以看到，定位始于產(chǎn)品，然后擴(kuò)展到一系列的商品、服務(wù)、某個(gè)企業(yè)、某個(gè)企業(yè)、某個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是某工人。對(duì)酒店而言，酒店的產(chǎn)品定位并不是酒店要為產(chǎn)品做些什么，而是指酒店的產(chǎn)品要給顧客留下些什么，即給顧客造成自己的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的印象和位置。實(shí)際上，產(chǎn)品定位就是要設(shè)法建立一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使酒店在目標(biāo)市場(chǎng)上吸引更多在顧客。
酒店產(chǎn)品定位從另一個(gè)角度看，是要突出酒店產(chǎn)品的個(gè)性，并借此塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個(gè)因素的綜合反映，它包括性能、構(gòu)成、形狀、包裝、質(zhì)量等，產(chǎn)品定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的特定形象。產(chǎn)品差異化是達(dá)成酒店產(chǎn)品定位的重要手段，在這里必須強(qiáng)調(diào)的是，此處所謂的產(chǎn)品差異化并非單純地追求已有產(chǎn)品變異，而是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，尋求建立某種產(chǎn)品特色，是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的具體體現(xiàn)。
酒店產(chǎn)品定位對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)具有重要而現(xiàn)實(shí)意義，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
（1）有利于建立酒店和產(chǎn)品的市場(chǎng)特色：現(xiàn)代酒店市場(chǎng)中，普遍存在著較為嚴(yán)重的供大于求的現(xiàn)象，使得同類型酒店使出渾身解數(shù)爭(zhēng)奪有限的客源，潛在競(jìng)爭(zhēng)躍躍欲試，隨時(shí)準(zhǔn)備出擊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣，競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。為了使自己的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，避免競(jìng)爭(zhēng)乏力而被其他酒店取代，酒店勢(shì)必從各方面為其產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立起鮮明的市場(chǎng)形象，以期在顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。如同前文中提及的“希爾頓”和“假日”各自強(qiáng)調(diào)的酒店和產(chǎn)品特色一樣，國(guó)內(nèi)酒店中亦有個(gè)性鮮明的例子，如南京市酒店業(yè)中長(zhǎng)期以來(lái)流傳著“住‘金陵’、食‘丁山’、玩‘玄武’”的口號(hào)，正是對(duì)這三家酒店及其產(chǎn)品特色的高度概括，這三家酒店也正是通過(guò)強(qiáng)化其各自的產(chǎn)品特征，進(jìn)而形成一種產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從而依靠這些特色產(chǎn)品在市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。
（2）為酒店制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略奠定基礎(chǔ)：酒店通過(guò)產(chǎn)品與市場(chǎng)進(jìn)行交換，從中獲取利益，這是酒店經(jīng)營(yíng)的基本出發(fā)點(diǎn)。換而言之，酒店經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，沒(méi)有產(chǎn)品，一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都將變成紙上談兵的空談。由此可以看出，酒店和市場(chǎng)營(yíng)銷組合受到酒店產(chǎn)品定位的限制。例如，某酒店決定在市場(chǎng)上銷售豪華、優(yōu)質(zhì)、高價(jià)的組合產(chǎn)品，如此定位就決定了酒店產(chǎn)品必須是高水準(zhǔn)、有穩(wěn)定質(zhì)量保證的、能體現(xiàn)顧客身份的。由此，酒店在宣傳上就必須以這些特質(zhì)作為強(qiáng)化的重點(diǎn)，讓目標(biāo)市場(chǎng)的潛在顧客接受這樣的產(chǎn)品特質(zhì)；同時(shí)，要求酒店內(nèi)部應(yīng)協(xié)調(diào)一致，通過(guò)嚴(yán)格執(zhí)行操作程序和規(guī)范、強(qiáng)化技能培訓(xùn)等管理手段，保障產(chǎn)品的高品質(zhì)。也就是說(shuō)，酒店產(chǎn)品定位決定了酒店必須設(shè)計(jì)和發(fā)展與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。
二、酒店產(chǎn)品定位方法
酒店產(chǎn)品定位的方法可以歸納為以下幾種：
（1）根據(jù)屬性和利益定位：酒店產(chǎn)品本身的屬性以及由此獲得的利益能夠使顧客體會(huì)到它的定位。如酒店的“豪華氣派”、“衛(wèi)生和舒適”等，這種定位方法，酒店往往強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的一種屬性，而這種屬性常是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有顧及到的。
（2）根據(jù)質(zhì)量和價(jià)格定位：價(jià)格與質(zhì)量?jī)烧咦兓梢詣?chuàng)造出產(chǎn)品的不同地位。在通常情況下，質(zhì)量取決于產(chǎn)品的原材料或生產(chǎn)工藝及技術(shù)，而價(jià)格往往反映其定位，例如人們常說(shuō)的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”、“劣質(zhì)低價(jià)”正是反映了這樣的一種產(chǎn)品定位思路。
（3）根據(jù)產(chǎn)品用途定位：發(fā)揚(yáng)同一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的各個(gè)用途并分析各種用途所適用的市場(chǎng)，是這種定位方法的基本出發(fā)點(diǎn)。同樣是一個(gè)大廳，它可以作為大型宴會(huì)、自助餐的場(chǎng)地，也可以被當(dāng)成會(huì)議大廳接待各種會(huì)議，同時(shí)，還可以成為各種展示、展覽的場(chǎng)所。對(duì)于這樣的一個(gè)酒店產(chǎn)品，酒店可以根據(jù)其不同的用途，在挑選出來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)中，分別樹立起不同的產(chǎn)品個(gè)性和形象。
（4）根據(jù)使用者定位：這是酒店常用的一種產(chǎn)品定位方式，即酒店將某些產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呋蚰硞€(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，以便根據(jù)這些使用者或目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)創(chuàng)建起這些產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)男蜗?。許多酒店針對(duì)當(dāng)?shù)鼐用瘛胺奖?、?jīng)濟(jì)、口味豐富”的用餐要求，開設(shè)集各地風(fēng)味為一體的大排檔餐廳，便是根據(jù)使用者對(duì)產(chǎn)品的需求而進(jìn)行的定位。
（5）根據(jù)產(chǎn)品檔次定位：這種定位方式是將某一產(chǎn)品定位為其相類似的另一種類型產(chǎn)品的檔次，以便使兩者產(chǎn)生對(duì)比。例如一些酒店將自己客房產(chǎn)品的檔次設(shè)定為與某一家公眾認(rèn)可的好酒店的客房檔次相間，以求使顧客更易于接受他們的產(chǎn)品。這種做法的另一個(gè)方面是為某一產(chǎn)品尋找一個(gè)參照物，在同等檔次的條件下通過(guò)比較，以便突出該產(chǎn)品的某種特性。如一些酒店推出的公寓客房，突出在與標(biāo)準(zhǔn)間同等檔次的前提下具備的廚房設(shè)施，更加適合家庭旅游者使用，從而達(dá)到吸引家庭旅游者購(gòu)買的目的。
（6）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)定位：酒店產(chǎn)品可定位于與競(jìng)爭(zhēng)直接有關(guān)的不同屬性或利益。例如酒店開設(shè)無(wú)煙餐廳，無(wú)煙意味著餐廳空氣更加清新。這實(shí)際上等于間接地暗示顧客在普通餐廳中用餐，其他人吸煙會(huì)影響到自己的身體健康。
（7）混合因素定位：酒店產(chǎn)品定位并不是絕對(duì)地突出產(chǎn)品的某一個(gè)屬性或特征，顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)不單只為獲得產(chǎn)品的某一項(xiàng)得益，因此，酒店產(chǎn)品的定位可以使用上述多種方法的結(jié)合來(lái)創(chuàng)立其產(chǎn)品的地位。這樣做有利于發(fā)掘產(chǎn)品多方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足更為廣泛的顧客需求。
三、酒店產(chǎn)品定位步驟
酒店產(chǎn)品定位要達(dá)到的主要目的就是使顧客能夠?qū)⒈揪频昱c其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。實(shí)現(xiàn)這一目的，通常必須開展以下幾方面的工作：
步驟一：確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品
酒店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)際上就是酒店產(chǎn)品的替代者，即者有與酒店相同或近似的特點(diǎn)（如相同或相近的地區(qū)、酒店星級(jí)、顧客群、價(jià)格等）的酒店。
酒店在確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，常會(huì)出現(xiàn)這樣的失誤，即單純地以星級(jí)或業(yè)務(wù)圍來(lái)作為判定依據(jù)，將同星級(jí)的酒店或業(yè)務(wù)范圍類似的其他酒店都視為自己的競(jìng)爭(zhēng)者。同樣的三星級(jí)酒店，有的以旅游團(tuán)隊(duì)作為目標(biāo)市場(chǎng)，有的以會(huì)議為主要目標(biāo)市場(chǎng)，還有的則以商務(wù)散客市場(chǎng)為目標(biāo)，分屬于不同目標(biāo)市場(chǎng)的酒店相互間不能成為直接競(jìng)爭(zhēng)者。同樣以會(huì)議市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，五星級(jí)酒店的會(huì)議市場(chǎng)劃分與三星級(jí)酒店的會(huì)議市場(chǎng)劃分又因?yàn)閯澐謽?biāo)準(zhǔn)的差異而使目標(biāo)市場(chǎng)有所不同。因此酒店產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍應(yīng)限定在同一或相近的目標(biāo)的市場(chǎng)中。
判斷某一酒店的產(chǎn)品是否和本酒店的同類產(chǎn)品存在競(jìng)爭(zhēng)，有一簡(jiǎn)單的測(cè)試方法：在酒店降低產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，觀察對(duì)方的顧客是否轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，如果有，則說(shuō)明對(duì)方是酒店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，顧客轉(zhuǎn)移得越多，則說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)程度較高，反之則較弱。
確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，酒店必須采取多種渠道收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的有關(guān)信息，了解目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向顧客提供何種產(chǎn)品，其質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格、特色等方面與本酒店同類產(chǎn)品比較有哪些優(yōu)勢(shì)和不足，從而明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位情況。
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的調(diào)查可以通過(guò)多種渠道，例如向曾經(jīng)購(gòu)買于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的顧客進(jìn)行調(diào)查，了解他們的購(gòu)買經(jīng)歷、對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等信息；也可以派人到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里實(shí)地消費(fèi)和觀察以獲取準(zhǔn)確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的有關(guān)資料?？梢杂涗泴?duì)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查數(shù)據(jù)，可以匯總目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的總體競(jìng)爭(zhēng)情況并與本酒店進(jìn)行劣勢(shì)對(duì)比。
步驟二：準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹立市場(chǎng)形象
通過(guò)上一步驟，酒店對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)致深入的調(diào)查和優(yōu)勢(shì)分析，發(fā)現(xiàn)本酒店優(yōu)勢(shì)所在，這些優(yōu)勢(shì)就是酒店產(chǎn)品定位的主要基礎(chǔ)。
酒店可能會(huì)面對(duì)多種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并存的情況，此時(shí)強(qiáng)調(diào)所有的優(yōu)勢(shì)并不可取，因?yàn)槟菢佑袝r(shí)會(huì)給顧客留下“王婆賣瓜”的感覺(jué)，而且，信息過(guò)多反倒失去重點(diǎn)，不利于加深顧客的印象。因此，酒店應(yīng)當(dāng)運(yùn)用一定的方法，在眾多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中進(jìn)行取舍，評(píng)估和選擇出最適合本酒店的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，并以此初步確定酒店產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置。
酒店產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)一經(jīng)確定，就必須采取各種手段準(zhǔn)確有效地向目標(biāo)市場(chǎng)傳播酒店產(chǎn)品的定位觀念。酒店產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)不會(huì)自動(dòng)地在目標(biāo)市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)，要使這些優(yōu)勢(shì)能夠發(fā)揮作用，影響顧客的購(gòu)買決策，酒店需要以產(chǎn)品特色、優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，樹立鮮明的市場(chǎng)形象，通過(guò)積級(jí)主動(dòng)而又巧妙地與目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客進(jìn)行溝通，引起顧客的注意和舉趣，求得顧客的認(rèn)同。要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行宣傳、溝通時(shí)，酒店要盡量避免因宣傳不當(dāng)在公眾中造成誤解，影響酒店優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。例如，傳播給公眾的定位過(guò)低，不能顯示自己的特色；或定位過(guò)高，不符合實(shí)際情況，誤導(dǎo)顧客認(rèn)為酒店只經(jīng)營(yíng)高檔、高價(jià)產(chǎn)品；或是定位含糊不清，無(wú)法在顧客中形成統(tǒng)一明確的認(rèn)識(shí)。
步驟三：審時(shí)度勢(shì)，調(diào)整產(chǎn)品定位
顧客對(duì)于酒店及其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)并非一成不變，產(chǎn)品的定位即使很恰當(dāng)，在遇到下列情況時(shí)亦會(huì)發(fā)生偏差：
·目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品，定位于本酒店產(chǎn)品附近，侵占了本酒店產(chǎn)品的部分市場(chǎng)，致使本酒店產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有所下降；
·顧客的喜好發(fā)生了變化，使得對(duì)本酒店產(chǎn)品的偏愛(ài)轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某些產(chǎn)品上去。當(dāng)遇到上述情況時(shí)，酒店應(yīng)根據(jù)變化，采取具體的辦法，對(duì)本酒店產(chǎn)品進(jìn)行定位調(diào)整甚至重新定位。在做出定位調(diào)整或重新定位決策之前，酒店應(yīng)考慮以下一些因素：
首先，酒店要準(zhǔn)確計(jì)算好自己的產(chǎn)品定位從一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的全部費(fèi)用；
其次，酒店將自己的產(chǎn)品定位在新的位置上時(shí)，能夠得到怎樣的回報(bào)。
收益的多少取決于目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量，其平均購(gòu)買率有多高，在目標(biāo)市場(chǎng)中酒店產(chǎn)品的銷售價(jià)格能定在什么水平上。
酒店應(yīng)將收、支兩方面的預(yù)測(cè)進(jìn)行認(rèn)真的逐一比較，權(quán)衡利弊得失，然后再?zèng)Q定是否將本酒店產(chǎn)品定位在新的位置上，避免倉(cāng)促調(diào)整，造成得不償失的局面。
四、酒店產(chǎn)品定位策略
（1）搶占市場(chǎng)定位，避實(shí)擊虛：
當(dāng)酒店對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)地位、顧客的實(shí)際需求和本酒店產(chǎn)品的屬性等進(jìn)行了充分的評(píng)估分析，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚，無(wú)法與之正面抗衡時(shí)，酒店應(yīng)將目光轉(zhuǎn)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未顧及或忽觀的市場(chǎng)空隙，組織自己的產(chǎn)品去滿足那些市場(chǎng)上尚未得到滿足或未被完全滿足的需求，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鼎足之勢(shì)。這樣的定位方式風(fēng)險(xiǎn)較小且易于成功。美國(guó)20世紀(jì)60年代的經(jīng)濟(jì)型酒店如汽車旅館（budget motels）成功的產(chǎn)品市場(chǎng)定位，對(duì)我國(guó)目前的酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)具有十分現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。這種旅館對(duì)大眾旅行提供了滿足基本需求又可以省錢的選擇。它沒(méi)有會(huì)議室、宴會(huì)廳以及項(xiàng)目繁多的娛樂(lè)休閑設(shè)施，只提供衛(wèi)生、舒適、價(jià)格低廉的客房，這對(duì)于過(guò)路、只求得到很好休息的客人來(lái)說(shuō)是極具吸引力的。我國(guó)許多中小型酒店在面臨大酒店和酒店集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，往往采取追加投資，對(duì)產(chǎn)品更新改造，求上檔次，求項(xiàng)目全，并以此作為競(jìng)爭(zhēng)的本錢。這樣做將對(duì)本已有限的資源造成更大的壓力甚至浪費(fèi)。實(shí)際上，我國(guó)的國(guó)內(nèi)旅游正在興起，國(guó)內(nèi)旅游者將在今后一段時(shí)間內(nèi)成為一個(gè)巨大市場(chǎng)，他們要求酒店提供與他們的經(jīng)濟(jì)能力相適應(yīng)產(chǎn)品，這樣需求是一些四、五星級(jí)酒店所忽略的，而這正好是中、小型酒店的市場(chǎng)空隙，在這樣的市場(chǎng)中將大有可為。
（2）強(qiáng)行改擊，共享市場(chǎng)：
資源雄厚、實(shí)力強(qiáng)大的酒店常采取這樣的產(chǎn)品定位策略。當(dāng)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，但市場(chǎng)需求潛力仍然很大，此時(shí)酒店采取強(qiáng)行擠占的策略，選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重疊的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的潛在目標(biāo)顧客，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等各個(gè)方面和環(huán)節(jié)展開直接面對(duì)面的拼爭(zhēng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共坐一席。
采取這種強(qiáng)硬的產(chǎn)品定位策略，酒店對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果必須有充分、準(zhǔn)確的估計(jì)和分析。酒店必須十分了解自己是否具備比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為豐富的資源、更強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)能力，是否能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更為出色，競(jìng)爭(zhēng)中的獲利能否平衡為贏得競(jìng)爭(zhēng)所付出的代價(jià)等。如果缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，貿(mào)然逞強(qiáng)，將可能把酒店引入歧途，那是十分危險(xiǎn)的。
由前文論述可知，酒店行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低而退出壁壘較高，這就造成了市場(chǎng)景氣時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛進(jìn)入，而一旦市場(chǎng)形成勢(shì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，酒店在無(wú)法退出競(jìng)爭(zhēng)的情況下必然傾全力搏殺以求生存，此時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)中往往“迫于形勢(shì)”以硬對(duì)硬，以強(qiáng)制強(qiáng)。
硬拼對(duì)競(jìng)爭(zhēng)雙方甚至多方而言將是一件痛苦的事情，國(guó)內(nèi)某省會(huì)城市1999年酒店價(jià)格大戰(zhàn)致使當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)虧損以億元計(jì)算，惡果是可想而知的。
為避免惡性競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，即使是大酒店也應(yīng)該有意識(shí)地去尋找新的市場(chǎng)空位，而不是只注重傳統(tǒng)的“有利可圖”的市場(chǎng)。在酒店制訂產(chǎn)品定位策略時(shí)，上述兩種策略同時(shí)并舉并在不同時(shí)期內(nèi)有所側(cè)重，將不失為一種明智的選擇。
無(wú)論采取何種產(chǎn)品定位策略，酒店都應(yīng)當(dāng)對(duì)自己的產(chǎn)品提出以下八個(gè)問(wèn)題：
·酒店的對(duì)象是誰(shuí)？酒店的目標(biāo)是什么？
·酒店在哪些方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異？怎樣才能使自己與眾不同？
·酒店在哪方面有可能占得先機(jī)？酒店有可以利用的優(yōu)勢(shì)嗎？
·酒店需要克服哪些不利條件？是否有可能變不利為有利？
·在所有細(xì)分市場(chǎng)中，哪一個(gè)對(duì)本酒店而言是最重要的？
·酒店如何擴(kuò)大或改變習(xí)慣模式？
·酒店是否已經(jīng)利用了有形和無(wú)形的優(yōu)勢(shì)？
·顧客最有可能挑選酒店提供的哪種產(chǎn)品？
酒店市場(chǎng)細(xì)分與定位的案例分析篇三
麥當(dāng)勞市場(chǎng)細(xì)分與定位分析
摘要：本文主要研究麥當(dāng)勞在西式快餐行業(yè)發(fā)展問(wèn)題，采用服務(wù)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)，從市場(chǎng)細(xì)分和
服務(wù)定位兩方面進(jìn)行研究，結(jié)果表明，麥當(dāng)勞在世界及中國(guó)市場(chǎng)的策略是成功的 關(guān)鍵詞：麥當(dāng)勞；市場(chǎng)細(xì)分；定位；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
正文：餐飲行業(yè)雖然市場(chǎng)大，發(fā)展?jié)摿ψ?，但進(jìn)入門檻低，從業(yè)者眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，麥當(dāng)勞如何在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面對(duì)各方的圍追堵截，極為重要。要想占得市場(chǎng)先機(jī)，首先必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分及定位分析，才能從容應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。
一、案例背景
麥當(dāng)勞作為一家國(guó)際餐飲巨頭，創(chuàng)始于五十年代中期的美國(guó)。由于當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人及時(shí)抓住高速發(fā)展的美國(guó)經(jīng)濟(jì)下的工薪階層需要方便快捷的飲食的良機(jī)，并且瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)需求特征，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位而一舉成功。當(dāng)今麥當(dāng)勞已經(jīng)成長(zhǎng)為世界上最大的餐飲集團(tuán)，在109個(gè)國(guó)家開設(shè)了2.5萬(wàn)家連鎖店，年?duì)I業(yè)額超過(guò)34億美元。
二、市場(chǎng)細(xì)分
回顧麥當(dāng)勞公司發(fā)展歷程后發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞一直非常重視市場(chǎng)細(xì)分的重要性，而正是這一點(diǎn)讓它取得令世人驚羨的巨大成功。
市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·斯密首先提出來(lái)的一個(gè)新概念。它是指根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，把整體市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分割過(guò)程。每個(gè)消費(fèi)者群便是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由需要與欲望相同的消費(fèi)者群組成。市場(chǎng)細(xì)分主要是按照地理細(xì)分、人口細(xì)分和心理細(xì)分來(lái)劃分目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。而麥當(dāng)勞的成功正是在這三項(xiàng)劃分要素上做足了功夫。它根據(jù)地理、人口和心理要素準(zhǔn)確地進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，并分別實(shí)施了相應(yīng)的戰(zhàn)略，從而達(dá)到了企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。㈠麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細(xì)分市場(chǎng)
麥當(dāng)勞有美國(guó)國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)，而不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分，主要是分析各區(qū)域的差異。如美國(guó)東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過(guò)把市場(chǎng)細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而做到因地制宜。每年，麥當(dāng)勞都要花費(fèi)大量的資金進(jìn)行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研，研究各地的人群組合、文化習(xí)俗等，再書寫詳細(xì)的細(xì)分報(bào)告，以使每個(gè)國(guó)家甚至每個(gè)地區(qū)都有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌?chǎng)策略。
例如，麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)大量傳播美國(guó)文化和生活理念，并以美國(guó)式產(chǎn)品牛肉漢堡來(lái)征服中國(guó)人。但中國(guó)人愛(ài)吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國(guó)人的口味，更加容易被中國(guó)人所接受。針對(duì)這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來(lái)的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來(lái)只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開始賣雞了。這一改變正是針對(duì)地理要素所做的，也加快了麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展步伐。
㈡麥當(dāng)勞根據(jù)人口要素細(xì)分市場(chǎng)
通常人口細(xì)分市場(chǎng)主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍等相關(guān)變量，把市場(chǎng)分割成若干整體。而麥當(dāng)勞對(duì)人口要素細(xì)分主要是從年齡及生命周期階段對(duì)人口市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場(chǎng)，將20～40歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng)，還劃定了年老市場(chǎng)。
人口市場(chǎng)劃定以后，要分析不同市場(chǎng)的特征與定位。例如，麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費(fèi)者，十分注重培養(yǎng)他們的消費(fèi)忠誠(chéng)度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會(huì)意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物。在中國(guó)，還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂(lè)部，參加者為3～
12歲的小朋友，定期開展活動(dòng)，讓小朋友更加喜愛(ài)麥當(dāng)勞。這便是相當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場(chǎng)的特征與定位。
㈢麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細(xì)分市場(chǎng)
根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)：方便型和休閑型。在這兩個(gè)方面，麥當(dāng)勞都做得很好。
例如，針對(duì)方便型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞提出“59秒快速服務(wù)”，即從顧客開始點(diǎn)餐到拿著食品離開柜臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間為59秒，不得超過(guò)一分鐘。
針對(duì)休閑型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞對(duì)餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺(jué)得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個(gè)具有獨(dú)特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場(chǎng)的消費(fèi)者群。
三、麥當(dāng)勞定位分析
行業(yè)定位 西式快餐連鎖企業(yè)迅速擴(kuò)張，中西融合的趨勢(shì)增強(qiáng)。
以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的國(guó)際快餐品牌企業(yè)在我國(guó)迅速擴(kuò)張，發(fā)展速度明顯加快。到2004年底，中國(guó)肯德基達(dá)到1200家連鎖店，麥當(dāng)勞超過(guò)600家，比2000年分別增加800家和300家左右，年均開店達(dá)到200家和80家，年?duì)I業(yè)規(guī)模分別超過(guò)110億元和60億元，單店年均營(yíng)業(yè)額在800萬(wàn)元以上,成為中國(guó)快餐以及餐飲行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，對(duì)行業(yè)發(fā)展的作用和影響不斷擴(kuò)大?？觳皖I(lǐng)域不斷開拓創(chuàng)新，發(fā)展空間繼續(xù)延伸拓展。
從近年我國(guó)快餐業(yè)的發(fā)展看，快餐需求走向多樣化，快餐企業(yè)經(jīng)營(yíng)空間不斷拓寬，外延日趨擴(kuò)大，服務(wù)領(lǐng)域更加寬廣：（1）快餐連鎖店持續(xù)發(fā)展，店態(tài)風(fēng)格更加豐富，連鎖經(jīng)營(yíng)穩(wěn)步推進(jìn)。（2）團(tuán)體供餐異軍突起，專業(yè)公司不斷發(fā)展壯大，成為市場(chǎng)新的亮點(diǎn)。（3）各地早餐工程紛紛啟動(dòng)，一批快餐連鎖企業(yè)擔(dān)當(dāng)主力，迅速崛起。（4）送餐和外賣發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，市場(chǎng)需求不斷增強(qiáng)，前景廣闊。
企業(yè)機(jī)構(gòu)定位
如今麥當(dāng)勞牢牢占據(jù)著快餐行業(yè)的第一集團(tuán)，與肯德基共同引領(lǐng)中國(guó)快餐發(fā)展潮流。但是與肯德基相比存在巨大差距，并且又一國(guó)際快餐巨頭漢堡王已經(jīng)登錄中國(guó)，國(guó)內(nèi)快餐企業(yè)如華萊士，派樂(lè)漢堡憑借其低價(jià)策略不斷侵蝕著麥當(dāng)勞的市場(chǎng)地位。
11月14日，麥當(dāng)勞國(guó)內(nèi)第1000家店在東莞正式營(yíng)業(yè)，中國(guó)也成為麥當(dāng)勞在世界范圍內(nèi)第二個(gè)發(fā)展到1000家餐廳的市場(chǎng)。全球經(jīng)濟(jì)的寒冬并沒(méi)有影響到麥當(dāng)勞在中國(guó)的擴(kuò)張，2008年開店總數(shù)達(dá)到1000家，擁有員工60000多名。對(duì)于麥當(dāng)勞在中國(guó)的發(fā)展，施樂(lè)生介紹麥當(dāng)勞在美國(guó)是花了13年時(shí)間達(dá)到1000家店，在中國(guó)用18年達(dá)到相同的這一數(shù)字，自己是相當(dāng)滿意的，這一里程碑的事件表明中國(guó)是麥當(dāng)勞在美國(guó)本土之外發(fā)展最快的市場(chǎng)
產(chǎn)品組合定位
以兒童套餐（開心樂(lè)園）和紅運(yùn)當(dāng)頭為例為例
兒童套餐：
a漢堡包 吉士漢堡 火腿蛋麥香酥 麥樂(lè)雞（4塊）
b小薯?xiàng)l 小玉米
c可樂(lè)類汽水 熱巧克力 橙汁 鮮奶
購(gòu)買兒童套餐 還免費(fèi)贈(zèng)送玩具一個(gè) 單買玩具也可以 10塊一個(gè)
開心樂(lè)園套餐深深吸引了兒童的注意力，其套餐營(yíng)養(yǎng)豐富，價(jià)格實(shí)惠，更重要的是贈(zèng)送玩具，令兒童難以阻擋。
一年之計(jì)在于春，春節(jié)使中國(guó)最重要的傳統(tǒng)佳節(jié)，每個(gè)人在這個(gè)時(shí)候都希望有一個(gè)新的開始，紅紅火火，紅運(yùn)當(dāng)頭，麥當(dāng)勞正式結(jié)合傳統(tǒng)的中國(guó)佳節(jié)，推出一些列紅運(yùn)產(chǎn)品。春節(jié)家庭分享餐（紅運(yùn)當(dāng)頭套餐）：55元（立省7.5元）
紅燴福雞堡、紅燴福牛堡、2個(gè)雞翅、中薯?xiàng)l、紅草莓冰飲、紅草莓熱飲
紅燴福雞堡。采用鮮嫩秘制雞腿肉，經(jīng)過(guò)煎制而成，配上特制紅燴番茄醬汁，加上松脆可口的生菜，寓意著新的一年里吉祥如意，吉星高照
紅燴福牛堡。采用100%的純牛肉，經(jīng)過(guò)煎制而成，配上特制紅燴番茄醬汁，加上松脆可口的生菜和爽口的鮮黃瓜，給人清新爽口的感覺(jué)，寓意著在新的一年里牛氣沖天，牛年大吉
紅豆派。選用上好紅豆精制而成，口感潤(rùn)滑，甜而不膩，寓意著在新的一年里紅紅火火、紅運(yùn)當(dāng)頭。此外還新增2款紅草莓特飲供大家享用。
此套餐與中國(guó)傳統(tǒng)文化節(jié)日相結(jié)合，引起消費(fèi)共振，取得了巨大的成功。
四、定位程序
1、明確企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 在與文化潮流相適應(yīng)的過(guò)程中，麥當(dāng)勞始終堅(jiān)持把注意力放在吸引孩子上。作為時(shí)代的反映，麥當(dāng)勞正極力吸引少年兒童到因特網(wǎng)上。1996年麥當(dāng)勞公司向孩子們提供在電腦屏幕上設(shè)計(jì)個(gè)性化的報(bào)紙標(biāo)題的機(jī)會(huì)，讓他們能發(fā)揮豐富的想象力，如與邁克爾·喬丹一起作戰(zhàn)，打敗邪惡的外星人。麥當(dāng)勞公司知道這種虛構(gòu)與幻想的創(chuàng)造幫助孩子們建立了一個(gè)基本的文化價(jià)值觀——向個(gè)人主義發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。而職業(yè)道德作為另外一種文化價(jià)值觀隨后而來(lái)。
麥當(dāng)勞不僅在國(guó)內(nèi)反映著美國(guó)文化，它還將其輸送到海外。金黃色的拱形已被認(rèn)作美國(guó)服務(wù)的標(biāo)志，而將美食作為快餐的熱潮已遍布全球。
2、選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),在不同的地方吃到的味道都是相同的 渠道管理：特許經(jīng)營(yíng)，行遍全球
麥當(dāng)勞作為世界上最成功的特許經(jīng)營(yíng)者之一，讓其引以自豪的是它的特許經(jīng)營(yíng)方式、成功地異域高層拓展和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。在其特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展歷程中，積累了許多許多非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
（1）明確的經(jīng)營(yíng)理念與規(guī)范化管理。這主要是指最能體現(xiàn)麥當(dāng)勞特點(diǎn)的顧客至上、顧客永遠(yuǎn)第一的重要原則。
（2）嚴(yán)格的檢查監(jiān)督制度。麥當(dāng)勞體系有三種檢查制度；一是常規(guī)性月度考評(píng)；二是公司總部檢查；三是抽查。這也是保證麥當(dāng)勞加盟店符合部門標(biāo)準(zhǔn)，保持品牌形象的保障。
（3）完善的培訓(xùn)體系。這為受許人成功經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞餐廳、塑造“麥當(dāng)勞”品牌統(tǒng)一形象提供了可靠保障。
（4）聯(lián)合廣告基金制度。讓加盟店聯(lián)合起來(lái)，可以籌集到較豐厚的廣告基金，從而加大廣告宣傳力度。
（5）相互制約、共榮共存的合作關(guān)系。這種做法為加盟者各顯神通創(chuàng)造了條件，使各加盟者營(yíng)銷良策層出不窮，這又為麥當(dāng)勞品牌價(jià)值的提升立下了汗馬功勞。
3、顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
品牌的優(yōu)勢(shì),知名度很高
1、重文化、重品質(zhì)、重服務(wù)，加強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力
麥當(dāng)勞的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在于清潔（clean）、快速（fast）、品質(zhì)（quality）、服務(wù)（service）、價(jià)值感（val－ue）。麥當(dāng)勞金色的拱門允諾：每個(gè)餐廳的菜單基本相同，而且“質(zhì)量超群，服務(wù)優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價(jià)實(shí)”。它的產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是標(biāo)準(zhǔn)化的，嚴(yán)格控制。
品質(zhì)。首先是在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)、供應(yīng)、運(yùn)輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供應(yīng)。同時(shí)麥當(dāng)勞食品必須經(jīng)過(guò)一系列嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，僅牛肉餅，就有40多項(xiàng)質(zhì)量控制的檢查。
服務(wù)?？旖?、友善、可靠的服務(wù)是麥當(dāng)勞的標(biāo)志。麥當(dāng)勞從經(jīng)驗(yàn)中懂得向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性，因此每一位員工都會(huì)以顧客為先的原則，為顧客帶來(lái)歡笑。
清潔。餐廳的每一個(gè)用具、位置和角落都體現(xiàn)出麥當(dāng)勞對(duì)衛(wèi)生清潔的注重。麥當(dāng)勞為顧客提供了一個(gè)干凈、舒適、愉快的用餐環(huán)境。
物有所值。麥當(dāng)勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、營(yíng)養(yǎng)均衡的美味食品的同時(shí)，并為顧客帶來(lái)了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當(dāng)勞大家庭充分體驗(yàn)到“物有所值”的承諾。
五、結(jié)語(yǔ)
通過(guò)案例分析，麥當(dāng)勞對(duì)地理、人口、心理要素的市場(chǎng)細(xì)分是相當(dāng)成功的，不僅在這方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，還注入了許多自己的創(chuàng)新，從而繼續(xù)保持著餐飲霸主的地位。當(dāng)然，在三要素上如果繼續(xù)深耕細(xì)作，更可以在未來(lái)市場(chǎng)上保持住自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
㈠在地理要素的市場(chǎng)細(xì)分上，要提高研究出來(lái)的市場(chǎng)策略應(yīng)用到實(shí)際中的效率。這應(yīng)該在開拓市場(chǎng)之初便研究過(guò)的，但是麥當(dāng)勞一上來(lái)還是主推牛肉漢堡，根本就沒(méi)重視市場(chǎng)研究出來(lái)的細(xì)分報(bào)告。等到后來(lái)才被動(dòng)改變策略，推出雞肉產(chǎn)品，這是一種消極的對(duì)策，嚴(yán)重影響了自身的發(fā)展步伐。
所以，針對(duì)地理細(xì)分市場(chǎng)，一定要首先做好市場(chǎng)研究，并根據(jù)細(xì)分報(bào)告開拓市場(chǎng)，注意揚(yáng)長(zhǎng)避短是極其重要的。
㈡在人口要素細(xì)分市場(chǎng)上，麥當(dāng)勞應(yīng)該擴(kuò)大劃分標(biāo)準(zhǔn)。不應(yīng)僅僅局限于普遍的年齡及生命周期階段?？梢约哟髮?duì)其他相關(guān)變量的研究，拓寬消費(fèi)者群的“多元”構(gòu)成，配合地理細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行更有效的經(jīng)營(yíng)。
例如，麥當(dāng)勞可以針對(duì)家庭人口考慮舉行家庭聚會(huì)，營(yíng)造全家一起用餐的歡樂(lè)氣氛。公司聚會(huì)等也是可以考慮的市場(chǎng)。
㈢對(duì)于心理細(xì)分市場(chǎng)，有一個(gè)突出的問(wèn)題，便是健康型細(xì)分市場(chǎng)浮出水面。這對(duì)麥當(dāng)勞是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。如果固守已有的原料和配方，繼續(xù)制作高熱和高脂類食物，對(duì)于關(guān)注健康的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不可容忍的。
參考文獻(xiàn)：《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)教程》 李懷斌 于寧
《營(yíng)銷管理》菲利普·科特勒
《臥底麥當(dāng)勞》杰里·紐曼（jerry newman）
中國(guó)餐飲行業(yè)調(diào)研及投資咨詢報(bào)告
酒店市場(chǎng)細(xì)分與定位的案例分析篇四
房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與定位
摘自 中國(guó)策劃網(wǎng)2006-3-16 13:33:00
操作程序
第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位實(shí)戰(zhàn)價(jià)值分析
第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位誤區(qū)及對(duì)策
第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位概念精要
第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分定位的具體策略
第5操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位要點(diǎn)分析
第6操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位實(shí)戰(zhàn)流程設(shè)計(jì)
使用指南
進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，從而鎖定目標(biāo)客戶，是樓盤暢銷的先決條件。賣點(diǎn)和定位是兩回事，定位不清的賣點(diǎn)不能稱之為真正的賣點(diǎn)。
本手冊(cè)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分提出了具體策略，并設(shè)計(jì)了市場(chǎng)定位的操作流程，是發(fā)展商重要的實(shí)戰(zhàn)指引工具。
第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位實(shí)戰(zhàn)價(jià)值分析
分析a：樓盤暢銷的先決條件
進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位從而鎖定目標(biāo)客戶是樓盤暢銷的先決條件。
從近兩年熱銷的國(guó)際文化大廈、星河明居、東方玫瑰園、萬(wàn)科四季花城等來(lái)看，無(wú)一不是以準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位最終取股市場(chǎng)獲得買家的認(rèn)同。
國(guó)際文化教育大廈的目標(biāo)客戶是“創(chuàng)業(yè)新生化’。
星河明居、東方玫瑰園的目標(biāo)客戶是二次置業(yè)者。
海悅?cè)A城、中海恰翠山莊的目標(biāo)客戶是香港人。
位于皇崗中岸的海悅?cè)A城堪稱為目標(biāo)客戶度身訂造的典范，二棟35層高的樓共520個(gè)單位，不到二個(gè)月銷售率為卯九樓賣得快價(jià)格也高，海悅?cè)A城的價(jià)格，比周邊樓盤價(jià)格每平方米高出一二千五。
分析b：明確定位的市場(chǎng)沖擊力
海悅?cè)A城的目標(biāo)客戶十分明確，用發(fā)展商的話來(lái)說(shuō)就是，以該項(xiàng)目所處的位置，深圳人不可能去買，它的對(duì)象只能是香港人，發(fā)展商別無(wú)選擇。因此，海悅?cè)A城可以說(shuō)是為香港人度身計(jì)造。它的鉆石形結(jié)構(gòu)、它的戶型、它的陽(yáng)臺(tái)以及陽(yáng)臺(tái)上的欄桿、它的交樓標(biāo)準(zhǔn)等等，全部按港人的喜好以及港人能夠接受的方式設(shè)計(jì)，比如海悅?cè)A城沒(méi)有生活陽(yáng)臺(tái)，在客廳只有一個(gè)一米寬的陽(yáng)臺(tái)，有一個(gè)透明的有機(jī)玻璃群欄桿，這一點(diǎn)足以讓港人從心里得到滿足。因?yàn)樵谙愀?，這種只有一米寬帶透明欄桿的陽(yáng)臺(tái)只有富人才有可能享用。再如海悅?cè)A城只有四種戶型，交房標(biāo)準(zhǔn)就是樣板房的裝修標(biāo)準(zhǔn)，包括樣板房所展示的潔具廚具及所有電器。在樣板房還別出心裁地掛有承建商以及所用主要裝修材料廠商的資質(zhì)證書，發(fā)展商的誠(chéng)實(shí)和細(xì)致給購(gòu)房者留下好印象。也就是說(shuō)，一個(gè)樓盤很難做到既能外銷又能內(nèi)銷，讓深圳人和香港人都滿意。這一點(diǎn)也應(yīng)該適合其它內(nèi)銷樓盤，即你的客戶不可能既是富豪，又是普通白領(lǐng)。
第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位誤區(qū)及對(duì)策
誤區(qū)a 市場(chǎng)定位=目標(biāo)市場(chǎng)
這兩者是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和根本，沒(méi)有明確的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的市場(chǎng)定位，一切的策劃和營(yíng)銷就會(huì)變得無(wú)的放矢和搖擺不定，就不能在營(yíng)銷大戰(zhàn)中把握自我。但目前許多人包括一些營(yíng)銷策劃人員混淆和重復(fù)了這兩個(gè)概念，認(rèn)為目標(biāo)市
場(chǎng)即市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位即目標(biāo)市場(chǎng)，兩者混為一談一。其實(shí)兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的細(xì)分的領(lǐng)域；而市場(chǎng)定位則是指企業(yè)要把產(chǎn)品留在顧客心目中的位置和印象。比如，廣東有兩個(gè)著名的樓盤，碧枝園的目標(biāo)市場(chǎng)是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭；它的市場(chǎng)定位是度假、休閑（給你一個(gè)五星級(jí)的家）；麗江花園的目標(biāo)市場(chǎng)是廣州市的白領(lǐng)人士，它的市場(chǎng)定位是文化豐富的和諧居家場(chǎng)所。市場(chǎng)定位不止局限在功能特征上，它還體現(xiàn)在檔次上、情感上、個(gè)性上、文化上、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較上、或以上其中幾種的混合上等等，它是項(xiàng)目充分張揚(yáng)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，讓樓盤“未成曲調(diào)先有情”。目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)定位的前提，市場(chǎng)定位是為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，起一個(gè)點(diǎn)睛的作用，若沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確而生動(dòng)的市場(chǎng)定位，整個(gè)房地產(chǎn)的策劃和營(yíng)銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機(jī)。
誤區(qū)b：缺乏文進(jìn)的權(quán)稱定位
一些房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃人員，經(jīng)過(guò)一番討論、研究篩選后，以為為樓盤找到了個(gè)漂亮的口號(hào)就大功告成，而沒(méi)去細(xì)心衡量這是否一個(gè)貼切有力的定位，即使設(shè)計(jì)了一個(gè)準(zhǔn)確的定位，但沒(méi)能夠在整個(gè)策劃和營(yíng)銷中堅(jiān)定不移地去執(zhí)行和以此為策劃的依據(jù)，只是把所設(shè)計(jì)的定位停留在吆喝的層面，噪子喊破了之余，僅給人留下了只聞樓梯響不見人下來(lái)，或者是雷聲大雨點(diǎn)小的印象。定位是發(fā)展商用來(lái)為樓盤設(shè)計(jì)個(gè)性和風(fēng)格的前提條件，起著為策劃和營(yíng)銷導(dǎo)航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現(xiàn)。當(dāng)發(fā)展商在經(jīng)過(guò)廣泛深入的市場(chǎng)調(diào)查而找準(zhǔn)項(xiàng)目的定位后，就必須在說(shuō)和做方面保持一致和連貫，各方面都要統(tǒng)一和相通，讓買家真正感受到所聽到的和所見到的東西都是來(lái)自一個(gè)項(xiàng)目的，都是一脈相承的。從規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品到室內(nèi)外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識(shí)別系統(tǒng)再到營(yíng)銷策劃和物業(yè)管理，無(wú)處無(wú)時(shí)不體現(xiàn)樓盤的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿于整個(gè)房地產(chǎn)全程策劃的始終。比如說(shuō)上述廣州某定位為環(huán)保家園的小區(qū)，環(huán)保這一功能性定位應(yīng)該大有文章可作，人均綠地是否足夠，有否達(dá)到環(huán)保專家測(cè)定的人均50平方米的草地？小區(qū)的整體利用率及室內(nèi)空間利用率是否合理，是否出現(xiàn)因車占人道而減少住戶活動(dòng)空間的現(xiàn)象？在戶型設(shè)計(jì)上有否出現(xiàn)過(guò)道廳面積大小，開門太多利用率不高或是陽(yáng)臺(tái)深度太小而不實(shí)用，造成浪費(fèi)？其它因素如油煙排放、通風(fēng)采光、隔音效果等等，這些都有否從使用和環(huán)保角度考慮。這一切都需要規(guī)劃、設(shè)計(jì)人員嚴(yán)格按照定位來(lái)執(zhí)行。在營(yíng)銷當(dāng)中，vi設(shè)計(jì)、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷和公關(guān)活動(dòng)，以及售前售后的物業(yè)管理是否都有能以環(huán)保這一定位作為指導(dǎo)思想？如 vi中的基準(zhǔn)色可以綠色為主，看樓車可用無(wú)污染的電瓶車，參與和贊助社會(huì)的環(huán)?；顒?dòng)，售樓都和辦公室內(nèi)不用一次性的杯，小區(qū)環(huán)境明亮整潔，有明顯的環(huán)保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，這里不—一細(xì)表。
總之，全方位全過(guò)程地體規(guī)定位，才是定位的真正意義所枉，才能算是真正意義上的全面營(yíng)銷和全程策劃。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位不僅是功能特性的展現(xiàn)，更多時(shí)候還是個(gè)性的體現(xiàn)，只有定準(zhǔn)位并且執(zhí)行好，才能在警警眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產(chǎn)品越來(lái)越趨向于同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹立自己品牌的個(gè)性和魁力。
誤區(qū)c：花樣翻新定位缺乏核心
據(jù)悉，內(nèi)地某城市一樓盤，推出一年嘗試了多種營(yíng)銷手段。其營(yíng)銷過(guò)程大致是：
1、推出之初，定位為“成功人士的心水華庭”。
2、兩個(gè)月后，定位為“孩子們成長(zhǎng)的地方”，集中表現(xiàn)其配套齊全的特點(diǎn)。
3、又過(guò)了兩個(gè)月，宣傳
客戶所購(gòu)房產(chǎn)即將升值。
4、后來(lái)，該按盤重新定位為“智能豪宅”。
5、年底時(shí)，眼看年關(guān)談市已近，發(fā)展商心里著急，于是又降價(jià)促銷。營(yíng)銷手法雖然在不斷花樣翻新，但效果總是難盡人意。
從以上可以看出，該樓盤在營(yíng)銷手法上存在明顯的缺點(diǎn)：定位不明，角色變換大頻繁。從“成功人士的心水華庭”、“孩子們成長(zhǎng)的地方”到說(shuō)不出名堂的“智能豪宅”，使?jié)撛诳蛻舾械侥砸皇恰?/p>
要避免營(yíng)銷失誤，銷售策劃還須遵循以下三個(gè)原則： 第一，銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營(yíng)銷手法區(qū)別開來(lái)，避免盲目跟隨風(fēng)。第二，主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個(gè)明確而統(tǒng)一的主題。一個(gè)大主題可以分解為若干個(gè)小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為說(shuō)明大主題服務(wù)的。第三，操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時(shí)間上不能斷，兩次宣傳間隔的時(shí)間不能太長(zhǎng)。
第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位概念精要
精要a：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)則
（1）、細(xì)分市場(chǎng)必須足夠大以保證其有利可圖。
（2）、細(xì)分市場(chǎng)必須是可以識(shí)別的。
（3）、細(xì)分市場(chǎng)必須是媒體能夠接觸到的。
（4）、不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷組合應(yīng)該有不同反應(yīng)。如果用一種市場(chǎng)營(yíng)銷設(shè)計(jì)就能夠達(dá)到所有的細(xì)分市場(chǎng)，就沒(méi)有必要把它們分開。
（5）、就其大小而言，各細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是穩(wěn)定的。
（6）、細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有合理的一致性。
（7）、細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該不斷增長(zhǎng)。
（8）、細(xì)分市場(chǎng)不應(yīng)該主要被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)，以免我們的項(xiàng)目達(dá)到失敗。精要b：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的任務(wù)
房地產(chǎn)開發(fā)營(yíng)銷，必須有科學(xué)的市場(chǎng)定位，而不應(yīng)由經(jīng)驗(yàn)引導(dǎo)定位。所謂市場(chǎng)定位：就是將產(chǎn)品置于某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)中，針對(duì)目標(biāo)客源，設(shè)計(jì)規(guī)劃出符合消費(fèi)者需來(lái)的產(chǎn)品。房地產(chǎn)市場(chǎng)定位包括：項(xiàng)目定位、品質(zhì)定位、客源定位、房型和面積定位、價(jià)格定位。
（1）、項(xiàng)目定位
拿到一塊地，首選的問(wèn)題就是確定開發(fā)項(xiàng)目，而這必須建立在了解客戶需求的前提下，抓住市場(chǎng)空白點(diǎn)，準(zhǔn)確地進(jìn)行定位。滬北地區(qū)的錦秋加州花園之所以暢銷，就是因?yàn)殚_發(fā)商充分了解了客戶的儒求，及時(shí)推出別墅公寓，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。
（2）、品質(zhì)定位
一哄而上的 internet網(wǎng)絡(luò)、閉路電視、管道熱水與你的樓盤的品質(zhì)是否相匹配？高品質(zhì)按盤帶來(lái)高價(jià)位又是否能被客戶所接受？目前市場(chǎng)上，一些品質(zhì)適中的樓金在市場(chǎng)上取得了比高檔接盤更好的銷售業(yè)績(jī)，因此，一個(gè)樓盤的銷售成功與否，并不在于其品質(zhì)的高低，而在于其品質(zhì)檔次能否適合市場(chǎng)的實(shí)際采求。
（4）、房型和面積的定位
從目前上海積壓的商品房來(lái)看，其原因不外乎是房型設(shè)計(jì)過(guò)時(shí)，面積配比不合理，不是過(guò)大，就是偏小。要改變這種局面的根本途徑就是要了解消拓者的囊求，設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)客源來(lái)求的產(chǎn)品，以保證市場(chǎng)的供求平衡。
（5）、價(jià)格定位
高價(jià)的樓盤，雖然在短期銷售中可能會(huì)有較高利潤(rùn)，但若不為購(gòu)房者所接
受，將會(huì)造成樓盤的長(zhǎng)期滯銷。若價(jià)格定低7，雖然能在相當(dāng)短的時(shí)期內(nèi)暢銷，但也有可能因價(jià)格太便宜，使開發(fā)商無(wú)利可圖。制定一個(gè)合理的價(jià)格是保證開發(fā)商資金盡快回籠并取得相應(yīng)銷售周期內(nèi)最高利潤(rùn)的一個(gè)重要條件。新近推出的浦東“新世紀(jì)花苑”就是開發(fā)商在了解了客戶需求的前提下，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況，制定了一個(gè)合理的價(jià)格，其結(jié)果既保證了消鉆者的利益，又使發(fā)展商取得了應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。
精要c：日地產(chǎn)市場(chǎng)鋼分定位的變色設(shè)計(jì)
1、通過(guò)產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)定位
應(yīng)用最多的定位戰(zhàn)略是將某一事物與產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)（dtoduct characteristics of customer benefit）相聯(lián)系。以多種產(chǎn)品特征定位總是有誘惑力的，當(dāng)我們的品牌擁有一些好的產(chǎn)品特征而不能向人們宣傳時(shí)，那種感覺(jué)不太好，但包合大多產(chǎn)品特征的廣告目標(biāo)將很難實(shí)施，這種定位的結(jié)果常常是形象模糊、混亂，對(duì)品牌十分不利。
2、以價(jià)格和質(zhì)量定位
由于價(jià)格與質(zhì)量非常重要，我們不必要對(duì)之單獨(dú)加以考慮。在產(chǎn)品類別中，一些品牌的服務(wù)、產(chǎn)品特性和產(chǎn)品表現(xiàn)等方面做得越多越好，這些品牌的制造商一般也會(huì)將價(jià)格定得較高，一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為宣傳其較高的質(zhì)量。
3、以用途或應(yīng)用定住
另一種宣傳形象的方法是將產(chǎn)品與用途或應(yīng)用聯(lián)系起來(lái)雖然多重定位戰(zhàn)略會(huì)明顯增加困難的風(fēng)險(xiǎn)，但某些產(chǎn)品仍然可以采用這種方式。一個(gè)以用途定位的戰(zhàn)略常常表現(xiàn)出品牌的第二、第三定位以試圖擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)。
4、以產(chǎn)品使用者定位
另一種定位方法是將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來(lái)。希望通過(guò)模特或名人與產(chǎn)品聯(lián)系趕來(lái)，并能通過(guò)他們的特征和形象來(lái)影響產(chǎn)品形象。
5、以產(chǎn)品類別定位
某些產(chǎn)品益要與產(chǎn)品等級(jí)聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行定位。
6、以文化象征定位
許多廣告用文化象征來(lái)差別化他們的品牌。其基本任務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)某種對(duì)人們很有意義的內(nèi)容，這些內(nèi)容具有象征性而又被其他競(jìng)爭(zhēng)者用于其品牌。
7、以競(jìng)爭(zhēng)者定住
在大多數(shù)定位戰(zhàn)略中，競(jìng)爭(zhēng)者的定位都被直接或間接地作為參考。在某些場(chǎng)合，參者競(jìng)爭(zhēng)者可能是確定定位戰(zhàn)略的最主要方面。參考競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競(jìng)爭(zhēng)者可能有一個(gè)穩(wěn)固的、擁有多年塑造起來(lái)的良好形象，競(jìng)爭(zhēng)者的形象可以作為一種橋梁來(lái)幫助宣傳另外一個(gè)形象。如果某個(gè)人想找一個(gè)地址在哪，告訴他靠近該地址的美國(guó)銀行大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二，有時(shí)，顧客認(rèn)為你如何好并不重要，重要的是你比某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者更好，或與它同樣好。為了創(chuàng)造一種產(chǎn)品特征定位，采用與競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)系的方式可能是非常有效的，特別是用價(jià)格和質(zhì)量定位更是如此。以競(jìng)爭(zhēng)者定位可以通過(guò)比較性廣告進(jìn)行。在這種廣告中，競(jìng)爭(zhēng)者要被明確地指出來(lái)，共產(chǎn)品的一個(gè)或多個(gè)特性也要被比較。
第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分定位的具體策略
策略a：根據(jù)人文因素細(xì)分定位
1、年齡購(gòu)房能力隨著年齡的增加在不斷的變化。二十歲、三十歲、三
十五歲、四十歲、四十五歲、五十歲??其消費(fèi)水準(zhǔn)皆有大的差異。
2、性別性別區(qū)分為男性與女性。隨著女權(quán)運(yùn)動(dòng)的高漲與女性經(jīng)濟(jì)能力的不斷提升，在行銷企劃時(shí)，除了對(duì)傳統(tǒng)男性特質(zhì)的訴或外，愈來(lái)愈需要對(duì)女性的觀點(diǎn)與特質(zhì)作毅穎的計(jì)劃與訴求。正如同有愈來(lái)愈多的雜志是針對(duì)女性市場(chǎng)作開發(fā)與訴求。
3、所得可將所得精分為高所得、中所得、低所得。市區(qū)的房子通常為中上所得購(gòu)置，到區(qū)及較偏遠(yuǎn)區(qū)則為中下所得所光顧，而最高級(jí)的地段則為最高所得所聚居。而書所得劃分為年八二萬(wàn)、三萬(wàn)、四萬(wàn)??八萬(wàn)??十萬(wàn)??等時(shí)，則所得區(qū)隔更乒細(xì)分與威力。
4、職業(yè)可分為會(huì)計(jì)師、律師、醫(yī)師、企業(yè)界經(jīng)理級(jí)、政府高級(jí)官員、老師、一般公務(wù)員，一般商人、勞工朋友、技術(shù)人員、家庭主婦·。?·等。
5、教育區(qū)分為小學(xué)、中學(xué)、專科、大學(xué)、研究生等學(xué)歷。
6、宗教信仰道教、佛教、基督教、天主教等。
7、社會(huì)階層可區(qū)分為下下、上下、下中、上中、下上、上上等階層。社會(huì)階層有以下之特征：（1）同一階級(jí)的人群具有類似的行為。（2）社會(huì)階層的地位有高低。（3）社會(huì)階層乃是職業(yè)、所得、教育??等綜合的結(jié)果。（4）社會(huì)階層的內(nèi)涵會(huì)變動(dòng)，而且個(gè)人亦會(huì)提升到較高階層或下降到較低階層。
8、家庭成員1人、2人、3人、4、5人、6人、7入、7人以上??等。
9、家庭生命循環(huán)可區(qū)分為年輕單身、年輕已婚無(wú)子女、年輕已婚最小小孩6歲以下，年輕已婚最小小孩6歲以上，年老已婚有小孩，年老已婚無(wú)18歲以下小孩，年老單身??等。另如新婚市場(chǎng)、單身市場(chǎng)、老入市場(chǎng)等。
策略b：根據(jù)地理因素細(xì)分定位
1、居住區(qū)區(qū)分為市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村等、或老市區(qū)、新發(fā)展區(qū)等。
2、行政區(qū)如廣州市的天河區(qū)、海珠區(qū)、東山區(qū)、越秀區(qū)等。
3、大區(qū)域都市人。多寡如 5萬(wàn)人以下，5萬(wàn)人一 10萬(wàn)人，10萬(wàn)人一 30萬(wàn)人，50萬(wàn) 人、100萬(wàn)人等。
策略c：根據(jù)心理特征細(xì)分定位
l、個(gè)性內(nèi)向、外向、沖動(dòng)型、理智型、合群型、獨(dú)斷型、野心型??等。
2、生活型態(tài)平實(shí)型、寒酸型、炫耀型、名土型??等。
策略d：消費(fèi)行為因素細(xì)分定位
1、購(gòu)屋率第一次購(gòu)屋、第二次購(gòu)屋、第三次購(gòu)屋、多次購(gòu)屋等。
2、購(gòu)買動(dòng)機(jī)經(jīng)濟(jì)型、地位型、理智型、投資性、投機(jī)型??等。
3、品牌忠誠(chéng)性強(qiáng)、輕、沒(méi)有等三種。
4．準(zhǔn)備購(gòu)買時(shí)不知、已知、很清楚、有興趣、有欲望?··。等。
5、對(duì)產(chǎn)品之態(tài)度 狂熱、喜歡、無(wú)所謂、不喜歡、敵視??等
第5操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位。
1.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分
2.選定目標(biāo)市場(chǎng)
3.房地產(chǎn)市場(chǎng)定位.確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
5.如何認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
6.確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位
7.分析顧客
8.比較定價(jià)法
要點(diǎn)分析
要點(diǎn)a：應(yīng)當(dāng)用經(jīng)濟(jì)分析格導(dǎo)決策
任何目標(biāo)的成功大多取決于兩個(gè)因素：潛在的市場(chǎng)規(guī)模乘以滲透的可能性。除非這兩個(gè)因素都適合，否則難以獲得成功。
要點(diǎn)b：定位通常暗示一種細(xì)分保證
定位通常表示做出公開的決策，忽略市場(chǎng)的其他部分，而集中于某些細(xì)分市場(chǎng)。這種方法要求保證和紀(jì)律，因?yàn)椴活櫇撛诘馁?gòu)買者并不是一件容易做到的事。采取明確的、有意義的定位的結(jié)果就是集中于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，而不被其他細(xì)分市場(chǎng)的反應(yīng)束縛。將市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，并且針對(duì)非常特殊的市場(chǎng)是可能的。最近一些研究表明，在一個(gè)品牌的同一個(gè)廣告中宣傳幾個(gè)不同的特征（而不是在幾個(gè)廣告中），可以使品牌讓人看上去與其他同類產(chǎn)品差別更大，可被看作特殊產(chǎn)品或此類產(chǎn)品中的一個(gè)子類，甚至被看作是與標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品根本不同的產(chǎn)品。
要點(diǎn)c：有軟的廣告
自堅(jiān)持出下去一個(gè)廣告經(jīng)理常常會(huì)對(duì)一個(gè)定位戰(zhàn)略感到厭煩，希望進(jìn)行一些改變，但廣告的個(gè)性和形象就如同人一樣，是許多年發(fā)展起來(lái)的，時(shí)間的持續(xù)價(jià)值不能被忽略。
要點(diǎn)d：不回該回成為你根本不足的事物
有些營(yíng)銷者將自己的產(chǎn)品假定為它根本不是的事物，以期利用市場(chǎng)采來(lái)或機(jī)會(huì)。這種定位決策看上去有些誘惑，但卻是天真的，其中大多歸于失敗。在將產(chǎn)品定位前，考慮不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位是很重要的。這一步包括顧客分析。什么細(xì)分變量最相關(guān)？什么利益點(diǎn)細(xì)分最相關(guān)？
要點(diǎn)e：考慮象征
一個(gè)或一系列象征可以具有很強(qiáng)的聯(lián)系性，在定位決策前應(yīng)當(dāng)考慮。一個(gè)定位目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是可操作的，并且是可衡量的。
要點(diǎn)f：形成量身定做的解決方案
在如此激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，有些地產(chǎn)商已在琢磨捷徑，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)做文章了。比如有的開發(fā)商打出了“本科生打劉折，研究生打xx折，博士打xx折”、“一切為了孩子”等口號(hào)，針對(duì)某一特定市場(chǎng)展開促銷?？梢哉f(shuō)，這是目前房地產(chǎn)界“有效德來(lái)不足與供給盲目這一主要矛盾”的理性化解決方式之一，也是今后房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的基本思路。金地聚園就是“置身定發(fā)’的典型案例。此項(xiàng)目除了”地利”這個(gè)先天優(yōu)勢(shì)之外，無(wú)其它優(yōu)勢(shì)可言。但金地人做足7功夫，使它平添了許多后天優(yōu)勢(shì)，其核心內(nèi)容就是“星體裁衣”、“置身定造”。首先，其市場(chǎng)定位是社會(huì)上最穩(wěn)定、有效成求最充足的白領(lǐng)工薪階層，而非像金地海景那樣的二次置業(yè)機(jī)會(huì)市場(chǎng)。其次，我們的專業(yè)人員對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)其主要特征進(jìn)行了科學(xué)的分析。然后，又根據(jù)這些特征對(duì)金地翠園進(jìn)行整體策劃，確定項(xiàng)目的個(gè)性；實(shí)用、現(xiàn)代、自然、有品味、重視孩子、價(jià)格合理等。同時(shí)，在廣告策略上，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)推出針對(duì)性宣傳；在物業(yè)管理服務(wù)上，特別對(duì)孩子作出獨(dú)具匠心的服務(wù)承諾。
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