為保證事情或工作高起點(diǎn)、高質(zhì)量、高水平開展，常常需要提前準(zhǔn)備一份具體、詳細(xì)、針對(duì)性強(qiáng)的方案，方案是書面計(jì)劃，是具體行動(dòng)實(shí)施辦法細(xì)則，步驟等。方案對(duì)于我們的幫助很大，所以我們要好好寫一篇方案。以下是我給大家收集整理的方案策劃范文，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。
星巴克策劃書 星巴克營(yíng)銷策劃方案書篇一
班級(jí)：廣告0801姓名：陳得福學(xué)號(hào)：08010241
31廣告環(huán)境分析
一、行業(yè)分析。在《咖啡消費(fèi)市場(chǎng)概述》模塊里面詳細(xì)分析了目前中國(guó)的咖啡消費(fèi)狀態(tài)。通過對(duì)比也分析了中國(guó)與世界咖啡消費(fèi)的差距。
二、競(jìng)爭(zhēng)者分析。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者分析，這份策劃書做的比較詳盡，《市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)》模塊里面，分析了星巴克與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的在模式上的差異。首先是詳細(xì)地闡述了星巴克自身的經(jīng)營(yíng)模式，其次列舉了spr模式、真鍋模式、旺旺西雅圖模式、上島模式等一些國(guó)內(nèi)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)模式。
三、消費(fèi)者分析。
星巴克的消費(fèi)者很可能是有以下特征的專業(yè)咖啡消費(fèi)者：
(1)25～45歲
(2)年收入￥50000以上
(3)受過大學(xué)教育
(4)集中于發(fā)達(dá)程度偏中上等城市，特別是東南部、北方地區(qū)
(5)不會(huì)被高昂的價(jià)格嚇走
四、產(chǎn)品分析。
產(chǎn)品分析在這份策劃書體現(xiàn)了兩個(gè)方面。
第一個(gè)是星巴克的概述，也就是星巴克品牌的分析，星巴克儼然已經(jīng)成為一種時(shí)尚的概念。
第二個(gè)是非常詳盡的產(chǎn)品問題及機(jī)會(huì)點(diǎn)分析，在這個(gè)模塊當(dāng)中。分析了星巴克在目前的營(yíng)銷當(dāng)中出現(xiàn)的一些產(chǎn)品問題、銷售問題以及接下去的營(yíng)銷當(dāng)中可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。也提出了產(chǎn)品的支持點(diǎn)，也就是產(chǎn)品營(yíng)銷的一些建議和有效方法。這部分應(yīng)該是產(chǎn)品分析的亮點(diǎn)。
廣告目標(biāo)確定
在《市場(chǎng)建議》模塊里面，這份策劃書明確地提出了廣告的目標(biāo)。也就是
也下三個(gè)主要的內(nèi)容。
（1）打造第三類空間的接觸
（2）完全星巴克式體驗(yàn)
（3）實(shí)踐自己對(duì)社會(huì)的責(zé)任
廣告對(duì)象確定
在《市場(chǎng)建議》模塊里面，也分析了廣告的對(duì)象。
（1）：主要對(duì)象為白領(lǐng)
（2）：商旅人士
（3）：外籍人士
（4）：大學(xué)生
廣告?zhèn)鞑^(qū)域
以北京、天津?yàn)橹行脑谌A北地區(qū)的二線城市開設(shè)星巴克。每一家店都要有自己獨(dú)有的特色，并與周圍的建筑相協(xié)調(diào)。店面其實(shí)是最好的廣告。
廣告主題與創(chuàng)意
在廣告主題與創(chuàng)意當(dāng)中，這份策劃書提出了一個(gè)比較重要的概念以及三個(gè)廣告主題。分別是一個(gè)“咖啡宗教”的概念以及精益求精的咖啡精神、用音樂滯留你、比咖啡更多的東西的主題。
具體的廣告創(chuàng)意有：
1：平面廣告之表現(xiàn)：
（1）：主標(biāo)題：濃情咖啡
（2）：副標(biāo)題：我身邊的綠色城市圖騰
2：在店面的設(shè)計(jì)上，星巴克強(qiáng)調(diào)每棟建筑物都有自己的風(fēng)格，而讓星巴克融合到原來的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來的設(shè)計(jì)。
廣告媒介選擇
（1）雜志選擇：瑞麗、時(shí)尚、三聯(lián)生活周刊、花溪
（2）以員工與顧客的交流為主，用人情味滯留顧客。
廣告媒介選擇
7個(gè)月廣告總預(yù)算費(fèi)用有1000萬(wàn)，其中200萬(wàn)為制作費(fèi)。
雜志廣告：刊播費(fèi)為600萬(wàn)元，占總廣告費(fèi)用的40%。
（1）瑞麗：封面里7次計(jì)80萬(wàn)元。
（2）時(shí)尚：彩色全頁(yè)7次計(jì)20萬(wàn)元； 封面里兩次計(jì)15萬(wàn)元。
（3）三聯(lián)生活周刊：封面里3次，計(jì)30萬(wàn)元 彩色全頁(yè)4次，計(jì)25萬(wàn)元
（4）花溪： 彩色全頁(yè)7次，計(jì)15萬(wàn)元
開設(shè)熟客俱樂部預(yù)算費(fèi)用為100萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用每月預(yù)算為10萬(wàn)元。（店面的設(shè)計(jì)和裝修費(fèi)用不在預(yù)算費(fèi)用之內(nèi)）
廣告媒介策略
（1）：星巴克的品牌傳播并不是簡(jiǎn)單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨(dú)辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營(yíng)銷，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的成長(zhǎng)。“我們的店就是最好的廣告”，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費(fèi)。因此，應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的信息傳播模式，以噴嚏傳播為主，也就是以口碑為廣告的主流。星巴克通過一系列事件來塑造良好口碑。可采用廣播廣告，雜志平面廣告。
（2）：傳播過程：
①：以北京、天津?yàn)橹行脑谌A北地區(qū)的二線城市開設(shè)星巴克。每一家店都要有自己獨(dú)有的特色，并與周圍的建筑相協(xié)調(diào)。店面其實(shí)是最好的廣告。
②：時(shí)間：2005年8月到次年2月
③方式：店內(nèi)咖啡講座、熟客俱樂部、時(shí)尚尖端的雜志平面廣告、最重要的是利用口口相傳的方式，每一家好的門店就是最好的廣告。造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。
廣告效果評(píng)估
于廣告刊播后，定期以小問卷的形式做廣告效果測(cè)定，以隨時(shí)修正廣告策劃案。
（1）：雜志廣告每周測(cè)定一次。
（2）：咖啡講座每周一次。
（3）：熟客俱樂部固定通過電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過手機(jī)傳簡(jiǎn)訊，或是在網(wǎng)絡(luò)上下載游戲，一旦過關(guān)可以獲得優(yōu)惠券，很多消費(fèi)者就將這樣的訊息，轉(zhuǎn)寄給其他朋友，造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。
星巴克策劃書 星巴克營(yíng)銷策劃方案書篇二
星巴克策劃書范文
時(shí)光如流水般匆匆流動(dòng)，一段時(shí)間的工作已經(jīng)結(jié)束了，我們的工作又將迎來新的任務(wù)和目標(biāo)，為此需要好好地進(jìn)行策劃，寫一份策劃書了。好的策劃書是什么樣的呢？以下是小編為大家整理的星巴克策劃書范文，希望對(duì)大家有所幫助。
星巴克策劃書1在中國(guó)這樣一個(gè)沒有喝咖啡傳統(tǒng)的國(guó)度，賣咖啡的星巴克卻遍地開花。朋友聊天去星巴克、親友聚會(huì)去星巴克、商務(wù)談判去星巴克。于是，早早地便有了那句“我不在星巴克，就在去往星巴克的路上”的抑不住小資情調(diào)的話。隨著這句廣告詞，星巴克開始被賦予了小資情懷，成為了許多白領(lǐng)和青年放松心情、陶冶和享受生活的好去處。而星巴克一向致力于打造咖啡與聚會(huì)的完美結(jié)合空間，力求為白領(lǐng)打造“第三空間”，就是除辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。
近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，紹興市內(nèi)開設(shè)了許多家咖啡店，星巴克在紹興市的競(jìng)爭(zhēng)壓力也逐步加大。星巴克要想在這個(gè)城市的咖啡行業(yè)處于不敗之地，必須采取一些措施。而我們即將迎來10.1國(guó)慶長(zhǎng)假，這個(gè)長(zhǎng)假將是一個(gè)不可多得的好時(shí)機(jī)，是能夠帶動(dòng)星巴克在紹興地區(qū)發(fā)展的時(shí)機(jī)。于是，我們準(zhǔn)備在國(guó)慶期間推出“星巴克醇香之旅”活動(dòng)。
以下就是本次活動(dòng)的策劃：
一、活動(dòng)目標(biāo)：
1）總體目標(biāo)：
①通過本次活動(dòng)提高星巴克在紹興地區(qū)咖啡行業(yè)的影響力和知名度。
②通過本次活動(dòng)，向社會(huì)各界傳達(dá)星巴克的經(jīng)營(yíng)宗旨，擴(kuò)大其在社會(huì)的影響力，提升其在社會(huì)的認(rèn)知度與美譽(yù)度。
2）長(zhǎng)期目標(biāo)：
①通過本次活動(dòng)的規(guī)模效應(yīng)，營(yíng)造出“星巴克咖啡氛圍”，使更多的人愛上咖啡，愛上星巴克。
②打造星巴克的形象——白領(lǐng)的“第三空間”，就是除辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。
③以本次活動(dòng)為機(jī)遇，為星巴克開拓更寬的顧客領(lǐng)域，并聆聽社會(huì)各界顧客的相關(guān)意見與建議，完善今后的咖啡工作領(lǐng)域，并力取得到顧客的滿意。
3）近期目標(biāo)：
促進(jìn)紹興市社會(huì)各界相關(guān)顧客對(duì)星巴克的了解與認(rèn)識(shí)。
4）即時(shí)目標(biāo)：
①通過本次活動(dòng)了解紹興市人民對(duì)咖啡的態(tài)度。
②接受反饋，即時(shí)調(diào)整星巴克在紹興地區(qū)的管理方式和計(jì)劃，力求適合紹興，具有紹興特色。
二、活動(dòng)對(duì)象：
主要面向紹興市內(nèi)20—40歲的青年和白領(lǐng)工作層。
三、活動(dòng)主題：
以“星巴克醇香之旅”為主題，著重體現(xiàn)星巴克“煮好每一杯咖啡，把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)”的標(biāo)準(zhǔn)，展現(xiàn)星巴克咖啡醇香、新鮮、純正的特點(diǎn)。讓星巴克帶你進(jìn)入一個(gè)星巴克咖啡的醇香之旅，在細(xì)細(xì)品味星巴克咖啡的同時(shí)，充分讓味蕾感受和體會(huì)咖啡的浪漫與溫馨，感受最為本真的咖啡，最為自然的味道。
四、活動(dòng)模式：
1）準(zhǔn)備階段——宣傳活動(dòng)：
①形象設(shè)計(jì)大賽
時(shí)間：
對(duì)象：面向店內(nèi)員工
具體內(nèi)容：
開展“星巴克形象我設(shè)計(jì)”的海報(bào)和傳單的形象設(shè)計(jì)大賽，為“星巴克醇香之旅”活動(dòng)制作海報(bào)、傳單和活動(dòng)當(dāng)天店內(nèi)的布置方案。
報(bào)名方式：書面填表形式和網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站填表形式。
方案形式：word、ppt等電子稿形式。
②評(píng)選作品
時(shí)間：
評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)：叢中選取能夠明確體現(xiàn)本次活動(dòng)主題和星巴克宗旨——不是在經(jīng)營(yíng)那種賣咖啡給客人的生意，而是在經(jīng)營(yíng)一項(xiàng)提供咖啡的人的事業(yè)——“以人為本”的作品
選取數(shù)量：3—5份
獎(jiǎng)勵(lì)方法：將優(yōu)秀作品作為“星巴克醇香之旅”活動(dòng)海報(bào)、傳單和活動(dòng)當(dāng)天店內(nèi)的布置方案，并給予員工發(fā)放獎(jiǎng)金，作為物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。
③正式開展宣傳活動(dòng)
時(shí)間：
現(xiàn)實(shí)形式：張貼海報(bào)并派發(fā)傳單，對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行宣傳。
網(wǎng)絡(luò)形式：在公司網(wǎng)站張貼有關(guān)本次活動(dòng)的廣告。
2）實(shí)施階段——具體活動(dòng)：
①活動(dòng)一：咖啡講座：
時(shí)間：
地點(diǎn)：星巴克紹興店
對(duì)象：針對(duì)在店內(nèi)的顧客。
員工要求：需要3名員工，1名員工講解，另外2名員工做示范。
具體內(nèi)容：
巴克店內(nèi)的“合作伙伴”（星巴克對(duì)員工的稱謂）為顧客做有關(guān)咖啡知識(shí)的介紹，主要內(nèi)容是咖啡的相關(guān)知識(shí)、如何自己泡制、器具的使用等。形式上要求靈活多變，時(shí)間控制在2小時(shí)左右，講座接受顧客提問，由講解員釋疑。
目的：
開設(shè)講座，將咖啡和知識(shí)一塊賣，客觀上起到了培養(yǎng)顧客群和拓寬消費(fèi)市場(chǎng)的作用?；顒?dòng)二：diy咖啡自制：
時(shí)間：
xx
地點(diǎn)：
星巴克紹興店
對(duì)象：當(dāng)天光顧或有意參加本次活動(dòng)的顧客。
員工要求：需要6—8名員工，2名為顧客示范泡制咖啡的流程步驟和器具的使用，另外的員工負(fù)責(zé)場(chǎng)內(nèi)維持和正常的營(yíng)業(yè)。
具體內(nèi)容：
在顧客中隨機(jī)抽取5—8名顧客，參加“diy咖啡自制”活動(dòng)，在“合作伙伴”的指導(dǎo)下自己現(xiàn)場(chǎng)一杯自制diy咖啡。
目的：
使顧客了解咖啡的制作工藝和合作伙伴為顧客制作每一杯咖啡時(shí)的用心，培養(yǎng)顧客對(duì)咖啡的興趣與熱愛。
③活動(dòng)三：“星巴克心語(yǔ)”
時(shí)間：
對(duì)象：社會(huì)各界有意參加本次活動(dòng)的群眾，主要針對(duì)20—30歲年齡層具有文化氣息熱愛寫隨筆的顧客。
具體內(nèi)容：征集有關(guān)于星巴克的心情筆記、隨筆或散文。要求以自己對(duì)星巴克的看法和星巴克給你帶來的心情為內(nèi)容。
形式：電子稿或書面形式均可。
評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)：內(nèi)容緊扣星巴克與你的個(gè)人感受為主題。
評(píng)定方式：將每一位作者的文章張貼在星巴克網(wǎng)站上進(jìn)行投票，從中抽取10—20篇內(nèi)容貼切且投票數(shù)量名列前茅的美文。
獎(jiǎng)勵(lì)：將選取的美文刊登在星巴克網(wǎng)站和星巴克專門的雜志上，并使作者成為星巴克的vip會(huì)員。
3）總結(jié)階段——反饋：
①在每次活動(dòng)中都添加顧客反饋單元，積極接受顧客對(duì)星巴克本次開展的各個(gè)活動(dòng)的意見和建議。
②召開員工大會(huì)，對(duì)本次活動(dòng)中出現(xiàn)的狀況和顧客反饋的意見以報(bào)告的形式呈現(xiàn)，輔之以ppt形式展現(xiàn)在會(huì)議上。
③總結(jié)本次活動(dòng)的問題和今后開展活動(dòng)需要注意的事項(xiàng)，以及今后星巴克紹興店的發(fā)展目標(biāo)和方向。
五、活動(dòng)選擇的媒介：
1）報(bào)紙：在報(bào)紙上刊登本次活動(dòng)的宣傳小廣告。
2）網(wǎng)絡(luò)：通過星巴克網(wǎng)站對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行宣傳。
3）戶外廣告：在星巴克店周圍的3條街道豎立本次活動(dòng)的相關(guān)戶外廣告
4）雜志：在相關(guān)雜志上刊登本次活動(dòng)的宣傳小廣告。
六、活動(dòng)開展的時(shí)間：
xx
七、活動(dòng)開展的空間：
1）人員空間：
紹興市內(nèi)
2）地點(diǎn)空間：
星巴克店內(nèi)
星巴克策劃書2一、前言
隨著消費(fèi)水平的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念也有了很大的改變，越來越多的人開始追求生活的品質(zhì)與情調(diào)，咖啡進(jìn)入都市人的生活，以一種優(yōu)雅的姿態(tài)吸引著都市中追求休閑和時(shí)尚的白領(lǐng)以及商務(wù)人士。在北京，如果你是一位星巴克的發(fā)燒友，一定對(duì)星巴克搖曳的燈光、舒緩的音樂不陌生。
星巴克以其“第三空間”的休閑舒適消費(fèi)觀念在咖啡領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，從一間默默無聞的小咖啡館發(fā)展成如今全球連鎖的著名品牌，現(xiàn)在京城的白領(lǐng)沒有不知道星巴克的，一杯咖啡或許就代表著他們追求的一種西式的生活方式。星巴克正改變著人們的消費(fèi)行為。你可以不為吃飯，而只是去那里品嘗咖啡和聊天。為營(yíng)造這種專業(yè)、休閑又浪漫的第三生活空間，星巴克對(duì)每家店面都突出五種感覺，特別講究視覺中的溫馨、聽覺中音樂的隨心所欲、嗅覺的咖啡香等。
星巴克向上攀升的速度確實(shí)是非同尋常，但是更特殊的是它推動(dòng)公司品牌與業(yè)務(wù)擴(kuò)張的方法，完全迥異于品牌開發(fā)的常規(guī)。星巴克誕生于資本主義最發(fā)達(dá)的美國(guó)，它的主要產(chǎn)品是世界上最古老的商品——咖啡，它將自己的咖啡做成與眾不同的、味道與服務(wù)質(zhì)量永恒不變的、具有巨大品牌價(jià)值的產(chǎn)品。
星巴克吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要因素是其中西結(jié)合的氛圍。內(nèi)部品味獨(dú)特的人文環(huán)境——清雅的音樂、悅目的圖畫，大到中式家具和考究的西式吧臺(tái)，小到咖啡制作和飲用器具，典雅、悠閑的氛圍，既透著濃濃的中國(guó)傳統(tǒng)文化，又保持著原汁原葉的美式風(fēng)情，能使二者并行不悖，結(jié)合得如此天衣無縫，星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環(huán)境來考慮，但是其內(nèi)部裝修卻要嚴(yán)格地配合連鎖店統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格。每一家店本身就是一個(gè)形象推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)，由美國(guó)的設(shè)計(jì)室專門為每一家店創(chuàng)造豐富的視覺元素和統(tǒng)一的風(fēng)格，從而使顧客和過路客賞心悅目，達(dá)到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為tie－in，就是把咖啡館形象和顧客緊密聯(lián)系起來。星巴克”吸引亞洲消費(fèi)者的另一個(gè)重要因素是其內(nèi)部?jī)?yōu)雅獨(dú)特的人文環(huán)境。木質(zhì)的桌椅、清雅的音樂、考究的咖啡制作器具，為消費(fèi)者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。更難得的是，盡管身處異地他鄉(xiāng)，“星巴克”亞洲分店的室內(nèi)裝飾仍能保持著原汁原葉的美式風(fēng)情。因此，與東京那些擁擠且“煙霧”繚繞的本地咖啡店和東南亞那些堆滿搖搖晃晃的塑料長(zhǎng)凳的茶水店相比，“星巴克”正在憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)吸引越來越多的亞洲消費(fèi)者。紐約經(jīng)濟(jì)學(xué)家利維特提出，一家公司發(fā)展到一定階段就必須重新定位，否則可能會(huì)因?yàn)榭床坏叫赂?jìng)爭(zhēng)者的威脅而衰亡。
中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)成長(zhǎng)很快，接受能力越來越強(qiáng)，這是現(xiàn)代化的一個(gè)必經(jīng)過程。是一個(gè)文化傳播和價(jià)值觀念的建立。比如星巴克的設(shè)計(jì)、布置所體現(xiàn)的是一種輕松自由、不受拘束的生活態(tài)度?？Х缺旧砭褪且环N文化元素，一種世界性的飲料。它遲早會(huì)像洋蔥、西紅柿一樣被人們接受，成為人們現(xiàn)代生活方式的一部分。而此時(shí)，當(dāng)全民都走進(jìn)星巴克的時(shí)候，也許小資就會(huì)拋棄它了。小資的典型特征就是小眾文化，小資最可口的精神食糧就是小范圍內(nèi)的特定文化享受。
二、市場(chǎng)概況
咖啡市場(chǎng)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，廠商必須深知行業(yè)內(nèi)各相關(guān)產(chǎn)品的相互替代性，譬如，茶葉、各式飲料均是咖啡的相關(guān)替代品。
1、星巴克概述
一樣?xùn)|西能成為一種時(shí)尚，那么這樣?xùn)|西應(yīng)一定含著一種概念，或是由一種概念包裝起來。咖啡是星巴克品牌的另一核心要素，但與其說星巴克是用咖啡來服務(wù)的，不如說是在服務(wù)過程中給人提供了咖啡。都市人生活水平較高，而生活節(jié)奏也較快，這樣就需要有一個(gè)第三空間，即工作和睡眠之外的空間。很多休閑、交往、放松的事情都要在第三空間來完成，星巴克提供了一個(gè)靜思的環(huán)境，提供了一個(gè)小小的療傷綠洲，這里有外界呼吸不到的新鮮空氣，這就是除了家庭與公司之外的“第三個(gè)好去處”。顧客一走進(jìn)來就能聞到親切的咖啡香味，再加上精心挑選的音樂，心情自然就會(huì)好起來。星巴克賣的不只是咖啡，更是一種心情一種生活方式。
2、咖啡消費(fèi)市場(chǎng)概述
世界上平均每分鐘要喝掉3900杯咖啡，每小時(shí)要喝掉1400萬(wàn)杯咖啡，而中國(guó)平均每年每人的消費(fèi)量還不到一杯。從這組數(shù)據(jù)來看，中國(guó)咖啡市場(chǎng)并不樂觀，然而中國(guó)是人口大國(guó)，平均數(shù)據(jù)很低，但是總銷量卻足以使整個(gè)市場(chǎng)活躍起來。針對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)情況來看，咖啡還是很有市場(chǎng)的的。
首先，咖啡在中國(guó)遍地“發(fā)芽”。據(jù)國(guó)際咖啡組織提供的資料，近年來，咖啡的種植和消費(fèi)在中國(guó)的發(fā)展令世界矚目。1995年，中國(guó)的咖啡種植總面積已達(dá)9萬(wàn)畝。隨著中國(guó)的進(jìn)一步開放，雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國(guó)際咖啡公司紛紛在中國(guó)設(shè)立分公司或工廠，為中國(guó)市場(chǎng)提供了品種更多、價(jià)格更優(yōu)的產(chǎn)品。北京、上海、廣州等大中城市的咖啡館也如雨后春筍般地涌現(xiàn)。其次，文化的魅力就是市場(chǎng)的魅力。
現(xiàn)在全世界有越來越多的人選擇咖啡陪伴自己度過許多愜意時(shí)光，咖啡豐富著人們的生活。有人說，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐之所以能快速占領(lǐng)內(nèi)地市場(chǎng)，固然與其成功的經(jīng)營(yíng)模式、獨(dú)特的文化積淀不無相關(guān)，但與大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)洋文化的興趣也密不可分?？Х戎栽谥袊?guó)很火，不僅僅是因?yàn)樗旧淼目谖逗唾|(zhì)感，更重要的是一種文化和消費(fèi)觀念以及咖啡館帶來的休閑、舒適的生活方式。
3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)
就咖啡市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式來說，星巴克與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的在模式上的差異如下：星巴克模式———直營(yíng)連鎖。星巴克每一個(gè)店都由自己投資經(jīng)營(yíng)，每個(gè)店的選址和裝修都有嚴(yán)格的規(guī)定。星巴克在全球的'第一家店址選好后，就會(huì)將這家店的平面圖、周圍環(huán)境等資料發(fā)往美國(guó)，裝潢設(shè)計(jì)的精英們專門為世界各地的新店策劃店面。
百怡的優(yōu)勢(shì)在于其靈活的經(jīng)營(yíng)模式。據(jù)悉，百怡在中國(guó)的擴(kuò)張實(shí)行由一家企業(yè)實(shí)行總代理，而星巴克的模式卻復(fù)雜得多。百怡將在中國(guó)市場(chǎng)作全盤拓展，而老牌的星巴克在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展也受到其故有模式相當(dāng)?shù)木窒?，近年來并未在更多城市形成?guī)模，因此，本來在北美市場(chǎng)就是對(duì)手的百怡，在中國(guó)將會(huì)有無限的商機(jī)。從一開始，百怡就選擇了不同于星巴克的獨(dú)門暗器。欲以連鎖加盟的方式快速開拓中國(guó)疆土。
隨著百怡中國(guó)首批４家門店的開業(yè)，目前已有近100家企業(yè)咨詢其加盟事宜，經(jīng)評(píng)估已有40家基本符合加盟條件，百怡打造中國(guó)連鎖的藍(lán)圖正浮出水面。與此同時(shí)，百怡一整套測(cè)試與選拔加盟商的體系已就緒。百怡中國(guó)分店數(shù)目明年有望沖刺200家。為了加快市場(chǎng)拓展，百怡對(duì)加盟商有一系列服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，希望通過加盟商的發(fā)展最終形成一個(gè)咖啡鏈條。除有意成為中國(guó)最大的咖啡連鎖經(jīng)營(yíng)集團(tuán)外，百怡還準(zhǔn)備在中國(guó)建立自己的咖啡基地，與搶先登陸中國(guó)的星巴克“一決雌雄”。
在各大城市的街頭巷尾還不時(shí)能看到許多不知名但裝修等硬件并不遜色的咖啡館，我們姑且將其列入“孤身奮戰(zhàn)”模式。就其品牌的知名度與規(guī)模效益等方面而言，必定不能與國(guó)際知名品牌相提并論，不過其敢于獨(dú)闖市場(chǎng)的勇氣還應(yīng)鼓勵(lì)，畢竟也算是自己的品牌。
三、消費(fèi)者概況
1：星巴克的消費(fèi)者很可能是有以下特征的專業(yè)咖啡消費(fèi)者：
（1）25～45歲
（2）年收入￥50000以上
（3）受過大學(xué)教育
（4）集中于發(fā)達(dá)程度偏中上等城市，特別是東南部、北方地區(qū)
（5）不會(huì)被高昂的價(jià)格嚇走
2．星巴克的消費(fèi)者很可能是不斷增加的根據(jù)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物的中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中的一員。者稱他們會(huì)更傾向于購(gòu)買一個(gè)同他們關(guān)心的事業(yè)有聯(lián)系的產(chǎn)品。
3．我們自己的消費(fèi)者研究得出不少有關(guān)星巴克的產(chǎn)品和定位的建議：
（1）潛在市場(chǎng)：49％的回復(fù)者稱他們將購(gòu)買星巴克的咖啡。
（2）產(chǎn)品：由于口味是咖啡購(gòu)買行為中最為重要的因素，星巴克必須提供最高質(zhì)量的咖啡。
（3）便利性和品牌：消費(fèi)者希望能方便地購(gòu)買到產(chǎn)品，但也常常愿意特意上專業(yè)商店購(gòu)買他們最喜愛的品牌。因?yàn)閷I(yè)咖啡的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較高，建議同知名品牌結(jié)成聯(lián)盟。
（4）價(jià)格：50％的消費(fèi)者愿意為每磅公平貿(mào)易咖啡多支付10～20元。
（5）推廣：由于消費(fèi)者對(duì)咖啡農(nóng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況所知甚少，有必要通過廣泛的公眾教育活動(dòng)來使消費(fèi)者意識(shí)到和產(chǎn)生對(duì)星巴克認(rèn)證咖啡的需求。
四、產(chǎn)品問題及機(jī)會(huì)點(diǎn)
在中國(guó)，星巴克已真正將自己變成一種咖啡文化的載體，通過這個(gè)載體，它把星巴克文化象“病毒”一樣地傳遞給他人，并以幾何級(jí)的增長(zhǎng)速度在北京、上海擴(kuò)散營(yíng)銷。如今，星巴克咖啡幾乎等同于“小資”一詞，但凡追求小資生活的人群都會(huì)把星巴克列為經(jīng)?；顒?dòng)之場(chǎng)所，而且家中必備星巴克的咖啡杯或小飾品。否則，會(huì)被人嘲笑為學(xué)藝術(shù)的不知道得克萊因藍(lán)，學(xué)音樂的不了解肖邦。并且僅僅提供好口味的咖啡已經(jīng)捉襟見肘，因?yàn)橄M(fèi)者還期望有更多的東西。
1：產(chǎn)品問題點(diǎn)：
（1）：目標(biāo)消費(fèi)群體大多數(shù)為白領(lǐng)和時(shí)尚人士。而這類人群只是消費(fèi)群體中的一小部分。
（2）：除了百怡和spr以外，還存在著眾多的競(jìng)爭(zhēng)者。（如真鍋，上島等）
（3）：咖啡消費(fèi)者習(xí)慣不易變更，有較高的品牌忠誠(chéng)度。
（4）：價(jià)格比較高，普及不易。
2：產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)：
（1）：人們對(duì)生活品味有著越來越高的要求，越來越注重追求時(shí)尚。
（2）：星巴克已經(jīng)取得了固有消費(fèi)者的認(rèn)同?？Х认M(fèi)的增長(zhǎng)來自于“新皈依者”和老消費(fèi)者的消費(fèi)量增加。
（3）：越來越多的人們對(duì)西式的生活方式有所推崇。三年前，有調(diào)查表明：讓習(xí)慣喝茶的中國(guó)人來普遍地喝咖啡還有很長(zhǎng)的路要走。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，目前國(guó)內(nèi)咖啡的年人均消耗量只有0。01公斤，咖啡市場(chǎng)正在以每年30%的速度增長(zhǎng)。從理論上來說，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還有巨大的增值空間。星巴克在以綠茶為主要飲料的國(guó)家的初步成功，也說明它的理念可以被不同文化背景所接受。而現(xiàn)在，咖啡飲品已經(jīng)大多數(shù)的中國(guó)人所接受。中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)的逐步轉(zhuǎn)變，不僅白領(lǐng)及商務(wù)人士在增加，而那些追求生活情調(diào)與品味的大學(xué)生也在成倍數(shù)地增加。故星巴克的文化定位有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)所在。
產(chǎn)品的支持點(diǎn)：
一是靠品牌連鎖擴(kuò)張。
星巴克擴(kuò)張的速度幾乎與它為品牌推廣的傳統(tǒng)概念所帶來的顛覆一樣顯著。在發(fā)達(dá)國(guó)家，當(dāng)人們?cè)絹碓絻A向于消除各類產(chǎn)品和服務(wù)的界限時(shí)，星巴克卻致力于把這個(gè)世界上最古老的一件商品變成一個(gè)與眾不同的、恒久的、承載價(jià)值的品牌。
二是用人情味留住顧客。
星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料———人情味兒。星巴克自始至終都貫徹著這一核心價(jià)值。星巴克把自己的咖啡店定位在相對(duì)于家庭和辦公室的“第三空間”上，這使星巴克一直在努力追求自由、寬松、非正式的環(huán)境，讓人備感溫馨。星巴克連鎖式的擴(kuò)張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價(jià)值觀，并把企業(yè)文化變成消費(fèi)者能夠感受到的內(nèi)容和形式，它不僅僅是在賣咖啡，更多的是在為消費(fèi)者營(yíng)造“第三空間”。
三是極力尋求消費(fèi)認(rèn)同。
星巴克的品牌形象已經(jīng)在全球得到認(rèn)同。認(rèn)同感是一種企業(yè)文化，星巴克一直在做能讓大家接受的事情，這使很多顧客由此產(chǎn)生了對(duì)星巴克品牌的忠誠(chéng)。星巴克的顧客大多是白領(lǐng)和專業(yè)人士，因?yàn)樗麄冋J(rèn)同那個(gè)環(huán)境，他們也正是星巴克想要吸引的人。這些星巴克的顧客除了喝星巴克咖啡上癮之外，還對(duì)那里的氣氛上癮，對(duì)那里的環(huán)境甚至味道上癮。
四是把顧客留住更長(zhǎng)時(shí)間。
自1971年以來，星巴克就以咖啡為紐帶，致力于為顧客提供家庭和辦公之外的“第三空間”。當(dāng)調(diào)查顯示，星巴克2000萬(wàn)客戶中有90％是互聯(lián)網(wǎng)的用戶時(shí)，星巴克立刻決定要為他們奉上一道新的甜點(diǎn)：高速無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。客戶在星巴克里上網(wǎng)會(huì)比在家中更容易，甚至在顧客說完一句“來一杯卡布基諾”之前，已經(jīng)完成了連接。顧客在星巴克上網(wǎng)，使其逗留在店內(nèi)的時(shí)間更長(zhǎng)了，結(jié)果賣出的咖啡也更多。星巴克的努力影響了許多人的生活習(xí)慣，甚至有人這樣描述他一天的時(shí)間安排：我不在辦公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴的路上。
五、市場(chǎng)建議（依據(jù)市場(chǎng)分析）
目標(biāo)：在咖啡行業(yè)當(dāng)中，星巴克業(yè)已具有較高的知名度。而且先前一系列的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)把星巴克鑄造成為深有文化底蘊(yùn)的一流的咖啡品牌。星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西，強(qiáng)調(diào)氣氛的管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色的燈光、柔和的音樂。顧客可以隨意談笑，甚至挪動(dòng)桌椅，任意組合。這樣的體驗(yàn)也是星巴克營(yíng)銷風(fēng)格的一部分。星巴克的某業(yè)務(wù)代理說“星巴克所要傳遞的信息是一種家和朋友的形象。顧客到星巴克消費(fèi)，就好像來到了一個(gè)很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一個(gè)你熟悉的老朋友一樣，非常親切。星巴克希望顧客喜愛這個(gè)店，多坐一會(huì)，希望顧客把這里當(dāng)成他們的另一個(gè)家，一個(gè)休閑的地方，在這里坐上一整天都沒有關(guān)系?！?/p>
（1）打造第三類空間的接觸：美大星巴克公司刻意打造的“第三空間”，就是除了辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。在這里，人們能夠盡情地品味閑適、自在的生活。
（2）完全星巴克式體驗(yàn)：星巴克在選址上非常注重靠近目標(biāo)商圈?？Х葟d不像酒店，或者其他娛樂場(chǎng)所，人們不會(huì)只為喝一杯咖啡而跑得很遠(yuǎn)，一般都是就近就便。所以星巴克一般選擇在寫字樓集中的商務(wù)區(qū)域、休閑娛樂場(chǎng)、繁華的商業(yè)區(qū)等地方。在風(fēng)格上，主要突出美式風(fēng)格，一般用暗紅與橘黃的色調(diào)，加上各種柔和略帶暖色的燈光以及體現(xiàn)西方抽象派風(fēng)格的一幅幅藝術(shù)作品，再擺放一些隨手可取的時(shí)尚報(bào)紙雜志、精美的歐式飾品，寫一些“咖啡是你一輩子的情人”等。
星巴克策劃書 星巴克營(yíng)銷策劃方案書篇三
星巴克廣告策劃書 目錄 一、前言? 二、市場(chǎng)研究及競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)? 三、消費(fèi)者研究? 四、產(chǎn)品問題及機(jī)會(huì)點(diǎn)? 五、市場(chǎng)建議? 六、商品定位? 七、行銷建議? 八、創(chuàng)意方向與廣告策略? 九、廣告表現(xiàn)? 十、媒體策略? 十一、預(yù)算分配 十二、廣告效果評(píng)定 一、前言 隨著消費(fèi)水平的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念也有了很大的改變，越來越多的人開始追求生活的品質(zhì)與情調(diào)，咖啡進(jìn)入都市人的生活，以一種優(yōu)雅的姿態(tài)吸引著都市中追求休閑和時(shí)尚的白領(lǐng)以及商務(wù)人士。在北京，如果你是一位星巴克的發(fā)燒友，一定對(duì)星巴克搖曳的燈光、舒緩的音樂不陌生。
星巴克以其“第三空間”的休閑舒適消費(fèi)觀念在咖啡領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，從一間默默無聞的小咖啡館發(fā)展成如今全球連鎖的著名品牌，現(xiàn)在京城的白領(lǐng)沒有不知道星巴克的，一杯咖啡或許就代表著他們追求的一種西式的生活方式。星巴克正改變著人們的消費(fèi)行為。你可以不為吃飯，而只是去那里品嘗咖啡和聊天。為營(yíng)造這種專業(yè)、休閑又浪漫的第三生活空間，星巴克對(duì)每家店面都突出五種感覺，特別講究視覺中的溫馨、聽覺中音樂的隨心所欲、嗅覺的咖啡香等。
星巴克向上攀升的速度確實(shí)是非同尋常，但是更特殊的是它推動(dòng)公司品牌與業(yè)務(wù)擴(kuò)張的方法，完全迥異于品牌開發(fā)的常規(guī)。星巴克誕生于資本主義最發(fā)達(dá)的美國(guó)，它的主要產(chǎn)品是世界上最古老的商品——咖啡，它將自己的咖啡做成與眾不同的、味道與服務(wù)質(zhì)量永恒不變的、具有巨大品牌價(jià)值的產(chǎn)品。
星巴克吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要因素是其中西結(jié)合的氛圍。內(nèi)部品味獨(dú)特的人文環(huán)境——清雅的音樂、悅目的圖畫，大到中式家具和考究的西式吧臺(tái)，小到咖啡制作和飲用器具，典雅、悠閑的氛圍，既透著濃濃的中國(guó)傳統(tǒng)文化，又保持著原汁原葉的美式風(fēng)情，能使二者并行不悖，結(jié)合得如此天衣無縫，星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環(huán)境來考慮，但是其內(nèi)部裝修卻要嚴(yán)格地配合連鎖店統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格。每一家店本身就是一個(gè)形象推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)，由美國(guó)的設(shè)計(jì)室專門為每一家店創(chuàng)造豐富的視覺元素和統(tǒng)一的風(fēng)格，從而使顧客和過路客賞心悅目，達(dá)到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為tie－in，就是把咖啡館形象和顧客緊密聯(lián)系起來。星巴克吸引亞洲消費(fèi)者的另一個(gè)重要因素是其內(nèi)部?jī)?yōu)雅獨(dú)特的人文環(huán)境。木質(zhì)的桌椅、清雅的音樂、考究的咖啡制作器具，為消費(fèi)者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。更難得的是，盡管身處異地他鄉(xiāng)，“星巴克”亞洲分店的室內(nèi)裝飾仍能保持著原汁原葉的美式風(fēng)情。因此，與東京那些擁擠且“煙霧”繚繞的本地咖啡店和東南亞那些堆滿搖搖晃晃的塑料長(zhǎng)凳的茶水店相比，“星巴克”正在憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)吸引越來越多的亞洲消費(fèi)者。紐約經(jīng)濟(jì)學(xué)家利維特提出，一家公司發(fā)展到一定階段就必須重新定位，否則可能會(huì)因?yàn)榭床坏叫赂?jìng)爭(zhēng)者的威脅而衰亡。
中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)成長(zhǎng)很快，接受能力越來越強(qiáng)，這是現(xiàn)代化的一個(gè)必經(jīng)過程。是一個(gè)文化傳播和價(jià)值觀念的建立。比如星巴克的設(shè)計(jì)、布置所體現(xiàn)的是一種輕松自由、不受拘束的生活態(tài)度。咖啡本身就是一種文化元素，一種世界性的飲料。它遲早會(huì)像洋蔥、西紅柿一樣被人們接受，成為人們現(xiàn)代生活方式的一部分。而此時(shí)，當(dāng)全民都走進(jìn)星巴克的時(shí)候，也許小資就會(huì)拋棄它了。小資的典型特征就是小眾文化，小資最可口的精神食糧就是小范圍內(nèi)的特定文化享受。
二、市場(chǎng)概況
咖啡市場(chǎng)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，廠商必須深知行業(yè)內(nèi)各相關(guān)產(chǎn)品的相互替代性，譬如，茶葉、各式飲料均是咖啡的相關(guān)替代品。1、星巴克概述 一樣?xùn)|西能成為一種時(shí)尚，那么這樣?xùn)|西應(yīng)一定含著一種概念，或是由一種概念包裝起來?？Х仁切前涂似放频牧硪缓诵囊兀c其說星巴克是用咖啡來服務(wù)的，不如說是在服務(wù)過程中給人提供了咖啡。都市人生活水平較高，而生活節(jié)奏也較快，這樣就需要有一個(gè)第三空間，即工作和睡眠之外的空間。很多休閑、交往、放松的事情都要在第三空間來完成，星巴克提供了一個(gè)靜思的環(huán)境，提供了一個(gè)小小的療傷綠洲，這里有外界呼吸不到的新鮮空氣，這就是除了家庭與公司之外的“第三個(gè)好去處”。顧客一走進(jìn)來就能聞到親切的咖啡香味，再加上精心挑選的音樂，心情自然就會(huì)好起來。星巴克賣的不只是咖啡，更是一種心情一種生活方式。
以下是星巴克消費(fèi)者對(duì)于喜歡星巴克理由的投票：? 對(duì)不起，我根本不喜歡星巴克。4%?????? 無所謂喜歡不喜歡，沒有什么感覺...4%?????? 星巴克是什么？???????1%?????? 我就是喜歡星巴克，也說不上具體的理由。1%?????? 我喜歡星巴克咖啡的味道。12%?????? 我喜歡星巴克咖啡的環(huán)境和那種氛圍。34%?????? 我喜歡星巴克的文化和價(jià)值觀。23%?????? 我喜歡在星巴克里邊喝咖啡邊讀書、上網(wǎng)。13%?????? 我喜歡星巴克的商品：咖啡杯、咖啡豆、cd...5%?????? 因?yàn)槲姨嗟呐笥严矚g，所以我才總?cè)ァ?? 2、咖啡消費(fèi)市場(chǎng)概述? 世界上平均每分鐘要喝掉3900杯咖啡，每小時(shí)要喝掉1400萬(wàn)杯咖啡，而中國(guó)平均每年每人的消費(fèi)量還不到一杯。從這組數(shù)據(jù)來看，中國(guó)咖啡市場(chǎng)并不樂觀，然而中國(guó)是人口大國(guó)，平均數(shù)據(jù)很低，但是總銷量卻足以使整個(gè)市場(chǎng)活躍起來。
針對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)情況來看，咖啡還是很有市場(chǎng)的的。首先，咖啡在中國(guó)遍地“發(fā)芽”。據(jù)國(guó)際咖啡組織提供的資料，近年來，咖啡的種植和消費(fèi)在中國(guó)的發(fā)展令世界矚目。1995年，中國(guó)的咖啡種植總面積已達(dá)9萬(wàn)畝。隨著中國(guó)的進(jìn)一步開放，雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國(guó)際咖啡公司紛紛在中國(guó)設(shè)立分公司或工廠，為中國(guó)市場(chǎng)提供了品種更多、價(jià)格更優(yōu)的產(chǎn)品。北京、上海、廣州等大中城市的咖啡館也如雨后春筍般地涌現(xiàn)。其次，文化的魅力就是市場(chǎng)的魅力?，F(xiàn)在全世界有越來越多的人選擇咖啡陪伴自己度過許多愜意時(shí)光，咖啡豐富著人們的生活。有人說，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐之所以能快速占領(lǐng)內(nèi)地市場(chǎng)，固然與其成功的經(jīng)營(yíng)模式、獨(dú)特的文化積淀不無相關(guān)，但與大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)洋文化的興趣也密不可分?？Х戎栽谥袊?guó)很火，不僅僅是因?yàn)樗旧淼目谖逗唾|(zhì)感，更重要的是一種文化和消費(fèi)觀念以及咖啡館帶來的休閑、舒適的生活方式。
3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)
就咖啡市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式來說，星巴克與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的在模式上的差異如下：星巴克模式———直營(yíng)連鎖。星巴克強(qiáng)調(diào)每一個(gè)店都由自己投資經(jīng)營(yíng)，每個(gè)店的選址和裝修都有嚴(yán)格的規(guī)定。星巴克在全球的第一家店址選好后，就會(huì)將這家店的平面圖、周圍環(huán)境等資料發(fā)往美國(guó)，裝潢設(shè)計(jì)的精英們專門為世界各地的新店策劃店面。
百怡的優(yōu)勢(shì)在于其靈活的經(jīng)營(yíng)模式。據(jù)悉，百怡在中國(guó)的擴(kuò)張實(shí)行由一家企業(yè)實(shí)行總代理，而星巴克的模式卻復(fù)雜得多。百怡將在中國(guó)市場(chǎng)作全盤拓展，而老牌的星巴克在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展也受到其故有模式相當(dāng)?shù)木窒?，近年來并未在更多城市形成?guī)模，因此，本來在北美市場(chǎng)就是對(duì)手的百怡，在中國(guó)將會(huì)有無限的商機(jī)。從一開始，百怡就選擇了不同于星巴克的獨(dú)門暗器————欲以連鎖加盟的方式快速開拓中國(guó)疆土。隨著百怡中國(guó)首批４家門店的開業(yè)，目前已有近１００家企業(yè)咨詢其加盟事宜，經(jīng)評(píng)估已有４０家基本符合加盟條件，百怡打造中國(guó)連鎖的藍(lán)圖正浮出水面。與此同時(shí)，百怡一整套測(cè)試與選拔加盟商的體系已就緒。百怡中國(guó)分店數(shù)目明年有望沖刺２００家。為了加快市場(chǎng)拓展，百怡對(duì)加盟商有一系列服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，希望通過加盟商的發(fā)展最終形成一個(gè)ｂｌｅｎｚ咖啡鏈條。除有意成為中國(guó)最大的咖啡連鎖經(jīng)營(yíng)集團(tuán)外，百怡還準(zhǔn)備在中國(guó)建立自己的咖啡基地，與搶先登陸中國(guó)的星巴克“一決雌雄”。spr模式：契合咖啡流行的風(fēng)潮，迎合意式咖啡美式風(fēng)格的流行趨勢(shì)、獨(dú)創(chuàng)的智能咖啡運(yùn)作系統(tǒng)，在世界各個(gè)城市令開咖啡館變得快速、簡(jiǎn)便、低投入、高收益。spr?coffee是采用意式咖啡美式風(fēng)格意式咖啡高壓萃取方式、懷舊爵士風(fēng)格、半自助式咖啡連鎖店。spr?coffee?迅速風(fēng)靡全球在于其超越歐美亞空間設(shè)計(jì)美學(xué)，獨(dú)步全球壁爐咖啡臺(tái)設(shè)計(jì)，口感口碑遠(yuǎn)播的專業(yè)技術(shù)，一流的咖啡烘焙及設(shè)備，整體經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)移，全方位教育培訓(xùn)及知名品牌優(yōu)勢(shì)。其定位與星巴克有很多的相似之處。都突出“第三空間”，以及都以氛圍取勝市場(chǎng)。作為國(guó)際休閑產(chǎn)業(yè)的知名品牌，spr?coffee?帶給中國(guó)及亞太的不僅是風(fēng)靡歐美的咖啡飲品，更是豐厚的咖啡文化底蘊(yùn)。
真鍋模式———“直營(yíng)和特許”混合路線。有人戲言，如果說星巴克像個(gè)獨(dú)行俠，獨(dú)來獨(dú)往，那么真鍋則像武俠小說里愛拉幫結(jié)派的幫主。上海的真鍋有一半采取的是特許連鎖；
而在臺(tái)灣走的是直營(yíng)和特許混合的路線，但大多是特許；
而在日本特許加盟店與直營(yíng)店的比例是1∶1。
旺旺西雅圖模式———謹(jǐn)慎直營(yíng)。新生的旺旺西雅圖對(duì)于在上海的圈地頗為謹(jǐn)慎，準(zhǔn)備采取直營(yíng)方式，做精品店是其現(xiàn)階段的營(yíng)銷策略，因而，每個(gè)店的規(guī)模均比較大。
上島模式———低價(jià)合同連鎖。上島咖啡的加盟費(fèi)用每4年僅為6萬(wàn)元，而且上島還幫助你選取設(shè)店地址，以及對(duì)地點(diǎn)的評(píng)估，包括交通人流、消費(fèi)對(duì)象、市場(chǎng)配套、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、商家店肆等的相關(guān)報(bào)告。提供具有上島特色的餐飲原料、器具、物品與配套設(shè)施。
在各大城市的街頭巷尾還不時(shí)能看到許多不知名但裝修等硬件并不遜色的咖啡館，我們姑且將其列入“孤身奮戰(zhàn)”模式。就其品牌的知名度與規(guī)模效益等方面而言，必定不能與國(guó)際知名品牌相提并論，不過其敢于獨(dú)闖市場(chǎng)的勇氣還應(yīng)鼓勵(lì)，畢竟也算是自己的品牌。
三、消費(fèi)者概況
1：星巴克的消費(fèi)者很可能是有以下特征的專業(yè)咖啡消費(fèi)者：(1)25～45歲；(2)年收入￥50000以上；
(3)受過大學(xué)教育 ；
(4)集中于發(fā)達(dá)程度偏中上等城市，特別是東南部、北方地區(qū)；
(5)不會(huì)被高昂的價(jià)格嚇走。
2．星巴克的消費(fèi)者很可能是不斷增加的根據(jù)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物的中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中的一員。者稱他們會(huì)更傾向于購(gòu)買一個(gè)同他們關(guān)心的事業(yè)有聯(lián)系的產(chǎn)品。
3．我們自己的消費(fèi)者研究得出不少有關(guān)星巴克的產(chǎn)品和定位的建議：(1)潛在市場(chǎng)：49％的回復(fù)者稱他們將購(gòu)買星巴克的咖啡。
(2)產(chǎn)品：由于口味是咖啡購(gòu)買行為中最為重要的因素，星巴克必須提供最高質(zhì)量的咖啡。(3)便利性和品牌：消費(fèi)者希望能方便地購(gòu)買到產(chǎn)品，但也常常愿意特意上專業(yè)商店購(gòu)買他們最喜愛的品牌。因?yàn)閷I(yè)咖啡的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較高，建議同知名品牌結(jié)成聯(lián)盟。(4)價(jià)格：50％的消費(fèi)者愿意為每磅公平貿(mào)易咖啡多支付10～20元。(5)推廣：由于消費(fèi)者對(duì)咖啡農(nóng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況所知甚少，有必要通過廣泛的公眾教育活動(dòng)來使消費(fèi)者意識(shí)到和產(chǎn)生對(duì)星巴克認(rèn)證咖啡的需求。
四、產(chǎn)品問題及機(jī)會(huì)點(diǎn)
在中國(guó)，星巴克已真正將自己變成一種咖啡文化的載體，通過這個(gè)載體，它把星巴克文化象“病毒”一樣地傳遞給他人，并以幾何級(jí)的增長(zhǎng)速度在北京、上海擴(kuò)散營(yíng)銷。如今，星巴克咖啡幾乎等同于“小資”一詞，但凡追求小資生活的人群都會(huì)把星巴克列為經(jīng)?；顒?dòng)之場(chǎng)所，而且家中必備星巴克的咖啡杯或小飾品。否則，會(huì)被人嘲笑為學(xué)藝術(shù)的不知道得克萊因藍(lán)，學(xué)音樂的不了解肖邦。并且僅僅提供好口味的咖啡已經(jīng)捉襟見肘，因?yàn)橄M(fèi)者還期望有更多的東西。1、產(chǎn)品問題點(diǎn)：
（1）目標(biāo)消費(fèi)群體大多數(shù)為白領(lǐng)和時(shí)尚人士。而這類人群只是消費(fèi)群體中的一小部分。（2）除了百怡和spr以外，還存在著眾多的競(jìng)爭(zhēng)者。（如真鍋，上島等）（3）咖啡消費(fèi)者習(xí)慣不易變更，有較高的品牌忠誠(chéng)度。
（4）價(jià)格比較高，普及不易。
2：產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)：
（1）人們對(duì)生活品味有著越來越高的要求，越來越注重追求時(shí)尚。
（2）星巴克已經(jīng)取得了固有消費(fèi)者的認(rèn)同?？Х认M(fèi)的增長(zhǎng)來自于“新皈依者”和老消費(fèi)者的消費(fèi)量增加。
（3）越來越多的人們對(duì)西式的生活方式有所推崇。三年前，有調(diào)查表明：讓習(xí)慣喝茶的中國(guó)人來普遍地喝咖啡還有很長(zhǎng)的路要走。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，目前國(guó)內(nèi)咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市場(chǎng)正在以每年30%的速度增長(zhǎng)。從理論上來說，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還有巨大的增值空間。星巴克在以綠茶為主要飲料的國(guó)家的初步成功，也說明它的理念可以被不同文化背景所接受。而現(xiàn)在，咖啡飲品已經(jīng)大多數(shù)的中國(guó)人所接受。中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)的逐步轉(zhuǎn)變，不僅白領(lǐng)及商務(wù)人士在增加，而那些追求生活情調(diào)與品味的大學(xué)生也在成倍數(shù)地增加。故星巴克的文化定位有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)所在。
3、產(chǎn)品的支持點(diǎn)：
一是靠品牌連鎖擴(kuò)張。星巴克擴(kuò)張的速度幾乎與它為品牌推廣的傳統(tǒng)概念所帶來的顛覆一樣顯著。在發(fā)達(dá)國(guó)家，當(dāng)人們?cè)絹碓絻A向于消除各類產(chǎn)品和服務(wù)的界限時(shí)，星巴克卻致力于把這個(gè)世界上最古老的一件商品變成一個(gè)與眾不同的、恒久的、承載價(jià)值的品牌。二是用人情味留住顧客。星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料———人情味兒。星巴克自始至終都貫徹著這一核心價(jià)值。星巴克把自己的咖啡店定位在相對(duì)于家庭和辦公室的“第三空間”上，這使星巴克一直在努力追求自由、寬松、非正式的環(huán)境，讓人備感溫馨。星巴克連鎖式的擴(kuò)張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價(jià)值觀，并把企業(yè)文化變成消費(fèi)者能夠感受到的內(nèi)容和形式，它不僅僅是在賣咖啡，更多的是在為消費(fèi)者營(yíng)造“第三空間”。
三是極力尋求消費(fèi)認(rèn)同。星巴克的品牌形象已經(jīng)在全球得到認(rèn)同。認(rèn)同感是一種企業(yè)文化，星巴克一直在做能讓大家接受的事情，這使很多顧客由此產(chǎn)生了對(duì)星巴克品牌的忠誠(chéng)。星巴克的顧客大多是白領(lǐng)和專業(yè)人士，因?yàn)樗麄冋J(rèn)同那個(gè)環(huán)境，他們也正是星巴克想要吸引的人。這些星巴克的顧客除了喝星巴克咖啡上癮之外，還對(duì)那里的氣氛上癮，對(duì)那里的環(huán)境甚至味道上癮。
四是把顧客留住更長(zhǎng)時(shí)間。自1971年以來，星巴克就以咖啡為紐帶，致力于為顧客提供家庭和辦公之外的“第三空間”。當(dāng)調(diào)查顯示，星巴克2000萬(wàn)客戶中有90％是互聯(lián)網(wǎng)的用戶時(shí)，星巴克立刻決定要為他們奉上一道新的甜點(diǎn)：高速無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)?？蛻粼谛前涂死锷暇W(wǎng)會(huì)比在家中更容易，甚至在顧客說完一句“來一杯卡布基諾”之前，已經(jīng)完成了連接。顧客在星巴克上網(wǎng)，使其逗留在店內(nèi)的時(shí)間更長(zhǎng)了，結(jié)果賣出的咖啡也更多。星巴克的努力影響了許多人的生活習(xí)慣，甚至有人這樣描述他一天的時(shí)間安排：我不在辦公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴的路上。
五、市場(chǎng)建議（依據(jù)市場(chǎng)分析）
1、目標(biāo)：在咖啡行業(yè)當(dāng)中，星巴克業(yè)已具有較高的知名度。而且先前一系列的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)把星巴克鑄造成為深有文化底蘊(yùn)的一流的咖啡品牌。星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西，強(qiáng)調(diào)氣氛的管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色的燈光、柔和的音樂。顧客可以隨意談笑，甚至挪動(dòng)桌椅，任意組合。這樣的體驗(yàn)也是星巴克營(yíng)銷風(fēng)格的一部分。星巴克的某業(yè)務(wù)代理說“星巴克所要傳遞的信息是一種家和朋友的形象。顧客到星巴克消費(fèi)，就好像來到了一個(gè)很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一個(gè)你熟悉的老朋友一樣，非常親切。星巴克希望顧客喜愛這個(gè)店，多坐一會(huì)，希望顧客把這里當(dāng)成他們的另一個(gè)家，一個(gè)休閑的地方，在這里坐上一整天都沒有關(guān)系?！保?）打造第三類空間的接觸：美大星巴克公司刻意打造的“第三空間”，就是除了辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。在這里，人們能夠盡情地品味閑適、自在的生活。（2）完全星巴克式體驗(yàn)：星巴克在選址上非常注重靠近目標(biāo)商圈?？Х葟d不像酒店，或者其他娛樂場(chǎng)所，人們不會(huì)只為喝一杯咖啡而跑得很遠(yuǎn)，一般都是就近就便。所以星巴克一般選擇在寫字樓集中的商務(wù)區(qū)域、休閑娛樂場(chǎng)、繁華的商業(yè)區(qū)等地方。在風(fēng)格上，主要突出美式風(fēng)格，一般用暗紅與橘黃的色調(diào)，加上各種柔和略帶暖色的燈光以及體現(xiàn)西方抽象派風(fēng)格的一幅幅藝術(shù)作品，再擺放一些隨手可取的時(shí)尚報(bào)紙雜志、精美的歐式飾品，寫一些“咖啡是你一輩子的情人”等溫存的話語(yǔ)，營(yíng)造那種亦真亦幻的氛圍，人們就會(huì)覺得這里的環(huán)境非常富有親和力。
（3）實(shí)踐自己對(duì)社會(huì)的責(zé)任：2004年9月新學(xué)年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司在各大專院校，宣布正式啟動(dòng)星巴克在中國(guó)設(shè)立的第一個(gè)勤工儉學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金項(xiàng)目———“星巴克之光”獎(jiǎng)學(xué)金，專門用來獎(jiǎng)勵(lì)那些在北京和天津的星巴克咖啡店內(nèi)進(jìn)行勤工儉學(xué)，同時(shí)又在學(xué)業(yè)上成績(jī)優(yōu)異的大學(xué)生。星巴克提供15種以上不同種類的高原咖啡豆及綜合咖啡，各式各樣當(dāng)?shù)乜局频男迈r糕點(diǎn)，以及與咖啡制作有關(guān)的器具及其零配件、小商品。其開業(yè)當(dāng)天的部分凈收益將捐獻(xiàn)給希望工程。
然而，在星巴克把它那墨綠色微笑美人魚的商標(biāo)貼進(jìn)越來越多的商場(chǎng)和寫字樓時(shí),它是否還要繼續(xù)堅(jiān)持“白領(lǐng)消費(fèi)”這樣曲高和寡的品牌定位呢？“我們力圖使星巴克更加普及,但是‘第三空間’的定位和咖啡理念不會(huì)有任何改變?！? 在美國(guó),星巴克順利地實(shí)現(xiàn)了后一種擴(kuò)張。在咖啡店里,顧客除了可以喝咖啡外,還可以購(gòu)買舊光盤,或者在店里的電腦數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)的數(shù)千首歌曲中選擇自己喜歡的歌曲,做成非常個(gè)性化的光盤。只要花6.99美元,就能買五首歌曲,超過五首的每首要再加一美元。
由于經(jīng)營(yíng)范圍的限制，在中國(guó)的星巴克并沒有權(quán)限開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)。不過，星巴克還是找到了另一條拓展業(yè)務(wù)范圍的辦法：賣禮品。除了咖啡豆、飲料和食品之外，星巴克還為顧客提供多樣精美的商品和禮品。商品種類從各種咖啡的沖泡器具，到多種式樣的咖啡杯，這些打著星巴克墨綠色標(biāo)志的貨品已經(jīng)被擺上了貨架。雖然這些副產(chǎn)品的銷售在星巴克整體營(yíng)業(yè)額中所占比例還比較小，但是這兩年來一直呈上升趨勢(shì)。
2、消費(fèi)對(duì)象：（1）主要對(duì)象為白領(lǐng) ；
（2）商旅人士 ；
（3）外籍人士 ；
（4）大學(xué)生 3：定位：
第一品牌之咖啡：精品咖啡。這是根據(jù)產(chǎn)品支持點(diǎn)的多項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，且為表示星巴克所提供的幽雅的氛圍，以及悅耳的定位是擊敗強(qiáng)敵spr和百怡的一大前提。
六、商品定位：
1、賣的是：
（1）精益求精的咖啡精神 “咖啡宗教”是雅斯培?昆德在《公司精神》一書中討論星巴克品牌時(shí)使用的一個(gè)詞匯。星巴克的”咖啡宗教“是由具有大致相同的人生情調(diào)、社會(huì)身份的人組成的一個(gè)共同體。用舒爾茨的話來說，”如果人們認(rèn)為他們與某公司有著相同的價(jià)值理念，那么他們一定忠于該公司的品牌。“星巴克公司就是這種”咖啡宗教“的”教會(huì)“，星巴克咖啡店就是散布在各處的”教堂“，星巴克的合作伙伴就是這種”宗教“的”神職人員“，在經(jīng)過嚴(yán)格的教育和價(jià)值熏陶后，他們把一套知識(shí)、格調(diào)傳達(dá)給他們的”教民“--常常到咖啡店來做”晨禱“和”晚禱“的顧客。
把星巴克定義為一種”咖啡宗教“后，更能理解星巴克品牌戰(zhàn)略。所有的傳統(tǒng)宗教都是以口口相傳的窄播的方式傳播的。這種看似原始、笨拙的傳播方式的力量是驚人的，比如耶穌最初只有12個(gè)門徒(其中還有一個(gè)叛徒)，如今信仰他的人接近12億人。
（2）用音樂滯留你 星巴克經(jīng)常播放一些爵士樂、美國(guó)鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴曲，這些音樂正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層的需要。他們天天面臨著強(qiáng)大的生存壓力，十分需要精神安慰，星巴克的音樂正好起到了這種作用，確確實(shí)實(shí)讓人感受到在消費(fèi)一種文化，催醒人們內(nèi)心某種也許已經(jīng)快要消失的懷舊情感。
（3）比咖啡更多的東西 開設(shè)講座，將咖啡和知識(shí)一塊賣，客觀上起到了培養(yǎng)顧客群和拓寬消費(fèi)市場(chǎng)的作用。
2、誰(shuí)來買：白領(lǐng)及商務(wù)人士 3、消費(fèi)者利益：
（1）源自美國(guó)，文化底蘊(yùn)濃厚。
（2）享受完美的咖啡以及各式新鮮烤制的精美點(diǎn)心（3）具有優(yōu)越感（4）享受閑適輕松的時(shí)光（5）無限上網(wǎng)（6）得到與咖啡制作相關(guān)的器具和小商品。
七、行銷建議 1、產(chǎn)品：在星巴克可以買到全世界最好的咖啡，以星巴克的方式烘烤。保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的。
2、服務(wù)：星巴克公司要求員工都了解咖啡的知識(shí)及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識(shí)和方法。
3、價(jià)格：依然采用高價(jià)策略。
4、體驗(yàn)：來過starbucks咖啡店的人都會(huì)產(chǎn)生一些獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)，即”星巴克體驗(yàn)“。星巴克一方面鼓勵(lì)顧客之間、顧客與星巴克員工之間進(jìn)行口頭或書面地交流這些體驗(yàn)，另一方面，也鼓勵(lì)員工之間分享在星巴克的工作體驗(yàn)。
八、創(chuàng)意方向與廣告策略 1、廣告目的：通過對(duì)“第三空間”生活理念的宣傳，加強(qiáng)品牌形象。
2、廣告策略：
（1）星巴克的品牌傳播并不是簡(jiǎn)單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨(dú)辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營(yíng)銷，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的成長(zhǎng)?！拔覀兊牡昃褪亲詈玫膹V告”，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費(fèi)。因此，應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的信息傳播模式，以噴嚏傳播為主，也就是以口碑為廣告的主流。星巴克通過一系列事件來塑造良好口碑?？刹捎脧V播廣告，雜志平面廣告。
（2）傳播過程：
①：以北京、天津?yàn)橹行脑谌A北地區(qū)的二線城市開設(shè)星巴克。每一家店都要有自己獨(dú)有的特色，并與周圍的建筑相協(xié)調(diào)。店面其實(shí)是最好的廣告。
②：時(shí)間：2005年8月到次年2月 ③方式：店內(nèi)咖啡講座、熟客俱樂部、時(shí)尚尖端的雜志平面廣告、最重要的是利用口口相傳的方式，每一家好的門店就是最好的廣告。造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。
九、廣告表現(xiàn) 1、平面廣告之表現(xiàn)：
（1）：主標(biāo)題：濃情咖啡（2）：副標(biāo)題：我身邊的綠色城市圖騰 2、在店面的設(shè)計(jì)上，星巴克強(qiáng)調(diào)每棟建筑物都有自己的風(fēng)格，而讓星巴克融合到原來的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來的設(shè)計(jì)。
3、企劃意圖：
表現(xiàn)星巴克的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的品牌魅力，提升企業(yè)形象。
十、媒體策略：
1、時(shí)間：大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費(fèi)，星巴克故意不打廣告。這種啟發(fā)也是來自歐洲那些名店名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而每一家好的門店就是最好的廣告。
2、廣告費(fèi)用：制作費(fèi)200萬(wàn)元，每月的廣告費(fèi)用平均為100萬(wàn)元。
3、以星巴克獨(dú)一無二的文化和價(jià)值觀吸引顧客?！耙灶櫩蜑楸尽保骸罢J(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！?星巴克更擅長(zhǎng)咖啡之外的“體驗(yàn)”：如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。
4．雜志平面廣告：
（1）雜志選擇：瑞麗、時(shí)尚、三聯(lián)生活周刊、花溪（2）以員工與顧客的交流為主，用人情味滯留顧客。
十一、預(yù)算分配 7個(gè)月廣告總預(yù)算費(fèi)用有1000萬(wàn)，其中200萬(wàn)為制作費(fèi)。
雜志廣告：刊播費(fèi)為600萬(wàn)元，占總廣告費(fèi)用的40%。
（1）瑞麗：封面里7次計(jì)80萬(wàn)元。
（2）時(shí)尚；
彩色全頁(yè)7次計(jì)20萬(wàn)元；
封面里兩次計(jì)15萬(wàn)元。
（3）三聯(lián)生活周刊：封面里3次，計(jì)30萬(wàn)元彩色全頁(yè)4次，計(jì)25萬(wàn)元。（4）花溪：?彩色全頁(yè)7次，計(jì)15萬(wàn)元。開設(shè)熟客俱樂部預(yù)算費(fèi)用為100萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用每月預(yù)算為10萬(wàn)元。
（店面的設(shè)計(jì)和裝修費(fèi)用不在預(yù)算費(fèi)用之內(nèi)）十二、廣告效果測(cè)評(píng) 廣告刊播后，定期以小問卷的形式做廣告效果測(cè)定，以隨時(shí)修正廣告策劃案。
（1）雜志廣告每周測(cè)定一次。
（2）咖啡講座每周一次。
（3）熟客俱樂部固定通過電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過手機(jī)傳簡(jiǎn)訊，或是在網(wǎng)絡(luò)上下載游戲，一旦過關(guān)可以獲得優(yōu)惠券，很多消費(fèi)者就將這樣的訊息，轉(zhuǎn)寄給其他朋友，造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。
星巴克策劃書 星巴克營(yíng)銷策劃方案書篇四
星巴克—進(jìn)軍中國(guó)的“綠巨人”
首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)
會(huì)計(jì)學(xué)院09國(guó)際會(huì)計(jì)班丁朗
摘要：一家1971年誕生于美國(guó)西雅圖、靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1985年正式成立。近二十年時(shí)間里，以其童話般的奇跡讓世界矚目。在它進(jìn)軍中國(guó)短短幾年的時(shí)間，星巴克在中國(guó)就已經(jīng)成為年輕人競(jìng)相追捧的一個(gè)時(shí)尚的代名詞。它所標(biāo)志的已經(jīng)不只是一杯咖啡，而是一個(gè)品牌和一種文化。
關(guān)鍵詞：企業(yè)文化 直營(yíng) “體驗(yàn)式”營(yíng)銷 口碑廣告
一、星巴克簡(jiǎn)介
星巴克（starbucks）是美國(guó)一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國(guó)華盛頓州西雅圖市。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。1998年，星巴克首次進(jìn)駐中國(guó)。2007年美國(guó)拍攝了與星巴克同名的電影。
二、成功營(yíng)銷四大策略
（一）靈活的投資與合作模式
根據(jù)美國(guó)星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看，星巴克與世界各地的合作模式主要有四種情況，一種是星巴克占100%股權(quán)，如：英國(guó)、泰國(guó)和澳大利亞等地；另一種是星巴克占50%股權(quán),如：日本、韓國(guó)等地；還有一種是星巴克占股權(quán)較少,一般在5%左右,如：中國(guó)的臺(tái)灣、香港、夏威夷和增資之前的上海等地；最后一種是星巴克不占股份,只是純粹授權(quán)經(jīng)營(yíng),如：在菲律賓、新加坡、馬來西亞和北京等地這樣做的好處是“它可以借別人的力量來幫它做很多事情,而且是同一個(gè)時(shí)間一起做?！?/p>
（二）堅(jiān)持走公司直營(yíng)店，在全世界都不要加盟店
30多年來,星巴克對(duì)外宣稱其整個(gè)政策都是:堅(jiān)持走公司直營(yíng)店,在全世界都不要加盟店。星巴克這樣做的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營(yíng),星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同公司的理念,認(rèn)同品牌,強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性；而加盟者大多為都是投資客,他們只把加盟品牌看作賺錢的途徑,非經(jīng)營(yíng)品牌。因此,為了不讓品牌受到不必要的干擾,并且塑造優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象與企業(yè)文化星巴克決定不開放加盟權(quán)。
（三）獨(dú)特的“廣告”方式以及與合作伙伴之間的協(xié)調(diào)
星巴克把員工、種植咖啡的農(nóng)民、顧客和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所看作他們的合作伙伴。星巴克總裁舒爾茨認(rèn)為，“每個(gè)員工都是品牌的形象代言人”。所以他們的合作伙伴就是他們的廣告。據(jù)了解,星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費(fèi)。他們認(rèn)為，沒有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是通過短期的廣告轟炸就能取得輝煌業(yè)績(jī)的。星巴克總裁舒爾茨說過：星巴克的成功證明了一個(gè)耗資數(shù)百萬(wàn)元的廣告不是創(chuàng)立一個(gè)全國(guó)性品牌的先決條件，充足的財(cái)力并非是創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的唯一條件。你可以循序漸進(jìn)，一次一個(gè)顧客，一次一家商店或者一次一個(gè)市場(chǎng)來做。實(shí)際上，這也許是贏得顧客信任的最好方法，也是星巴克的獨(dú)到之處。從咖啡館到咖啡王國(guó)，星巴克證明了人情味兒與看得見的資產(chǎn)一樣重要。這種情感關(guān)系非常有價(jià)值，應(yīng)該被視為一個(gè)公司的核心資產(chǎn)，即“情感資本”，即一個(gè)公司的客戶、供貨商、聯(lián)盟伙伴和員工網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值。隨著垂直整合公司把目光再次投向核心業(yè)務(wù)，它們對(duì)這些重要的股東的依賴性也日益加強(qiáng)：讓客戶參與到產(chǎn)品和解決方案的開發(fā)之中，與零售商分享更多的信息，與聯(lián)盟伙伴建立更寬泛、更長(zhǎng)久的合作，并在公司內(nèi)部的每一個(gè)層級(jí)上貫徹同樣的準(zhǔn)則。星巴克就是這樣,始終把合作伙伴(員工,供貨商,顧客)看的很重,真正堅(jiān)持以人為本的原則。在公司中的六條文化價(jià)值中，第一條就是人，第六條才是利潤(rùn)。
（四）感官營(yíng)銷戰(zhàn)略和 “體驗(yàn)”式營(yíng)銷
星巴克對(duì)顧客感官上的刺激，無論是從服務(wù)方式還是店鋪的設(shè)計(jì)，都給人一種體驗(yàn)消費(fèi)的感覺。顧客到星巴克喝咖啡，得到的不僅僅是一杯咖啡而已，還有舒適幽雅的空間、周到的服務(wù)以及視覺、聽覺、嗅覺、觸覺上的享受。這些咖啡之外的“體驗(yàn)”,如氣氛管理、店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣,星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。
1、氛圍的制造
當(dāng)顧客走進(jìn)星巴克時(shí)，一句帶著親切笑容的“下午好”伴著咖啡香氣便迎面而來。星巴克的服務(wù)生通過系列化的服務(wù)技能培訓(xùn)，包括基本禮儀、銷售技巧、咖啡知識(shí)等，不僅將服務(wù)技能標(biāo)準(zhǔn)化，而且人性化。星巴克致力于為每一位顧客打造“第三空間”（第三空間是星巴克推動(dòng)的所謂第三好去處，讓忙于工作的現(xiàn)代人有個(gè)可以喘息的場(chǎng)所）。無論何時(shí)，店堂里最大的聲音就是輕柔的音樂；書架上總有時(shí)尚的雜志和最新的中外報(bào)紙可供瀏覽：偶爾會(huì)有咖啡生遞上“試喝杯”，讓顧客嘗試新的口味；顧客可以方便的使用裝有紙巾、吸管、砂糖、鮮奶、肉桂粉等的備品柜；“咖啡教室”定期邀請(qǐng)熱愛咖啡人士與會(huì)論談，使顧客享受到關(guān)于咖啡知識(shí)的充實(shí)感??
2、店鋪設(shè)計(jì)
據(jù)了解,在星巴克的美國(guó)總部,有一個(gè)專門的設(shè)計(jì)室,擁有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家,專門設(shè)計(jì)全世界的星巴克店鋪。他們?cè)谠O(shè)計(jì)每個(gè)門市的時(shí)候,都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)圈的特色,去思考如何把星巴克融入其中。所以,星巴克的每一家店,在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上,又盡量發(fā)揮了個(gè)性特色。這與麥當(dāng)勞等連鎖品牌強(qiáng)調(diào)所有門店的視覺設(shè)計(jì)高度統(tǒng)一截然不同。在設(shè)計(jì)上,星巴克強(qiáng)調(diào)每棟建筑物都有自己的風(fēng)格,應(yīng)讓星巴克的風(fēng)格融合到原來的建筑物中去,而不是破壞建筑物原來的設(shè)計(jì)。每增加一家新店,他們就用數(shù)碼相機(jī)把店址內(nèi)景和周圍環(huán)境拍下來,照片傳到美國(guó)總部,請(qǐng)總部幫助設(shè)計(jì),再發(fā)回去找施工隊(duì)。這樣下來,星巴克始終保持著原汁原味。
三、存在的風(fēng)險(xiǎn)與問題
（一）開設(shè)新店的投資壓力巨大。據(jù)介紹，星巴克在上海每開一家新店，投資都在人民幣300萬(wàn)元左右。這些投資主要包括從美國(guó)進(jìn)口設(shè)備、報(bào)關(guān)費(fèi)用、場(chǎng)地租金、人員招募、培訓(xùn)費(fèi)用等。星巴克2000年5月進(jìn)入上海以來，到現(xiàn)在開店26家，年底將達(dá)到30家，將近每月開一家新店的速度。以此計(jì)算，星巴克在上海一年用在開店上的投資就要人民幣3000萬(wàn)元以上。另外，由于星巴克不允許加盟，所以經(jīng)營(yíng)者非但不能像其他咖啡店那樣靠加盟金坐收漁翁之利。而為了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店幾乎都開在了租金極高的昂貴地段，租金壓力也是經(jīng)營(yíng)中的一大風(fēng)險(xiǎn)。比如，星巴克在北京主要分布在國(guó)貿(mào)、中糧廣場(chǎng)、東方廣場(chǎng)、嘉里中心、豐聯(lián)廣場(chǎng)、百盛商場(chǎng)、賽特大廈、貴友大廈、友誼商店、當(dāng)代商城、新東安商場(chǎng)、建威大廈等地，在上海則主要分布在人民廣場(chǎng)、淮海路、南京路、徐家匯、新天地等上海最繁華的商圈。星巴克選擇在黃金地段開店被有些人看作是在“圈地”。從上?；春Ｖ新贰皷|方美莎”到“中環(huán)廣場(chǎng)”，短短1000米的距離，星巴克就圈了四家店。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，這個(gè)地段每平方米每天的租金應(yīng)在2美元左右，再加上每家店固定30萬(wàn)美元的裝潢費(fèi)用，星巴克簡(jiǎn)直是在“燒錢“。這種做法是星巴克刻意推行的，也延續(xù)了統(tǒng)一星巴克集團(tuán)一貫的大兵團(tuán)作戰(zhàn)方法，它同時(shí)成為了星巴克潛在的風(fēng)險(xiǎn)所在。
（二）現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者眾多。中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已有的臺(tái)灣上島咖啡、日本真鍋咖啡，以及后來進(jìn)入的加拿大百詒咖啡等無不把星巴克作為其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)
手，“咖啡大戰(zhàn)“的上演已經(jīng)不可避免。而綜合分析認(rèn)為，星巴克面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不止于這些，大致可分為四大類：
1.咖啡同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)的咖啡店及獨(dú)立開店咖啡店。
2.便利商店的競(jìng)爭(zhēng)：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡。
3.快餐店賣咖啡：麥當(dāng)勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主咖啡機(jī)沖泡的咖啡。
4.定點(diǎn)咖啡機(jī)：駐立于機(jī)場(chǎng)、休息站以便利為主，隨手一杯咖啡機(jī)沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。
（三）由于文化差異讓習(xí)慣喝茶的中國(guó)人來普遍地喝咖啡還有很長(zhǎng)的路要走。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，目前國(guó)內(nèi)咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市場(chǎng)正在以每年30%的速度增長(zhǎng)。從理論上來說，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還有巨大的增值空間。星巴克在以綠茶為主要飲料的國(guó)家的初步成功，也說明它的理念可以被不同文化背景所接受。但是，要將非本土的咖啡文化融入國(guó)人的生活并非容易的事情。無論是星巴克還是真鍋，大家的產(chǎn)品都很簡(jiǎn)單，就是咖啡，而生產(chǎn)過程不外乎就是將咖啡豆變成咖啡，沒有所謂的核心技術(shù)問題，一切完全由市場(chǎng)來決定，顧客喜歡，經(jīng)常光顧，企業(yè)就活下去，否則就死掉。而國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)畢竟還剛剛起步，因此，不管星巴克與其他的咖啡店之間有多少的競(jìng)爭(zhēng)，他們還是做一件共同的事情，那就是培育市場(chǎng)。
星巴克策劃書 星巴克營(yíng)銷策劃方案書篇五
星巴克swot
strengths(優(yōu)勢(shì))
? starbucks corporation is a very profitable organization, earning in excess of $600 million in company generated revenue of more than $5000 million in the same year.星巴克公司是一個(gè)非常能獲利的組織，在2004年收入超過六億元.該公司所產(chǎn)生的收入超過五億美元在同一年。
? it is a global coffee brand built upon a reputation for fine products and services.它是一個(gè)全球性的咖啡品牌建立在一個(gè)聲譽(yù)良好的產(chǎn)品和服務(wù)。it has almost 9000 cafes in almost 40 countries.它已差不多9000咖啡丫在近40個(gè)國(guó)家。? starbucks was one of the fortune top 100 companies to work for in 2005.，在2005年星巴克就是財(cái)富100強(qiáng)公司之一。the company is a respected employer that values its workforce.該公司的員工被雇主很尊重。
? the organization has strong ethical values and an ethical mission statement as follows, 'starbucks is committed to a role of environmental leadership in all facets of our business.'該組織具有很強(qiáng)的道德價(jià)值觀念和道德使命，'星巴克致力于做行業(yè)的佼佼者。
weaknesses(劣勢(shì))
? starbucks has a reputation for new product development and creativity.星巴克在新產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)造享有聲譽(yù)。however, they remain vulnerable to the possibility that their innovation may falter over time.然而，隨著時(shí)間的推移，他們創(chuàng)新仍然容易受到動(dòng)搖可能。
? the organization has a strong presence in the united states of america with more than three quarters of their cafes located in the home market.它廣泛存在于美國(guó)與四分之三以上的超市。it is often argued that they need to look for a portfolio of countries, in order to spread business risk.它往往辯稱，他們需要尋求一個(gè)投資組合的國(guó)家，在以抵御業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)店多風(fēng)險(xiǎn)大
? the organization is dependant on a main competitive advantage, the retail of coffee.該組織是依賴于一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，零售的咖啡。this could make them slow to spanersify into other sectors should the need arise.這可能使它們緩慢，多樣化，進(jìn)入其他行業(yè)應(yīng)，如有需要。
opportunities(機(jī)會(huì))
? starbucks are very good at taking advantage of opportunties.星巴克是非常善于利用機(jī)遇。
? in 2004 the company created a cd-burning service in their santa monica(california usa)cafe with hewlett packard, where customers create their own music cd.在2004年公司創(chuàng)建了一個(gè)cd刻錄服務(wù)，在他們的圣莫尼卡（美國(guó)加州）咖啡館與惠普，那里的顧客建立他們自己的音樂cd。
? new products and services that can be retailed in their cafes, such as fair trade products.在它的咖啡店里提供新的產(chǎn)品和服務(wù)，如平價(jià)產(chǎn)品。
? the company has the opportunity to expand its global operations.該公司有機(jī)會(huì)擴(kuò)大其全球業(yè)務(wù)。new markets for coffee such as india and the pacific rim nations are beginning to emerge.新的市場(chǎng)咖啡，如印度和太平洋沿岸地區(qū)的國(guó)家都開始出現(xiàn)。
? co-branding with other manufacturers of food and drink, and brand franchising to manufacturers of other goods and services both have potential.為共同品牌與其他廠商的食物和飲料，和品牌特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的制造商的其他商品和服務(wù)都具有的潛力。
threats(威脅)邁克爾波特五力分析模型
? who knows if the market for coffee will grow and stay in favour with customers, or whether another type of beverage or leisure activity will replace coffee in the future?誰(shuí)知道，在未來，如果市場(chǎng)咖啡會(huì)增加，那些老客戶，是否會(huì)選擇另一種類型的飲料或休閑活動(dòng)，在取代咖啡呢？ 產(chǎn)品替代威脅
? starbucks are exposed to rises in the cost of coffee and dairy products咖啡和乳制品上升（成本.供貨商議價(jià)能力）是星巴克暴露的一個(gè)問題。
? since its conception in pike place market, seattle in 1971, starbucks' success has lead to the market entry of many competitors and copy cat brands that pose potential threats.由于其概念被市場(chǎng)認(rèn)可，在1971年西雅圖，星巴克的成功使進(jìn)入市場(chǎng)的許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和復(fù)制品牌構(gòu)成潛在威脅。
簡(jiǎn)介
星巴克（starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營(yíng)銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場(chǎng)所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌。
1987年，現(xiàn)任董事長(zhǎng)霍華德?舒爾茨先生收購(gòu)星巴克，從此帶領(lǐng)公司跨越了數(shù)座業(yè)務(wù)發(fā)展的里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和品牌發(fā)展。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個(gè)國(guó)家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人。長(zhǎng)期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時(shí)，公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)回饋社會(huì)，改善環(huán)境，回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)”。
經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
全球每天都有三至四家星巴克咖啡店開張，它就像一匹不知疲倦的駿馬高速奔跑著。如今，星巴克在全球的咖啡店數(shù)量已逾8000家，它是惟一一個(gè)飄香到四大洲的咖啡品牌。星巴克的成功是一個(gè)傳奇，它僅用了30多年的時(shí)間，就在飲料領(lǐng)域與可口可樂和百事可樂齊名。星巴克在經(jīng)營(yíng)管理中最值得我們學(xué)習(xí)的幾個(gè)方面就是：
1.先對(duì)員工建立品牌形象。
雖然星巴克是世界上增長(zhǎng)最快的品牌之一，但是它的廣告費(fèi)用支出之少確是最為引人注目的。星巴克每年廣告支出僅為3千萬(wàn)美金，約為營(yíng)業(yè)收入的1%。這些廣告費(fèi)用通常用于推廣新口味咖啡飲品和店內(nèi)新服務(wù)，譬如店內(nèi)無線上網(wǎng)服務(wù)等。與之形成鮮明對(duì)比的是，同等規(guī)模的消費(fèi)品公司的廣告支出通常高達(dá)3億美金。那么，星巴克如何建立自己品牌呢？答案很簡(jiǎn)單：星巴克建立品牌的方式之一，就是星巴克先對(duì)職員而不是先對(duì)消費(fèi)者建立品牌形象，這與一般食品公司大打廣告介紹自己的產(chǎn)品恰好相反。他們雇傭?qū)Х葢延袩崆榈娜?，并和客人建立很好的互?dòng)關(guān)系。
星巴克成功的重要因素是它視“關(guān)系”為關(guān)鍵資產(chǎn)，特別是與員工的關(guān)系。由于認(rèn)識(shí)到員工是向顧客推廣品牌的關(guān)鍵，星巴克采取與市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理完全不同的品牌管理方式
——星巴克將在其他公司可能被用于廣告的費(fèi)用投資于員工福利和培訓(xùn)。1988年，星巴克成為第一家為兼職員工提供完全醫(yī)療保險(xiǎn)公司。1991年，它又成為第一家為兼職員工提供股票期權(quán)的公司，星巴克的股票期權(quán)被稱為“豆股票”（bean stock）。星巴克的所有員工都被稱為“合伙人”，因?yàn)樗麄兌紦碛泄镜墓煞荨６构善奔靶湃胃?，使得職員自動(dòng)、自發(fā)地以最大熱忱對(duì)待客人。這就是星巴克的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是星巴克聚集人氣、建立強(qiáng)勢(shì)品牌的秘訣之一。
2.管理關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
與顧客建立“關(guān)系”是星巴克戰(zhàn)略的核心部分。每個(gè)星巴克“咖啡大師傅”都被教育去預(yù)測(cè)客戶的需求，在解釋不同的咖啡風(fēng)味時(shí)與顧客進(jìn)行目光交流；星巴克也通過反饋來增強(qiáng)與顧客的關(guān)系。每周，星巴克的管理團(tuán)隊(duì)都要閱讀原始的、未經(jīng)任何處理的客戶意見卡。星巴克傾向于建立長(zhǎng)期關(guān)系，它通過與供應(yīng)商一起合作，建立在供應(yīng)鏈上的合作伙伴之間的信任度來控制價(jià)格，而不僅僅是從外部監(jiān)控價(jià)格。它投入大量的時(shí)間與金錢來培育供應(yīng)商。星巴克對(duì)合作伙伴的選擇非常挑剔，但是一旦選擇過程結(jié)束，就與對(duì)方建立良好的合作關(guān)系。在第一年，兩家公司的高層主管代表通常會(huì)進(jìn)行三到四次會(huì)面。之后，每年或每半年進(jìn)行戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)回顧以評(píng)估這種合作關(guān)系
3.獨(dú)特的咖啡文化。
星巴克獨(dú)有的咖啡香和墨綠色女神標(biāo)地已然成為一種城市圖騰，深入人心。用文化和品質(zhì)吸引顧客：星巴克的體驗(yàn)文化。一杯濃香的咖啡，還有網(wǎng)絡(luò)相伴。在這里，我能感受到一種輕松的工作氛圍，思維在這種氣氛中更加活躍。其實(shí)，大多數(shù)去星巴克的人 都在感受一種氛圍、一種文化。
“建立企業(yè)內(nèi)部的流程、對(duì)整個(gè)計(jì)劃的管理以及內(nèi)部的績(jī)效考核和控制系統(tǒng)?！睆堓x建議。在他看來，中國(guó)企業(yè)，特別是那些成長(zhǎng)中的企業(yè)，如果建立了這一系列的系統(tǒng)，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部持續(xù)發(fā)展將起到積極作用。一些中國(guó)企業(yè)在發(fā)展的過程中，實(shí)現(xiàn)了后發(fā)先至，但它們更多的是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的拷貝。張輝認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)來說，要?jiǎng)?chuàng)造一種機(jī)制，促進(jìn)不斷的創(chuàng)新和發(fā)展?！罢嬲屵@個(gè)企業(yè)能夠成功的是支持這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新的背后的管理創(chuàng)新。”在美國(guó)，咖啡只是一種飲料，一種吃早餐或者漢堡包時(shí)幫忙把東西吞下去的東西，幾毛錢一杯，非常便宜。但星巴克的出現(xiàn)卻改變了全世界喝咖啡的方式，他們將“美式咖啡”精品化，創(chuàng)造出了都市男女人手一杯的形象。
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