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保險(xiǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 保險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)篇一
“重磅炸彈”炸誰(shuí)呢？業(yè)內(nèi)人士分析，“重磅炸彈”當(dāng)然是炸向價(jià)格都在20萬(wàn)元以上的2.0升車型：上海通用的別克君威、蒙迪歐、nissan新藍(lán)鳥(niǎo)和廣本新雅閣，這些占同排量車型的大多數(shù)。但是“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”，“沛公”就是上海通用的別克君威，這一點(diǎn)從二者的價(jià)格上可見(jiàn)一斑：帕薩特2.0升車22.4萬(wàn)元，2月10日上市的別克君威22.38萬(wàn)元。雖然帕薩特與別克君威這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在車型的提前炒作和新鮮感上不具備優(yōu)勢(shì)，但作為已被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的中高檔車型，其自身的優(yōu)勢(shì)也是不言而喻的。
其實(shí)，早在2000年11月上海通用與上海大眾就拼出了火花。在此之前，上海大眾和上海通用一直相安無(wú)事———大眾的桑塔納是中低檔的公務(wù)用車，上海通用的別克是高檔商務(wù)用車，即使大眾的帕薩特，依然比別克低一個(gè)檔次。
但是到了2000年11月，上海通用推出10萬(wàn)元的小別克家庭轎車“賽歐”時(shí)，兩家公司終于拼出火花。
而這一對(duì)同父異母兄弟不同的發(fā)展戰(zhàn)略為他們各自鋪設(shè)了不同的道路。
穩(wěn)扎穩(wěn)打vs快速推進(jìn)
上海大眾和上海通用在中國(guó)市場(chǎng)是成功的，他們的成功來(lái)自于他們對(duì)中國(guó)國(guó)情的精通，是策略的勝利。
成立于1984年的上海大眾由中德雙方共同投資，投資比例各占50%。現(xiàn)有員工一萬(wàn)余人，是中國(guó)生產(chǎn)規(guī)模最大、市場(chǎng)占有率最高的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地。上海大眾在中國(guó)之所以有這樣的成績(jī)和地位，除了遠(yuǎn)見(jiàn)與良機(jī)的結(jié)合、有個(gè)優(yōu)秀的“父親”———上汽集團(tuán)外，主要是上海大眾秉承了“日耳曼母親”扎實(shí)和精細(xì)的優(yōu)秀體質(zhì)，崇尚穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營(yíng)的發(fā)展戰(zhàn)略。應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，它步步為營(yíng)的功夫堪稱一絕，截止到2002年底，上海大眾累計(jì)產(chǎn)銷量已達(dá)到217萬(wàn)輛，累計(jì)銷售收入突破2570億人民幣。2002年一年整車銷售就突破了30萬(wàn)輛，又一次創(chuàng)造了中國(guó)轎車工業(yè)之最。
上海大眾崇尚穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營(yíng)的發(fā)展戰(zhàn)略是基于上世紀(jì)80年代中期中國(guó)的轎車工業(yè)的現(xiàn)狀：一是當(dāng)時(shí)中國(guó)政府提倡“摸著石子過(guò)河”，穩(wěn)健建設(shè)有中國(guó)特色的社會(huì)主義的時(shí)代氛圍，二是當(dāng)時(shí)德國(guó)大眾公司對(duì)中國(guó)未來(lái)的轎車市場(chǎng)則持謹(jǐn)慎的樂(lè)觀。
到了上世紀(jì)90年代后期，中國(guó)的轎車市場(chǎng)與10年前相比已不可同日而語(yǔ)，簡(jiǎn)直是群雄并起！此時(shí)才殺入上海的美國(guó)通用公司當(dāng)然不能跟在上海大眾后面亦步亦趨，它只能挾全球汽車業(yè)霸主通用公司的各種優(yōu)勢(shì)資源，選擇快速推進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略，迅速搶灘中國(guó)的汽車市場(chǎng)。
穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營(yíng)是德國(guó)的著各戰(zhàn)略思想，將此戰(zhàn)略思想移植到商戰(zhàn)中，不失為一種創(chuàng)造。在沒(méi)有對(duì)手，或者對(duì)手明顯弱于自己的態(tài)勢(shì)下，此戰(zhàn)略可以避免莽撞沖動(dòng)，而且前后搶占的據(jù)點(diǎn)可以形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈錘，攻城略地。由于據(jù)點(diǎn)間互相呼應(yīng)，因此不易被對(duì)手攻破。在穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，上海大眾確實(shí)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。1985年到1995年是上海大眾的黃金10年。從1985年的1691輛到1995年的近16萬(wàn)輛，上海大眾幾乎全是滿產(chǎn)滿銷，生產(chǎn)多少就能賣出去多少。
上海大眾干了19年，單從轎車產(chǎn)量和產(chǎn)品來(lái)看，它已經(jīng)從當(dāng)初年產(chǎn)1691輛起步到目前年產(chǎn)30余萬(wàn)輛，產(chǎn)能提高了整整176倍；產(chǎn)品從單一的普通型桑塔納，擴(kuò)展到桑塔納2000、帕薩特b5和波羅4大系列；擁有3個(gè)整車廠和2個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)廠。
經(jīng)過(guò)19年的穩(wěn)扎穩(wěn)打，上海大眾已經(jīng)形成了領(lǐng)先對(duì)手的五大“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，不僅建設(shè)了國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的工廠，還在開(kāi)發(fā)技術(shù)的硬件設(shè)施方面投資了15個(gè)億，擁有目前中國(guó)設(shè)施最完善的技術(shù)開(kāi)發(fā)中心，還有達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平的轎車專用試車場(chǎng)。其次是制造能力，目前上海大眾已形成三大平臺(tái)、四大系列產(chǎn)品、45萬(wàn)輛的生產(chǎn)能力。第三是擁有國(guó)內(nèi)最完善、最具有競(jìng)爭(zhēng)力的零部件配套系統(tǒng)，其中80%的企業(yè)具有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。第四是建立了中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的銷售服務(wù)系統(tǒng)，上海大眾和上汽大眾銷售公司在產(chǎn)品規(guī)劃、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)各方面始終協(xié)調(diào)合作?！按蟊娝龠_(dá)服務(wù)隊(duì)”能夠在最短的時(shí)間內(nèi)為維修站提供技術(shù)支援。第五是造就了一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，他們有技術(shù)、有經(jīng)驗(yàn)、有能力，是上海大眾最寶貴的資源。
毋庸諱言，上海大眾的穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略能取得這么好的成績(jī)，還在于其他外資汽車公司忽略中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，德國(guó)大眾搶占了先機(jī)。因此，上海大眾獲得了許多優(yōu)惠甚至壟斷的條件，既有來(lái)自中央政府高關(guān)稅政策的保護(hù)，又有來(lái)自上海政府各種優(yōu)惠政策和行業(yè)上的傾斜。
一旦它的同父異母弟弟———上海通用誕生了，它的壟斷地位也就消失了。上汽集團(tuán)在與通用汽車的談判中，不讓上海通用和上海大眾在同一檔次車型上競(jìng)爭(zhēng)。有了這條重要的保護(hù)措施，才使得上海大眾的桑塔納在中低檔轎車中繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。但上海大眾穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略的弊端還是顯現(xiàn)出來(lái)了。
在一個(gè)群雄并起快速變化的市場(chǎng)中，還是固守穩(wěn)扎穩(wěn)打步步為營(yíng)的戰(zhàn)略，則不免太固步自封，太缺乏進(jìn)攻銳氣，步步還未設(shè)立營(yíng)盤，先前修筑的營(yíng)盤可能已被對(duì)手占據(jù)。不過(guò)，從上海大眾的角度講，下一步邁向何方實(shí)在是費(fèi)思量，因?yàn)樽叱龅拿恳徊蕉际谴罄麧?rùn)和高風(fēng)險(xiǎn)的共生物。因此固步，則難免被動(dòng)挨打，被眾對(duì)手“螞蟻攻鲞頭”般地蠶食市場(chǎng)份額。
1996年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)年，上汽集團(tuán)與美國(guó)通用汽車公司的合資辦廠談判進(jìn)入了關(guān)鍵時(shí)刻，可能是為了牽制噪動(dòng)于母腹之中的同父異母兄弟———上海通用，上海大眾產(chǎn)能從20萬(wàn)輛一下子增加50%，達(dá)到30萬(wàn)輛的水平，但是當(dāng)年生產(chǎn)的30萬(wàn)輛轎車只賣出20萬(wàn)輛。雖然可以用銷售環(huán)節(jié)沒(méi)有跟上解釋，但是對(duì)于10年來(lái)順風(fēng)順?biāo)纳虾４蟊?，還是不小的打擊。
1997年，上海通用如期誕生。上海大眾就把產(chǎn)量降到了23萬(wàn)輛，陡降23.2%。此后上海大眾的銷售數(shù)字就一直徘徊在23萬(wàn)輛。
1998年12月上海通用第一輛別克下線，1999年上海大眾遇到了歷史上第一次銷售下降，雖然只是下降了很少的4321輛，但上海大眾“獨(dú)養(yǎng)兒子”的好日子到頭了。如果沒(méi)有推出新款桑塔納2000型，上海大眾銷量下降得會(huì)更大。
選擇快速推進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略，確如給上海通用裝上了風(fēng)火輪盤。由于上汽和通用公司的精誠(chéng)合作，使上海通用汽車的建設(shè)速度格外驚人，從動(dòng)工到第一輛新車下線，僅用了短短23個(gè)月，開(kāi)創(chuàng)了世界汽車建設(shè)的新紀(jì)錄。
1998年與全球同步上市的別克新世紀(jì)轎車的登場(chǎng)亮相，給了中國(guó)汽車市場(chǎng)耳目一新的感覺(jué)。別克當(dāng)年投產(chǎn)、當(dāng)年盈利，但上海通用并沒(méi)有盯住這一款車型，“一種車型包打天下10多年”的歷史已經(jīng)結(jié)束。多種車型、多種配置的多元化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，助推快速推進(jìn)戰(zhàn)略異軍突起。
2002年12月2日，隨著一輛嶄新的別克轎車緩緩駛出，上海通用轎車年產(chǎn)量突破10萬(wàn)輛大關(guān)。1998年12月，第一輛別克新世紀(jì)轎車下線。從零起步到年產(chǎn)10萬(wàn)輛，僅僅用4年，這是中國(guó)造車史上的新紀(jì)錄。在這之前，上海通用汽車創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)紀(jì)錄：最快的建設(shè)速度；最短的盈利周期；最短時(shí)間內(nèi)形成產(chǎn)品系列化；首個(gè)實(shí)現(xiàn)中高檔車出口??
當(dāng)沒(méi)有看準(zhǔn)市場(chǎng)所需，快速推進(jìn)戰(zhàn)略難免成了不顧及風(fēng)險(xiǎn)的毛頭小伙的蠻干冒進(jìn)。2000年4月，上海通用誤以為市場(chǎng)高檔車需求旺，推出新款別克gs轎車，三個(gè)月后，又推出別克g型轎車，這種連續(xù)推出新款車的速度的確創(chuàng)造了我國(guó)汽車史上的新紀(jì)錄。但2000至2001年初則遭遇了銷售衰退，日銷量甚至不足100輛。主要是受到了日本車系的有力挑戰(zhàn)，并隨著更多競(jìng)爭(zhēng)者的加入，別克高檔轎車面臨了巨大的市場(chǎng)壓力。
以靜制動(dòng)vs以快制變
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的轎車市場(chǎng)中，上海大眾和上海通用則采取迥然不同的應(yīng)對(duì)策略。上海大眾以其發(fā)展總戰(zhàn)略為宗旨，輔之以靜應(yīng)動(dòng)、后發(fā)制人的應(yīng)變戰(zhàn)略；上海通用當(dāng)然也是在其發(fā)展總戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，輔之以快應(yīng)變、先發(fā)制人的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略。
市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，此話一點(diǎn)兒不假。在瞬息萬(wàn)變的戰(zhàn)場(chǎng)上，如果不能快速應(yīng)變，輕則說(shuō)是“貽誤戰(zhàn)機(jī)”，重則說(shuō)其實(shí)是“挨打等死”。如何以快應(yīng)變？這里面又有學(xué)向：低層次的是“以牙還牙”；高層次的則是“以牙還頭”、制對(duì)手于死地而后快。當(dāng)然以快應(yīng)變也是有風(fēng)險(xiǎn)的，關(guān)鍵在于有否找準(zhǔn)對(duì)手的要害之處。在沒(méi)有找準(zhǔn)對(duì)手的命門之處就貿(mào)然出手，不但沒(méi)有擊退蛇、打死蛇，反而可能被蛇咬一口。
2002年1月28日，當(dāng)南京菲亞特公司宣布1.5升、1.3升派力奧正式投放市場(chǎng)，并將其價(jià)格定在8.49萬(wàn)元～10.99萬(wàn)元，顯然對(duì)剛剛上市才半年多的上海通用賽歐構(gòu)成威脅。
上海通用迅速做出了反應(yīng)。才隔了一天，1月29日宣布推出9.28萬(wàn)元標(biāo)準(zhǔn)版賽歐，給本來(lái)銷勢(shì)正猛的賽歐如同添加了強(qiáng)心劑，在不到10天的時(shí)間里，銷售2000多輛。無(wú)獨(dú)有偶，2002年4月18日上午，廣州本田推出29.8萬(wàn)元2.3升奧德賽多功能車。就在同一天下午，上海通用宣布將gl8標(biāo)準(zhǔn)型投放市場(chǎng)，定價(jià)為29.8萬(wàn)元(含運(yùn)費(fèi))，無(wú)論從價(jià)格、配置、品牌知名度，gl8都占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
為了搶占中檔車的市場(chǎng)份額，2002年12月20日，廣州本田宣布停產(chǎn)老廣本，并將于2003年1月15日推出新款美版雅閣轎車；6天后，12月26日，隨著上海通用新款別克君威的下線，老別克g、dl與gs全線停產(chǎn)！由此可見(jiàn)上海通用市場(chǎng)應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略調(diào)整之快，手段之辣。盡管停產(chǎn)老款車遲了幾天，但推出同為中檔車的新款車卻比廣州本田早20天，就是要封殺廣本新雅閣。
上海通用不僅應(yīng)變能力強(qiáng)，應(yīng)對(duì)速度快，而且在應(yīng)變中通過(guò)設(shè)置門檻來(lái)先發(fā)制人。毋庸置疑，中國(guó)汽車市場(chǎng)還是個(gè)地地道道的初級(jí)市場(chǎng)。上海通用賽歐的出臺(tái)，在價(jià)格、配置甚至外形上都框定了中國(guó)家用轎車標(biāo)準(zhǔn)，后來(lái)的一大批小型車都得以賽歐為坐標(biāo)，配置氣囊、abs等設(shè)施；以賽歐為標(biāo)尺，制定產(chǎn)品價(jià)格；以賽歐為標(biāo)準(zhǔn)，選擇新產(chǎn)品尺寸。而隨后的gl8、2.5g等價(jià)格、配置的調(diào)整，可以說(shuō)是上海通用為中國(guó)轎車市場(chǎng)重新設(shè)立了這一領(lǐng)域的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。上海通用總經(jīng)理陳虹頗為得意地說(shuō)：“我們?cè)谂渲蒙显O(shè)立了新標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)置了門檻，他人必須靠攏?！?/p>
可以這么說(shuō)，沒(méi)有上海通用這個(gè)小弟的追趕逼迫，就沒(méi)有大哥上海大眾的后發(fā)制變。
保衛(wèi)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的戰(zhàn)役是從新車型的角力開(kāi)始的，2000年11月，上海通用推出10萬(wàn)元的小別克家庭轎車“賽歐”時(shí)，兩家公司終于拼出火花。上海通用的賽歐要“使中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)注熱點(diǎn)從價(jià)格戰(zhàn)提升到性能價(jià)格比的競(jìng)爭(zhēng)，躍上一個(gè)新層次”。
而與此同時(shí)，上海大眾也正在緊鑼密鼓地調(diào)試自己的家用轎車———polo(波羅)，同樣也是歐洲轎車的模仿型產(chǎn)品，但始終是慢幾拍。先是由時(shí)任上海大眾汽車公司總經(jīng)理洪基明對(duì)媒體稱，將在2001年8月推出全新的家庭型轎車波羅。
2001年6月8日，賽歐搶先面市。上海大眾由于多種因素還是反應(yīng)緩慢。2001年8月29日，從上海大眾銷售公司總經(jīng)理肖國(guó)普那里得到的消息是，波羅下線時(shí)間又變成了2001年年底。
今年2月10日上海通用推出2.0升車型別克君威22.38萬(wàn)元，4個(gè)月后的6月9日，上海大眾的帕薩特2.0升車型才推向市場(chǎng)。自此，上海大眾才正式加入2.0升國(guó)產(chǎn)車型的中檔車大戰(zhàn)。
國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，將中低檔車型遷到外省生產(chǎn)基地生產(chǎn)，已成為解決成本和產(chǎn)能問(wèn)題的重要舉措。2002年12月20日，上海通用并購(gòu)了煙臺(tái)車身廠，當(dāng)天賽歐作為第一款即將生產(chǎn)的產(chǎn)品駛下煙臺(tái)的生產(chǎn)線。近日，有關(guān)普桑遷至儀征的消息才有了更明確的表述：從今年下半年開(kāi)始，普桑將部分遷往江蘇儀征整車基地生產(chǎn)，并且預(yù)計(jì)今年普桑在儀征的產(chǎn)量將達(dá)到1.5萬(wàn)輛。
保險(xiǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 保險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)篇二
專業(yè)：廣告學(xué)（本科）
課程：品牌競(jìng)爭(zhēng)策略（統(tǒng)設(shè)）
主講教師：趙莉城
廣州電大東方分校 課程性質(zhì)與任務(wù)
品牌競(jìng)爭(zhēng)策略是中央廣播電視大學(xué)廣告專業(yè)（本科）學(xué)生的一門重要專業(yè)必修課。本課程3學(xué)分，開(kāi)設(shè)一個(gè)學(xué)期。
考核方式
本課程的考核采取形成性考核和終結(jié)性考試相結(jié)合的形式。形成性考核的類型主要以練習(xí)題、小論文、專題討論、案例分析等形式出現(xiàn)。平時(shí)作業(yè)由中央電大統(tǒng)一布置，共安排4次，每次均按百分制評(píng)閱。平時(shí)成績(jī)按卷面實(shí)際分?jǐn)?shù)記載，未完成作業(yè)者或有抄襲行為者均計(jì)為0分。形成性考核成績(jī)占總成績(jī)的30％?？荚嚂r(shí)間
品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的期末考試時(shí)間應(yīng)根據(jù)每學(xué)期中央電大考試中心下發(fā)的正式通知為準(zhǔn)；筆試閉卷考試時(shí)間長(zhǎng)度為90分鐘。
第一章： 品牌競(jìng)爭(zhēng)概論
第一節(jié)、品牌淵源(一)中國(guó)品牌的發(fā)展歷程
進(jìn)入現(xiàn)代中國(guó)以來(lái)，中華民族經(jīng)歷了從閉關(guān)鎖國(guó)到一系列抵御外辱戰(zhàn)爭(zhēng)、內(nèi)戰(zhàn)，從建立新中國(guó)進(jìn)入計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)、進(jìn)行改革開(kāi)放，到經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。我國(guó)的品牌也是從無(wú)到有、從少到多、從弱到強(qiáng)。按時(shí)代劃主要經(jīng)過(guò)了大致以下三個(gè)階段：
1、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代（1949-1978年）
從新中國(guó)成立到改革開(kāi)放前，我國(guó)實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。因?yàn)槲镔Y短缺現(xiàn)象隨處可見(jiàn)，因而這種經(jīng)濟(jì)被匈牙利經(jīng)濟(jì)學(xué)家科爾奈稱為“短缺經(jīng)濟(jì)”。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場(chǎng)作用被否定，競(jìng)爭(zhēng)被看作是資本主義爾虞我詐的產(chǎn)物。企業(yè)成為政府的附屬物，品牌失去了生長(zhǎng)的土壤，也失去 了應(yīng)有的活力。由于商品供給不足，人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)沒(méi)有挑選的余地。例如手表只有上海的“海鷗”,自行車只有“飛鴿”“永久”“鳳凰”“紅旗”，收音機(jī)只有“紅燈”“紅梅”，服裝以“老三色”為主，等等
2、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代（1978年至今）---品牌自由發(fā)展階段
改革開(kāi)放以后，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立，企業(yè)漸漸成為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)貫穿于企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)決策過(guò)程中，品牌進(jìn)入了自由發(fā)展階段。1982年，江蘇鹽城燕舞公司進(jìn)京展銷首先在《人民日?qǐng)?bào)》《北京日?qǐng)?bào)》和北京電視臺(tái)投放廣告，繼而在中央電視臺(tái)也連續(xù)播出廣告，拉開(kāi)了品牌營(yíng)銷的序幕。1990年第十一屆亞運(yùn)會(huì)在北京舉行，廣東健力寶集團(tuán)出巨資購(gòu)買了此次運(yùn)動(dòng)飲料的專賣權(quán)，并出資1,600萬(wàn)元贊助第十一屆亞運(yùn)會(huì)，成為國(guó)內(nèi)最大的廣告贊助商。健力寶的公關(guān)贊助活動(dòng)具有里程碑意義，它推動(dòng)了我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，增強(qiáng)了國(guó)民的品牌意識(shí)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)的品牌意識(shí)日益增強(qiáng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)也日漸突出。在競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)各個(gè)行業(yè)都涌現(xiàn)出了一些著名品牌。(二)外國(guó)品牌的發(fā)展歷程
西方國(guó)家品牌的發(fā)展歷史似乎與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的歷史一樣久遠(yuǎn)。品牌產(chǎn)生的具體年代沒(méi)有確切記錄，難以考證。不過(guò)在美國(guó)，最早的品牌發(fā)起者是專門賣藥的生產(chǎn)商，而品牌命名的真 正發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭(zhēng)之后。那時(shí)，全國(guó)性的公司和廣告媒體迅速發(fā)展，形成了一些至今仍然 存在的早期品牌，如凡士林、象牙牌香皂、博頓牌煉乳、魁克牌麥片等。世界著名品牌的大規(guī)模發(fā)展都必須具備以下兩個(gè)條件： ? 第一，生產(chǎn)發(fā)展。? 第二，市場(chǎng)發(fā)展。
我們將西方國(guó)家品牌的發(fā)展劃分為兩個(gè)階段：20世紀(jì)初的品牌發(fā)展和20世紀(jì)中后期的品牌發(fā)展。1、19世紀(jì)末20世紀(jì)初的品牌發(fā)展
19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方國(guó)家的生產(chǎn)力發(fā)生了實(shí)質(zhì)性變化，電力的出現(xiàn)使電動(dòng)機(jī)代替了人工和蒸汽機(jī)作業(yè)，生產(chǎn)效率提高，公司規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)界掀起合并熱潮。一大批強(qiáng)勢(shì)品牌，其中包括一些與電力應(yīng)用有關(guān)的新品牌，就產(chǎn)生于這個(gè)時(shí)期。2、20世紀(jì)中后期的品牌發(fā)展
第二次世界大戰(zhàn)之后，科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，生產(chǎn)力水平不斷提高，資本主義逐漸從自由競(jìng)爭(zhēng)階段向壟斷階段過(guò)渡。一批著名品牌伴隨著商品輸出和資本流動(dòng)走向世界的各個(gè)角 落。例如，肯德基問(wèn)世于20世紀(jì)30年代，麥當(dāng)勞創(chuàng)立于40年代，它們?cè)?955年之后才以特許經(jīng)營(yíng)的方式走向世界，于60年代奠定其世界品牌的地位；1965年，杜邦公司發(fā)明了一次性打火；日本的一些品牌，如豐田、日立、松下、索尼等都是在20世紀(jì)中期才成世界品牌的。
二、有關(guān)品牌學(xué)說(shuō)
品牌一詞來(lái)源于英文單詞“brand”或“trademark”，原本是指中世紀(jì)烙在馬、牛、羊身上的烙印，用以區(qū)分屬于不同的飼養(yǎng)者。到了今天，品牌的內(nèi)涵早已超出這個(gè)含義。品牌的概念是在產(chǎn)品（或生產(chǎn)環(huán)節(jié)）和消費(fèi)者的互動(dòng)過(guò)程中形成的。
（一）品牌符號(hào)說(shuō)
著眼于品牌的識(shí)別功能，它從最直觀、最外在的表現(xiàn)出發(fā)，將品牌看作是一種標(biāo)榜個(gè)性、具有區(qū)別功能的特殊符號(hào)。
1、品牌符號(hào)說(shuō)的優(yōu)點(diǎn)：
①將企業(yè)作風(fēng)、個(gè)性以統(tǒng)一方式滲透于vi中，如麥當(dāng)勞。
②能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的認(rèn)同，一個(gè)完整品牌的符號(hào)或標(biāo)志，有著重要的識(shí)別和區(qū)分功能。識(shí)別一個(gè)品牌依靠的不僅是它的名稱或標(biāo)志，更重要的是依賴其體現(xiàn)出來(lái)的理念、文化等核心價(jià)值。
2、品牌符號(hào)說(shuō)不足之處：符號(hào)說(shuō)只是將品牌看成單純的用以區(qū)別其他品牌的標(biāo)志或名稱，而沒(méi)有揭示品牌的完整內(nèi)涵，相比以下幾種說(shuō)法較為片面。(二)品牌綜合說(shuō)
從品牌的信息整合功能上入手，將品牌置于營(yíng)銷乃至整個(gè)社會(huì)的大環(huán)境中加以分析。認(rèn)為品牌不僅包括品名、包裝、標(biāo)志等有形的東西，而且還將品牌放入歷史時(shí)空，作橫向和縱向的分析，指出和品牌密不可分的要素，如歷史、聲譽(yù)、法律意義、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意義、社會(huì)文化心理意義等，這些東西都是無(wú)形的，且很容易被人忽略，但他們又是確實(shí)存在的，是構(gòu)成品牌的必要部分，只有將這些要素最大限度地加以整合，品牌才是個(gè)完整的概念。
1、品牌綜合說(shuō)優(yōu)點(diǎn)：對(duì)品牌作了較完整的概括。
2、品牌綜合說(shuō)不足：只是關(guān)注品牌的產(chǎn)出方或品牌本身，而對(duì)品牌的接受方、評(píng)價(jià)方——消費(fèi)者卻沒(méi)有給以足夠的重視。事實(shí)上，“真正的品牌存在于關(guān)系利益人的想法和內(nèi)心中”（湯姆·鄧肯，桑德拉·莫里亞蒂。《品牌至尊》，北京，華夏出版社，2000。）(三)品牌關(guān)系說(shuō)
從品牌與消費(fèi)者溝通功能的角度來(lái)闡述的，強(qiáng)調(diào)品牌的最后實(shí)現(xiàn)是由消費(fèi)者來(lái)決定的。
1、品牌關(guān)系說(shuō)優(yōu)點(diǎn)：
認(rèn)定領(lǐng)域更廣闊，充分肯定了消費(fèi)領(lǐng)域?qū)ζ放频臎Q定性作用。
2、品牌關(guān)系說(shuō)的不足：
1、忽視了品牌自身因素的功能，只偏重說(shuō)明產(chǎn)品與消費(fèi)者間的關(guān)系。
2、忽略了其他關(guān)系利益團(tuán)體的影響。(四)品牌資源說(shuō)
認(rèn)為品牌是一種價(jià)值，在一定程度上脫離產(chǎn)品而存在，可以買賣，具有一種獲利能力。
1、品牌資源說(shuō)優(yōu)點(diǎn)： 品牌資源說(shuō)的定義著眼于品牌所具有的價(jià)值，它站在經(jīng)濟(jì)學(xué)的立場(chǎng)上，從品牌的外延如品牌資產(chǎn)方面進(jìn)行闡述，突出品牌作為一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)給企業(yè)帶來(lái)的財(cái)富和利潤(rùn)，給社會(huì)帶來(lái)的文化等價(jià)值意義。
2、品牌資源說(shuō)的不足：
僅從濟(jì)學(xué)的視角闡釋，忽視了品牌的其它要素。
品牌是繼人力、物力、財(cái)力、信息之后的第五大經(jīng)營(yíng)資源。品牌定義出我們是誰(shuí)，而且還向與我們有關(guān)的人發(fā)出這樣的信號(hào)?！说隆げ既R貝克
三、品牌界定：
品牌是①能產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，②它的載體是用以和其它競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合③增值的源泉來(lái)自于在消費(fèi)者心智中所形成的關(guān)于其載體的印象。
“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者要購(gòu)買的東西。，產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能長(zhǎng)久不衰” ——史蒂芬金
（一）商標(biāo)與品牌的異同（要點(diǎn)）
一、商標(biāo)與品牌的異同
1、共性：①無(wú)形資產(chǎn)
②專有性 ③識(shí)別性（區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者）（注冊(cè)商標(biāo)是法律認(rèn)可的品牌標(biāo) 識(shí)。）
2、區(qū)別：
① 品牌是傳播產(chǎn)品，銷售單位，商標(biāo)則是標(biāo)記 ② 品牌與商標(biāo)可以合二為一，也可區(qū)分開(kāi)來(lái)。③ 品牌比商標(biāo)更有內(nèi)涵及個(gè)性，商標(biāo)只是個(gè)標(biāo)記。
（二）商品（產(chǎn)品）與品牌的區(qū)別（要點(diǎn)）（1）概念完全不同（2）所處位置及世界不同（3）形成方式不同。
二、品牌的構(gòu)成要素 品牌的構(gòu)成要素；
一個(gè)完整的品牌不只是一個(gè)名稱而已，它含有許多信息，只有將這些信息最大限度地整合起來(lái)，品牌才是完整的。品牌的構(gòu)成要素主要有以下兩個(gè)方面：
（一）品牌構(gòu)成的顯性要素
品牌外在的、具象的東西，可直接給消費(fèi)者帶來(lái)較強(qiáng)的感覺(jué)上的沖擊，主要包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝、廣告曲等。
（二）品牌構(gòu)成的隱性要素
品牌內(nèi)含的因素，不可以被直接感知，它存在于品牌的整個(gè)形成過(guò)程之中，是品牌的精神與核心。它包括品牌承諾、品牌個(gè)性和品牌體驗(yàn)這幾個(gè)部分。
（一）品牌構(gòu)成的顯性要素
1．品牌名稱：品牌名稱是一個(gè)基本且十分重要的構(gòu)成要素，它往往簡(jiǎn)潔地反映產(chǎn)品的中心內(nèi)容。品牌名稱不僅能將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括，而且還反映著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念、文化等。它在整個(gè)品牌中起著提綱挈領(lǐng)的作用，是消費(fèi)者記憶品牌和品牌傳播的主要依據(jù)。從某種意義上講，它還是象征貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志，是一種產(chǎn)品的保證。
2．標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)：這是品牌用以激發(fā)視覺(jué)感知的一種識(shí)別體系，它能給人以更具體、更清晰的形象記憶，幫助消費(fèi)者更好地識(shí)別和記憶品牌。
3．標(biāo)記：這是品牌圖標(biāo)的一個(gè)特殊類型，它不但具象，而且往往取材于現(xiàn)實(shí)生活。標(biāo)記通常是通過(guò)廣告推出的。在廣告和包裝設(shè)計(jì)中，標(biāo)記起著非常重要的作用。
4．標(biāo)志字：標(biāo)志字是品牌中可以讀出來(lái)的文字部分，它常常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營(yíng)口號(hào)、經(jīng)營(yíng)理念、廣告語(yǔ)等。
5．標(biāo)志色：標(biāo)志色是指用以體現(xiàn)自我個(gè)性以區(qū)別于其它產(chǎn)品的色彩體系。它一般選用鮮明的色彩，將愉悅的、歡快的、活力的、積極向上的情緒傳達(dá)給消費(fèi)者。例如柯達(dá)的黃色、可口可樂(lè)的紅色、百事可樂(lè)的紅藍(lán)相間。
6．標(biāo)志包裝：具體產(chǎn)品的個(gè)性包裝，如喜之郎水晶之戀果凍的心形外殼，恰恰瓜子的紙包裝。7．廣告曲：用獨(dú)特音樂(lè)的形式描述品牌。通常由職業(yè)作曲家創(chuàng)作，曲調(diào)與產(chǎn)品理念相互和諧，其朗朗上口的旋律與和聲往往伴隨著廣告語(yǔ)長(zhǎng)久地留在聽(tīng)眾的腦海中。
以上的品牌要素不一定全部出現(xiàn)在品牌當(dāng)中，但品牌的外在形象依賴于這些顯性要素的組合，不同的組合塑造出不同的品牌形象。
（二）品牌構(gòu)成的隱性要素 1．品牌承諾（屬性、價(jià)值、文化）
企業(yè)生產(chǎn)者要對(duì)消費(fèi)者做出產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品理念等的承諾。一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者而言是一種保證，企業(yè)生產(chǎn)者要始終如一地履行他們的諾言。產(chǎn)品本身不可能保持不變，許多優(yōu)秀的品牌都是在不斷變化的，但仍受消費(fèi)者鐘情，那是因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)者是隨著消費(fèi)者需求的變化將產(chǎn)品變化了，而灌注在產(chǎn)品中的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、文化觀始終保持穩(wěn)定一致。2．品牌個(gè)性
stephen king 曾指出：“用人作比喻很容易使消費(fèi)者接受品牌。”就像每個(gè)人有自己的人格一樣，每個(gè)品牌也都應(yīng)該有它自己的“風(fēng)格”，品牌不同于商標(biāo)，它不僅是一種符號(hào)，更是一種個(gè)性的展現(xiàn)。大衛(wèi)·奧格威在《品牌經(jīng)營(yíng)法則》中就提到過(guò)品牌有五大個(gè)性要素：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯。將品牌個(gè)性化更容易使消費(fèi)者接近并接受這個(gè)品牌。企業(yè)創(chuàng)造了品牌的個(gè)性，而這種個(gè)性帶來(lái)的相關(guān)情感暗示滿足了不同消費(fèi)者的需求，從而更好地使品牌與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。通常，相對(duì)于那些死氣沉沉、毫無(wú)個(gè)性的產(chǎn)品而言，絕大多數(shù)消費(fèi)者還是愿意與那些有靈性、有情感、有個(gè)性的品牌打交道的。3．品牌體驗(yàn)（利益、使用者）
消費(fèi)者是品牌的最后擁有者，也是最直接、最嚴(yán)格的產(chǎn)品體驗(yàn)者和檢驗(yàn)者。在品牌的整個(gè)形成和發(fā)展過(guò)程中，消費(fèi)者扮演了一個(gè)重要把關(guān)人的角色，他們對(duì)品牌的信任、滿意、肯定等正面情感，直接提高了他們對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度與支持度，這能夠使品牌歷久不衰；而他們對(duì)品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負(fù)面感情，則降低了他們對(duì)產(chǎn)品的信心，必然使品牌受挫甚至夭折。使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)不同于使用同類沒(méi)有承諾產(chǎn)品的感覺(jué)，很明顯的例子就是人們往往喜歡挑選一些市場(chǎng)占有率高的品牌，但若面對(duì)同樣兩種沒(méi)有標(biāo)識(shí)的品牌時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向就不夠明確了。所以，品牌確實(shí)能改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品的感情，而這些感情所導(dǎo)致的消費(fèi)行為往往會(huì)形成一種無(wú)形的價(jià)值。
三、品牌的特征
（一）品牌是產(chǎn)品的綜合象征。品牌本身不具有獨(dú)立的物質(zhì)實(shí)體，是無(wú)形、抽象的。品牌不具有物質(zhì)實(shí)體，但是它有物質(zhì)載體，可以通過(guò)一系列物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)自己。直接的載體有圖形、標(biāo)志、文字、聲音等，間接載體則有產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、市場(chǎng)占有率、知名度、親近度、美譽(yù)度等。
（二）品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。品牌所代表的意義、個(gè)性、品質(zhì)和特征能產(chǎn)生品牌價(jià)值，這種價(jià)值雖然看不見(jiàn)、摸不到，但能為品牌擁有者創(chuàng)造大量的超額利益。很多無(wú)法提高品牌價(jià)值的企業(yè)虧損或倒閉，而擁有最有價(jià)值品牌的企業(yè)在市場(chǎng)中卻有著越來(lái)越高的號(hào)召力和影響力。
（三）品牌是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。品牌代表一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的形象和地位，是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證，是企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁和紐帶。從某種意義上說(shuō)，品牌是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶、武器和資本。
（四）品牌具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性。品牌潛在價(jià)值可能很大，也可能很小，它可以使企業(yè)取得很高的附加值，但如果企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)意外，則會(huì)使品牌迅速貶值。
第三節(jié)： 品牌競(jìng)爭(zhēng)
新時(shí)代的品牌競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)。
當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)：一是高新技術(shù)、管理、人才等的競(jìng)爭(zhēng)，集中體現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)上。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的新名牌層出不窮、不斷更新，反映了品牌競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)。二是經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)日益發(fā)展，跨國(guó)兼并和收購(gòu)、大名牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合形成更大實(shí)力的名牌，反映了經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代品牌競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)、新趨勢(shì)。三是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)會(huì)出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容和競(jìng)爭(zhēng)方式，具有新的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，例如在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)出現(xiàn)了很多網(wǎng)上新名牌、新名店，它們的運(yùn)作方式和規(guī)律就存在著一些與傳統(tǒng)品牌不同的特點(diǎn)。
一、品牌競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)
品牌競(jìng)爭(zhēng)是全方位的競(jìng)爭(zhēng)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，毫無(wú)疑問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)處不在。凡是與產(chǎn)品、企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的事物都可成為競(jìng)爭(zhēng)工具和競(jìng)爭(zhēng)手段。
（一）技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)
品牌競(jìng)爭(zhēng)力所體現(xiàn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首先集中在品牌技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)上。技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)使品牌擁有永不枯竭的動(dòng)力和永葆青春的活力。技術(shù)驅(qū)動(dòng)名牌產(chǎn)生和發(fā)展。技術(shù)是名牌的保護(hù)神。有人說(shuō)，創(chuàng)名牌容易，保名牌難。馳名商標(biāo)不是一朝一夕的產(chǎn)物。它的成長(zhǎng)、發(fā)展和擴(kuò)大，需要不斷創(chuàng)新，尤其是技術(shù)上的創(chuàng)新。
技術(shù)是完善內(nèi)部管理、提高生產(chǎn)效率的重要手段，是名牌企業(yè)提高生產(chǎn)效率的基礎(chǔ)。以新取勝是一些企業(yè)屢試不爽的競(jìng)爭(zhēng)武器，以新取勝是指企業(yè)依靠技術(shù)進(jìn)步，不斷開(kāi)發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品、滿足市場(chǎng)的新需求，從而把顧客潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，把潛在的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為本企業(yè)所占領(lǐng)的市場(chǎng)。
（二）人才的競(jìng)爭(zhēng)
品牌競(jìng)爭(zhēng)包括產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)等，但最終起決定作用的是人才的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的人才有不同的層次和類型，從層次上分有高級(jí)人才、中級(jí)人才和初級(jí)人才；從機(jī)構(gòu)上分有決策人才、管理人才、技術(shù)人才、經(jīng)營(yíng)人才和操作人才。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，應(yīng)該人人都是人才。
1、人才應(yīng)具備德、識(shí)、才、學(xué)、體五方面的素質(zhì)。
①德，即品德，就是要擁有健康的道德觀與做人原則，要擁有正確的人生觀與世界觀等思想素質(zhì)。
②識(shí)，即見(jiàn)識(shí)，這是一個(gè)人知識(shí)與智力的統(tǒng)一體現(xiàn)。
③才，即才能、能力，主要包括思維能力、表達(dá)能力、公關(guān)能力，以及記憶力、觀察力、想象力、預(yù)測(cè)力、判斷力、決策力等。
④學(xué)，即文化素養(yǎng)，包括社會(huì)科學(xué)知識(shí)、自然科學(xué)知識(shí)、文學(xué)知識(shí)、廣告學(xué)知識(shí)等。
⑤體，即身體素質(zhì)，包括健康的心理與健康的體魄。
品牌的人才戰(zhàn)略首要的是善于發(fā)現(xiàn)和識(shí)別人才，只有發(fā)現(xiàn)人才，才能合理使用人才。
2、發(fā)現(xiàn)人才應(yīng)遵循以下原則： ①有求才之心。②有正確的選才觀。③有發(fā)現(xiàn)人才的正確方法。
一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)還要注意對(duì)員工的培訓(xùn)。社會(huì)在發(fā)展，人才的各方面知識(shí)素養(yǎng)也要不斷更新和提高，所以，員工培訓(xùn)是一個(gè)名牌企業(yè)必不可少的保持企業(yè)實(shí)力的重要環(huán)節(jié)。縱觀國(guó)內(nèi)外知名品牌，都非常重視職工的培訓(xùn)，并且是全員化的職工培訓(xùn)。
發(fā)展品牌，不僅要提高產(chǎn)品品質(zhì)，更要提高職工的素質(zhì)，必須加強(qiáng)職工教育。品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也是教育的競(jìng)爭(zhēng)。受教育的時(shí)間應(yīng)成為職工工作時(shí)間的一部分。
三、品牌競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容
品牌競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容大體上分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩大類，此外，還有二者相結(jié)合的品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)。
（一）品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指品牌及其所代表的產(chǎn)品或服務(wù)在價(jià)格水平和定價(jià)策略方面的競(jìng)爭(zhēng)。品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一般是同品種、同質(zhì)量（或相近質(zhì)量）的產(chǎn)品或服務(wù)在不同品牌之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
1、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)
品牌價(jià)格水平競(jìng)爭(zhēng)又包括高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也叫降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。在買方市場(chǎng)的條件下，這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容和方式具有代表性和普遍性，是品牌價(jià)格水平競(jìng)爭(zhēng)的主要形式。“物美價(jià)廉”永遠(yuǎn)是消費(fèi)者追求的目標(biāo)。
降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的基本手段是在保持質(zhì)量穩(wěn)定的前提下降低成本，一個(gè)企業(yè)的成本低于同行業(yè)同種產(chǎn)品的平均成本，它就有較大的降價(jià)空間而保持贏利，而企業(yè)成本高于同行業(yè)平均成本，則降價(jià)就會(huì)出現(xiàn)虧損。因此，降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是降低成本的競(jìng)爭(zhēng)。
企業(yè)降低成本的根本途徑是加強(qiáng)管理。主要包括：采用先進(jìn)的科學(xué)生產(chǎn)技術(shù)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率以降低單位產(chǎn)品成本；提高勞動(dòng)者素質(zhì)以降低成本；嚴(yán)格執(zhí)行各項(xiàng)管理制度，降低能耗、物耗、勞耗以降低成本；擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模降低單位產(chǎn)品成本；實(shí)施成本控制計(jì)劃，制定降低成本目標(biāo)，采取多種措施降低成本。
在成本降低的基礎(chǔ)上實(shí)行降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)才有獲勝的可能。運(yùn)用降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，要把握好分寸，如果把握不好，出現(xiàn)過(guò)度降價(jià)、惡性降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)則會(huì)帶來(lái)不良的影響和后果。過(guò)度降價(jià)或惡性降價(jià)的一個(gè)基本特點(diǎn)是不顧成本，使行業(yè)內(nèi)的價(jià)格水平低于平均生產(chǎn)成本，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都無(wú)利可圖，甚至嚴(yán)重虧損，這無(wú)異于是飲鴆止渴。其附帶的惡果可能引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量降低、以假充真，最終對(duì)消費(fèi)者不利，也毀了這個(gè)行業(yè)的前程，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)可能兩敗俱傷，全體受損。
市場(chǎng)行情是經(jīng)常變化的，所以品牌的定價(jià)策略也應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)變化而靈活變化。定價(jià)策略應(yīng)既有利于開(kāi)拓市場(chǎng)，也有利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。
2、根據(jù)品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的不同情況，具體定價(jià)策略可分為以下幾種：（1）成本加成定價(jià)。
（2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)。這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是能激勵(lì)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)而努力，其缺陷在于目標(biāo)利潤(rùn)的確定很難與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)相一致，不易實(shí)現(xiàn)。
（3）市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)。在消費(fèi)者心目中處于高貴、豪華形象的品牌應(yīng)定高價(jià)，如果價(jià)格定低了反而會(huì)失去顧客；反之，大眾化品牌則切忌定價(jià)過(guò)高。（4）競(jìng)爭(zhēng)取向定價(jià)。
（5）折扣定價(jià)。短期促銷定價(jià)。
（6）心理因素定價(jià)。主要有尾數(shù)定價(jià)法、整數(shù)定價(jià)法、諧音定價(jià)法。（7）公開(kāi)透明定價(jià)。價(jià)格標(biāo)簽上標(biāo)明進(jìn)價(jià)、銷價(jià)、毛利。
（8）差別性定價(jià)。它是指對(duì)不同對(duì)象、不同時(shí)間實(shí)施不同價(jià)格待遇的定價(jià)方法。例如教師節(jié)期間對(duì)教師購(gòu)物打折等。
（9）運(yùn)距差價(jià)法。它是指根據(jù)運(yùn)輸距離的遠(yuǎn)近和貨物的性質(zhì)實(shí)行不同差價(jià)定價(jià)。此外，還有溢價(jià)銷售策略、讓利定價(jià)策略、領(lǐng)先定價(jià)策略、跟隨定價(jià)策略、甩賣定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略等，應(yīng)根據(jù)不同的具體情況靈活運(yùn)用。
3、在對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，因?yàn)槠淝闆r特殊，故方法也很多。主要有兩種定價(jià)策略：
一是速取策略，即利用消費(fèi)者求新、好奇心理，將新產(chǎn)品價(jià)格定得偏高，滿足“新潮派”顧客的需求；
二是滲透策略，即薄利多銷策略。它是利用消費(fèi)者求廉心理，將新產(chǎn)品定價(jià)較低（微利甚至保本即可），以最快速度將新產(chǎn)品滲透到市場(chǎng)的每個(gè)角落，爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
（二）品牌非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
品牌非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以外的一切競(jìng)爭(zhēng)，諸如品牌的產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品功能競(jìng)爭(zhēng)、品種規(guī)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌形象競(jìng)爭(zhēng)等。這一切非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以歸結(jié)為產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)。
在非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品質(zhì)量、原材料、設(shè)計(jì)、容器、結(jié)賬條件、銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)項(xiàng)目、銷售促進(jìn)、廣告宣傳、形象策劃等，從有關(guān)產(chǎn)品形成和實(shí)體的所有要素，到該企業(yè)為品牌提供的所有服務(wù)，以及各種傳媒、公關(guān)活動(dòng)，都作為競(jìng)爭(zhēng)手段而發(fā)生作用。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，品牌的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日益成為比價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更重要的競(jìng)爭(zhēng)方式。品牌的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主要包括如下內(nèi)容：（1）品牌的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。（2）品牌的功能競(jìng)爭(zhēng)。（3）品牌的品種競(jìng)爭(zhēng)。（4）品牌的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。（5）品牌的形象競(jìng)爭(zhēng)。
三、品牌競(jìng)爭(zhēng)的策略 企業(yè)常用的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略有產(chǎn)品組合品牌競(jìng)爭(zhēng)策略、多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略和聯(lián)合品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。
（一）產(chǎn)品組合品牌競(jìng)爭(zhēng)策略
企業(yè)可采用三種不同的產(chǎn)品組合品牌競(jìng)爭(zhēng)策略：（1）不同的產(chǎn)品種類采用不同品牌。（2）公司名稱結(jié)合產(chǎn)品名稱。（3）統(tǒng)一使用公司名稱。
（二）多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略
越來(lái)越多的企業(yè)采用多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)提高總銷售額。對(duì)于相同產(chǎn)品，企業(yè)可能針對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)或特定目標(biāo)市場(chǎng)采用數(shù)種品牌。例如，針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可能以某一品牌建立一種銷售訴求，又以另一品牌建立另一種銷售訴求，寶潔公司的汰漬洗衣粉和卓夫特洗衣粉便是如此。有人認(rèn)為汰漬可洗凈臟工作服，但不可用來(lái)洗內(nèi)衣和其它高級(jí)衣料，因此，寶潔公司的卓夫特品牌就以“比汰漬溫和的洗衣粉”為訴求點(diǎn)。
有時(shí)候，企業(yè)要采用多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)滲透不同的目標(biāo)市場(chǎng)。例如，百得公司的百得品牌對(duì)diy細(xì)分市場(chǎng)具有強(qiáng)烈的訴求，但專業(yè)人士不喜歡這類產(chǎn)品，因此，針對(duì)專業(yè)人士的電動(dòng)工具市場(chǎng)，該公司就去掉原有公司的名稱，改用得偉品牌，該品牌是百得公司數(shù)年前并購(gòu)的生產(chǎn)高級(jí)固定式鋸子的公司名稱，專業(yè)人士都很熟悉。
（三）聯(lián)合品牌競(jìng)爭(zhēng)策略
不同公司或不同單位將各自品牌一起放在特定產(chǎn)品或企業(yè)名稱上的情形也越來(lái)越多，我們把這種方式稱為聯(lián)合品牌或雙品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。聯(lián)合品牌在食品行業(yè)和特許行業(yè)中比較普遍。家樂(lè)氏公司的kellogg’s pop-tarts品牌的谷物食品宣稱添加了smucker水果片。另外，在特許授權(quán)行業(yè)，當(dāng)兩家企業(yè)同意共同使用零售貨架空間時(shí)也常采用聯(lián)合品牌。
和其它營(yíng)銷策略一樣，聯(lián)合品牌也有其優(yōu)缺點(diǎn)。這種合作方式可以建立差異化優(yōu)勢(shì)，為參與 企業(yè)增加收益。例如，通用磨坊公司（general mills）付費(fèi)給新奇士果農(nóng)公司(sunkist growers)，以便貝蒂·克洛克(betty crocker)的檸檬汁包裝飲料使用sunkist品牌名稱。兩家特許企業(yè)合作可能創(chuàng)造比個(gè)別經(jīng)營(yíng)更高的業(yè)績(jī)。聯(lián)合品牌最大的缺點(diǎn)在于品牌名稱過(guò)度曝光，更嚴(yán)重的是，如果合作失敗，可能毀壞多方品牌的商譽(yù)。第四節(jié) 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升
品牌競(jìng)爭(zhēng)力是品牌的內(nèi)在實(shí)力及其在市場(chǎng)上取勝并獲利的能力。品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是高度的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以及產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力最終要體現(xiàn)為品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。在開(kāi)放的世界和經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下,只有具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌才真正具有競(jìng)爭(zhēng)力。
一、影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素
影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素很多，集中歸納起來(lái)主要有以下幾個(gè)方面：（1）生產(chǎn)水平和技術(shù)先進(jìn)程度；（2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)的比較；
（3）開(kāi)拓、占領(lǐng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的能力；（4）決策、管理和獲得利潤(rùn)的能力；（5）品牌的知名度；
（6）品牌信譽(yù)度與品牌忠誠(chéng)度；（7）品牌受到法律保護(hù)的程度；（8）品牌的成長(zhǎng)和發(fā)展預(yù)期；（9）品牌與購(gòu)買力的結(jié)合度。
二、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的衡量標(biāo)準(zhǔn)
品牌競(jìng)爭(zhēng)力的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要有兩點(diǎn)： 1品牌的市場(chǎng)占有率
2、品牌的利潤(rùn)率
美國(guó)哈佛商學(xué)院教授邁克爾·伯特認(rèn)為，決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素，即競(jìng)爭(zhēng)作用力主要有三種：進(jìn)入威脅、替代威脅、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。
替代產(chǎn)品一般是指采用其它成相對(duì)本較低材料制成的具有與原有產(chǎn)品同樣功能、可以取而代之的新產(chǎn)品。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況是指現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間爭(zhēng)奪市場(chǎng)與利潤(rùn)的激烈程度?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是指那些正在經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)的企業(yè)，但這些企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的同類產(chǎn)品卻具有不同的品牌?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，人們爭(zhēng)奪市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)和方式通常是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品引進(jìn)、增加顧客服務(wù)及保修業(yè)務(wù)等。
現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度取決于多種因素：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量和實(shí)力對(duì)比。（2）產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度。（3）價(jià)格與服務(wù)水平。
（4）產(chǎn)業(yè)規(guī)模與供求平衡關(guān)系。（5）戰(zhàn)略利益的考慮。（6）推出壁壘的大小。
三、品牌競(jìng)爭(zhēng)的基本策略
在選擇競(jìng)爭(zhēng)策略、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，還有一個(gè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的問(wèn)題，即是選擇在全球范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，還是在一個(gè)或幾個(gè)國(guó)際的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。
基本競(jìng)爭(zhēng)策略有以下一些方案：（1）全面展開(kāi)的全球競(jìng)爭(zhēng)。（2）全球性集中競(jìng)爭(zhēng)。（3）國(guó)家性集中競(jìng)爭(zhēng)。（4）受保護(hù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
第二章 創(chuàng)建個(gè)性品牌
第一節(jié) 品牌個(gè)性
一個(gè)人的個(gè)性指的是這個(gè)人所獨(dú)具有的穩(wěn)定而持久的特征，它包括能力、氣質(zhì)、性格和興趣等，即能體現(xiàn)個(gè)體之間差異的那些獨(dú)特的特征。不同的人具有不同的個(gè)性。
品牌就像一個(gè)同樣有個(gè)性的人，品牌都有它特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，有它的性格，這就是品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據(jù)之一。
一、品牌個(gè)性的內(nèi)涵
將個(gè)性的概念運(yùn)用于品牌，就形成了所謂的品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是一種擬人化的說(shuō)法，將品牌人格化。品牌個(gè)性是品牌內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，是一種特殊境界品牌力的集合。品牌個(gè)性是品牌形象的核心，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最激進(jìn)活躍、最具生命力的部分。
1、品牌個(gè)性就是企業(yè)。
品牌個(gè)性是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、顧客消費(fèi)理念與社會(huì)價(jià)值文化理念的辨證統(tǒng)一體，深刻體現(xiàn)了品牌真正的人性化與哲理化。
在市場(chǎng)上，企業(yè)將濃縮為品牌，品牌也將成為企業(yè)征戰(zhàn)市場(chǎng)的旗幟。企業(yè)的屬性，包括企業(yè)的員工、文化、價(jià)值觀、產(chǎn)品等各個(gè)要素，都是表現(xiàn)品牌個(gè)性的重要內(nèi)容。品牌個(gè)性使企業(yè) 的形象個(gè)性化，而且在市場(chǎng)中，易于被消費(fèi)者感知、認(rèn)識(shí)、理解和接受。
2、品牌個(gè)性就是身份的象征。
品牌不僅僅意味著產(chǎn)品（質(zhì)量、性能、款式）的優(yōu)秀，突出、明顯、健康、積極向上的個(gè)性也是品牌的重要部分。
品牌個(gè)性代表了特定的生活方式、價(jià)值觀念與消費(fèi)觀念，目的是與目標(biāo)消費(fèi)者建立有利更深厚的情感。
3、品牌個(gè)性就是差異性。
突出和發(fā)展品牌個(gè)性，對(duì)企業(yè)而言是制造差異、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本途徑，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則是有效識(shí)別和選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。缺乏個(gè)性的品牌很容易被市場(chǎng)所淹沒(méi)。
4、品牌個(gè)性存在的基礎(chǔ)：價(jià)值觀念的多元化。
那些隨大流、毫無(wú)性格、試圖爭(zhēng)取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不屑。這也是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無(wú)聞的原因之一。
5、品牌個(gè)性是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的原動(dòng)力。
有了品牌個(gè)性，就使品牌變成了有生命的東西，也賦予了品牌人性化的特征，讓人們想接近它、得到它。品牌個(gè)性切合了消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受，以人性化的表達(dá)觸發(fā)了消費(fèi)者的潛在購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而使他們選擇那些獨(dú)具個(gè)性的品牌。
品牌個(gè)性可以超越品牌的物理性能和使用價(jià)值，創(chuàng)造品牌感知，豐富品牌意象，促進(jìn)品牌聯(lián)想，提升品牌的理性訴求，強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而提高產(chǎn)品銷售量。
品牌個(gè)性使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)人性化，從而使消費(fèi)者消除戒備心理，較易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。
品牌個(gè)性具有強(qiáng)烈的感染力，它能夠抓住潛在消費(fèi)者的興趣，不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換。這種品牌的感染力會(huì)隨著時(shí)間的推移形成強(qiáng)大的品牌推動(dòng)力，使消費(fèi)者成為該品牌的忠實(shí)擁護(hù) 者，這也是品牌個(gè)性的重要價(jià)值所在。
二、品牌個(gè)性的形成
品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的核心。作為品牌的核心價(jià)值，品牌個(gè)性是構(gòu)成品牌力的重要組成部分，因此企業(yè)品牌管理人員的重要任務(wù)之一就是塑造品牌個(gè)性。品牌個(gè)性的形成是長(zhǎng)期有意識(shí)培養(yǎng)的結(jié)果。
品牌個(gè)性可以來(lái)自于與品牌有關(guān)的所有方面。以下是品牌個(gè)性來(lái)源的幾個(gè)重要方面。
1、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)
2、品牌的使用者
3、品牌代言人
4、品牌的創(chuàng)始人
三、品牌個(gè)性的塑造
（一）品牌個(gè)性塑造原則 第一，以人為本原則
1、品牌設(shè)計(jì)的目的是為人而不是為物。所以企業(yè)在進(jìn)行品牌個(gè)性設(shè)計(jì)時(shí)，要以人為本展開(kāi)各種設(shè)計(jì)。
2、要注意研究人的生理、心理和精神文化的需求和特點(diǎn)，用設(shè)計(jì)的手段和品牌的形式予以滿足?？朔问街髁x或功能主義的錯(cuò)誤傾向。第二，溝通協(xié)調(diào)原則
1、要使品牌設(shè)計(jì)充分發(fā)揮協(xié)調(diào)個(gè)人與社會(huì)、物質(zhì)與精神、技術(shù)與藝術(shù)等方面關(guān)系的作用。
2、要充分發(fā)揮品牌設(shè)計(jì)的精神文化價(jià)值，把產(chǎn)品和提高人們的精神文化素養(yǎng)、陶冶情操的目標(biāo)結(jié)合起來(lái)。
3、用豐富的造型和功能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)和文化需要，提高產(chǎn)品的人情味和親和力，以發(fā)揮其更大的作用，并把品牌設(shè)計(jì)看成是溝通人與人、人與物、物與環(huán)境、物與社會(huì)的橋梁與手段。
第三，適用提高原則
1、要把設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性、主動(dòng)性發(fā)揮出來(lái)，要用主動(dòng)的、積極的方式深入研究人的各種需求，探索各種潛在的需求欲望。
2、品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中，要注意目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者的民族性問(wèn)題及風(fēng)俗習(xí)慣。
3、品牌人性化的設(shè)計(jì)觀念并不是固定不變的，隨著時(shí)代的發(fā)展，人性化設(shè)計(jì)觀念要不斷地加以充實(shí)和提高。
（二）品牌個(gè)性的共同性
創(chuàng)造品牌個(gè)性是一種藝術(shù)性的活動(dòng)，每一個(gè)品牌都會(huì)有屬于自己不一樣的背景和歷史，每個(gè)品牌都希望能建立一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性特征。
在品牌個(gè)性的建立過(guò)程中，以下工作是具有共同性的： 第一，關(guān)注消費(fèi)者的期望（了解消費(fèi)者抱有何種期望）第二，賦予品牌真情（情感是樹(shù)立品牌個(gè)性的重要工具。）
第三，考慮品牌定位（從品牌定位及核心價(jià)值出發(fā)考慮品牌個(gè)性。）第四，追求簡(jiǎn)單至上。（單純，始終如一）第五，敢于標(biāo)新立異（不同的才是吸引人的。）
第六，創(chuàng)造 “超凡魅力”。
第七，持續(xù)的投資。品牌個(gè)性的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，所以品牌從一開(kāi)始就需要做出正確的規(guī)劃，可能在開(kāi)始的第一年里，投資并沒(méi)有帶來(lái)明顯的好處，但經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年累月的個(gè)性投資積累，就會(huì)最終形成一個(gè)鮮明的獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性特征，這才是品牌的持久競(jìng)爭(zhēng)力。第二節(jié) 品牌命名 一個(gè)好名字，千金不換。———《圣經(jīng)》
千萬(wàn)不要輕視產(chǎn)品的命名，不要讓它天生就是一個(gè)形象或競(jìng)爭(zhēng)力殘缺的“產(chǎn)物”。要像給你的孩子取名一樣，注入你的關(guān)愛(ài)和期望，并賦予它一個(gè)美名。好的命名，可以讓人一目了然、一見(jiàn)鐘情、一呼百應(yīng)；好的命名，可以深入人心，立竿見(jiàn)影地為企業(yè)賺取大把大把的鈔票；好的命名，容易被識(shí)別，可以為企業(yè)傳達(dá)出正面的企業(yè)形象，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生超越理性的忠誠(chéng)；好的命名，可以令商品復(fù)活甚至為品牌搶盡商機(jī)。
第二節(jié)：品牌命名
一、品牌命名的意義
1、品牌名稱是品牌最重要的信息之一。
①品牌名稱是品牌的代表，是品牌的靈魂，體現(xiàn)了品牌的個(gè)性和特色。
②好的品牌名稱，本身是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)于企業(yè)而言，好的品牌命名還可以提高自己和產(chǎn)品的形象，它會(huì)給企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)。③品牌名稱可以提供該品牌最基本的核心要素。
2、、品牌名稱是一種文化現(xiàn)象。①好的品牌不僅可以引起消費(fèi)者的獨(dú)特聯(lián)想，還可以準(zhǔn)確反映產(chǎn)品的特點(diǎn)，又具有強(qiáng)烈沖擊力，能夠刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
②對(duì)企業(yè)來(lái)講，擁有名牌商標(biāo)，就有了企業(yè)發(fā)展的依托和保證。在現(xiàn)代社會(huì)，品牌的用途已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)早期的“識(shí)別范疇”，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展賦予了它新的含義，它已逐漸成為消費(fèi)者與商家溝通感情的紐帶，成為增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段。③品牌名稱具有民族性和國(guó)際化要求。
二、品牌命名的構(gòu)思來(lái)源、注意事項(xiàng)及程序和步驟
（一）品牌命名的構(gòu)思來(lái)源
品牌命名的構(gòu)思來(lái)源通常有以下幾種： 1．從企業(yè)、產(chǎn)品的角度出發(fā)
（1）以企業(yè)名稱命名，即借助企業(yè)的良好名聲，以企業(yè)的名稱命名。（2）以企業(yè)理念命名，即以企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想或經(jīng)營(yíng)觀念為產(chǎn)品命名。（3）以功能命名，即用以修飾性的語(yǔ)言來(lái)喻指產(chǎn)品功能的方法為產(chǎn)品名。2．從客觀事物的多角度出發(fā)
（1）以地方地區(qū)命名，即以產(chǎn)品的產(chǎn)地或名勝地命名。
（2）以植物類比命名，即以具有象征意義的名樹(shù)、名花、名草、名果來(lái)為產(chǎn)品命名。（3）以動(dòng)物類比命名，即以具有象征意義的動(dòng)物來(lái)為產(chǎn)品命名。
（4）以自然現(xiàn)象命名，即以某種自然現(xiàn)象的名稱作為產(chǎn)品名稱的一種命名方法。
（5）以名人效應(yīng)命名，即以企業(yè)創(chuàng)始人或歷史上和現(xiàn)實(shí)中知名度和美譽(yù)度較高的人的名字作為產(chǎn)品名稱的命名方法。3．從文字、數(shù)字角度出發(fā)
（1）以組合字首命名，即以企業(yè)名稱每個(gè)單詞的第一個(gè)字母組成縮寫(xiě)命名。（2）以數(shù)字組合命名，即以有規(guī)律的數(shù)字組合命名。（3）以外來(lái)語(yǔ)命名，即以外國(guó)語(yǔ)言進(jìn)行命名。
（4）以新詞語(yǔ)命名，即以脫離辭典中現(xiàn)成的詞，用西文字母或漢字組成新的詞作為品牌名稱。其特點(diǎn)是獨(dú)樹(shù)一幟，很容易給消費(fèi)者留下較深的印象。
（二）品牌命名的注意事項(xiàng) 第一，名稱簡(jiǎn)單。第二，名稱獨(dú)特。第三，名稱適合產(chǎn)品。第四，名稱啟發(fā)品牌聯(lián)想。第五，名稱富有情感。
（三）品牌命名程序和步驟
品牌命名要經(jīng)過(guò)一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，雖然在品牌命名上并不存在必須遵守的程序和步驟，但人們一直提倡科學(xué)的品牌命名，品牌命名不能被看成是一種隨意性的名稱選擇，而是要經(jīng)過(guò)一些科學(xué)性的分析，考慮多種因素、又經(jīng)過(guò)全面篩選等程序最終確定下來(lái)的。在當(dāng)今這個(gè)品牌營(yíng)銷高度發(fā)展的時(shí)代，科學(xué)的命名法是必需的。
在進(jìn)行品牌命名時(shí)，許多公司都遵循一些預(yù)先設(shè)定的程序和步驟。在開(kāi)始給產(chǎn)品命名時(shí)，下列這些階段性問(wèn)題是品牌命名中首先必須回答的常見(jiàn)問(wèn)題：
（1）企業(yè)希望其品牌在哪個(gè)地區(qū)、哪些市場(chǎng)上銷售？地理范圍覆蓋越廣，決策就越復(fù)雜。（2）即使本國(guó)消費(fèi)者能讀出這個(gè)名稱，那么該名稱在不同國(guó)家或地區(qū)是否會(huì)有其他含義或聯(lián)想？（3）該品牌名稱在跨國(guó)營(yíng)銷時(shí)是否可用，是否能受到保護(hù)？ 一個(gè)科學(xué)的品牌命名方式一般要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)典型的步驟和過(guò)程：
市場(chǎng)客體→品牌審核→品牌客體→品牌策略選擇→制定品牌準(zhǔn)則→創(chuàng)造品牌名稱選擇方案→測(cè)試并篩選品牌名稱。
第一，市場(chǎng)客體。企業(yè)必須保證其品牌名稱有助于其市場(chǎng)客體，品牌在命名之前就必須確定其目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者群體，要有明確的品牌定位，做到有的放矢，應(yīng)當(dāng)把從消費(fèi)者的角度去考慮名稱。
第二，品牌審核。它是指研究影響品牌的內(nèi)外因素，如公司資源、競(jìng)爭(zhēng)程度等。
第三，品牌客體。品牌客體即產(chǎn)品。在品牌命名時(shí)，必須考慮產(chǎn)品自身的因素，設(shè)計(jì)與產(chǎn)品特點(diǎn)相符的品牌名稱。
第四，品牌策略選擇。企業(yè)必須制定正確的品牌策略：是單一品牌策略還是多品牌策略；是制造商品牌還是銷售商品牌，這些必須在設(shè)計(jì)品牌名稱之前就要確定好。第五，制定品牌準(zhǔn)則。品牌命名有著它的基本準(zhǔn)則，簡(jiǎn)短易記等。
第六，創(chuàng)造品牌名稱選擇方案。對(duì)品牌命名的各種要求和條件都有了清楚的了解之后，就可以開(kāi)始設(shè)計(jì)品牌名稱了。當(dāng)然，可以采用頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行設(shè)計(jì)，也可以委托專業(yè)人士進(jìn)行設(shè)計(jì)。第七，測(cè)試并篩選品牌名稱。品牌命名一般會(huì)設(shè)計(jì)出幾個(gè)、幾十個(gè)甚至上萬(wàn)個(gè)符合命名條件的可選名稱，接下來(lái)的問(wèn)題就是在它們之中挑選出最佳名稱。這就需要試用和測(cè)試，并且需要有一套客觀的評(píng)估方法。遵循以上原則，經(jīng)過(guò)精心篩選和測(cè)試就可以得出最佳品牌名稱了。
三、品牌命名的原則與規(guī)則
（一）品牌命名的原則
根據(jù)美國(guó)品牌專家、杜可大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文· 凱勒的觀察，品牌設(shè)計(jì)應(yīng)遵循五個(gè)原則：。第一是可記憶性。第二是有意義性。第三是可轉(zhuǎn)換性。第四是適應(yīng)性。第五是被保護(hù)性。
（二）品牌命名的規(guī)則
俗話說(shuō)，“紅花雖好，還需綠葉扶襯”，一個(gè)好的產(chǎn)品一半是名稱烘托出來(lái)的。一個(gè)好的名稱必須做到：易讀，易記，鮮明獨(dú)特，簡(jiǎn)潔明了，朗朗上口，不易產(chǎn)生歧義和混淆，不能違反道德和文化習(xí)慣。
設(shè)計(jì)品牌名稱需要有靈感和創(chuàng)造力，同時(shí)也需要有總的規(guī)則。
規(guī)則一：好說(shuō)、好念、不拗口、好說(shuō)、好念、不拗口，是品牌命名最基本的原則。品牌名稱只有為消費(fèi)者所熟悉，才能進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。這就要求品牌名稱要盡可能簡(jiǎn)單明了，以便高效地發(fā)揮它的識(shí)別功能和傳播功能。規(guī)則二：容易辯識(shí)和記憶
品牌命名里，最重要的法則之一就是讓消費(fèi)者能夠在一秒鐘內(nèi)對(duì)名稱進(jìn)行辨別與記憶。
由于人類的語(yǔ)言存在發(fā)音雷同的現(xiàn)象，特別是漢語(yǔ)發(fā)音，一個(gè)聲調(diào)的讀音可以寫(xiě)出許多個(gè)字，比如ji（第四聲調(diào)）的讀音就會(huì)出現(xiàn)記、紀(jì)、技、季、濟(jì)、祭、系、際、繼、寄、寂等10多個(gè)字。因此，“聽(tīng)”品牌名稱和“讀”品牌名稱一樣重要。然而，影響聽(tīng)讀效果的往往是品牌名稱的發(fā)音，如果品牌名字發(fā)出來(lái)的聲音很難聽(tīng)、模糊、平仄不協(xié)調(diào)，讀起來(lái)很拗口，就會(huì)使消費(fèi)者很難識(shí)別和記憶。一定要考慮漢語(yǔ)的組合習(xí)慣，這可以杜絕和減少聽(tīng)者理解錯(cuò)誤的現(xiàn)象發(fā)生。
規(guī)則三：具有自己的特色 品牌名稱貴在標(biāo)新立異，決不步人后塵，有獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)格，與其他的品牌能區(qū)別開(kāi)來(lái)，給人以鮮明的印象和感受。規(guī)則四：反映出文化內(nèi)涵
品牌的名字是品牌形象的“實(shí)體”，消費(fèi)者是通過(guò)認(rèn)知品牌名稱來(lái)感受品牌魅力和號(hào)召力，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的。“品牌的一半是文化”，這主要體現(xiàn)在品牌本身的創(chuàng)意和命名的設(shè)計(jì)水平上。創(chuàng)造和設(shè)計(jì)具有文化內(nèi)涵的名稱是品牌走向成功要過(guò)的第一關(guān)。有文化內(nèi)涵的品牌名稱，有利于鞏固和提高企業(yè)的信譽(yù)，有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。例如美國(guó)的“esprit”，來(lái)自法文，其含義是才氣、精神、生機(jī)，很好的體現(xiàn)了其寄托的品牌文化。規(guī)則五：命名要避諱
在命名的過(guò)程中，還是要躲過(guò)一些忌諱，畢竟人們對(duì)此就像對(duì)待“非典”一樣抱有戒備心理。在命名時(shí)，一定要注意字詞的發(fā)音，看看有無(wú)與之相近的詞，這些字詞的發(fā)音是否是人們所忌諱的。如果有這方面的現(xiàn)象，就要對(duì)這個(gè)名稱進(jìn)行局部或全部的改動(dòng)，否則商品流通到市場(chǎng)后會(huì)帶來(lái)很多麻煩。規(guī)則六：迎合消費(fèi)者的意向
這個(gè)規(guī)則是以消費(fèi)者為中心，可以達(dá)到事半功倍的效果。按照市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分的行銷觀點(diǎn)，品牌命名必須迎合消費(fèi)者的喜好。規(guī)則七：命名要突出產(chǎn)品的特征
一個(gè)成功的品牌命名，應(yīng)能夠從不同的角度來(lái)突現(xiàn)商品的獨(dú)特個(gè)性，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)了解商品。以賣點(diǎn)刺激行動(dòng)，同樣是一種好的命名策略。這種策略如果運(yùn)用到位，消費(fèi)者就很容易根據(jù)品牌名稱看出商品的特征信息，就有可能產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，從而作出立即購(gòu)買的決定。第三節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)
作為“視覺(jué)語(yǔ)言”的品牌標(biāo)志，它可以通過(guò)一定的圖案、顏色來(lái)向消費(fèi)者傳輸某種信息，以區(qū)別不同的品牌。
一、品牌標(biāo)志的作用
品牌標(biāo)志與品牌名稱都是構(gòu)成完整品牌概念的要素。品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌偏好，進(jìn)而影響顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和支持度。品牌標(biāo)志的作用可以概括為以下幾點(diǎn)：
第一，品牌標(biāo)志能夠引發(fā)品牌聯(lián)想，尤其能使消費(fèi)者產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品類別屬性的聯(lián)想。第二，品牌標(biāo)志能夠引起消費(fèi)者的興趣，促使消費(fèi)者產(chǎn)生喜愛(ài)之感。第三，品牌標(biāo)志是公眾識(shí)別品牌的“指示器”。
品牌標(biāo)志能加強(qiáng)消費(fèi)者和公眾對(duì)品牌的印象，使其將不同品牌的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。
二、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)形式、風(fēng)格及方法
（一）品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)形式
品牌設(shè)計(jì)并非一個(gè)簡(jiǎn)單的藝術(shù)加工，它還涉及到品牌設(shè)計(jì)的形式品牌設(shè)計(jì)形式包括品牌的具象設(shè)計(jì)、抽象設(shè)計(jì)、文字設(shè)計(jì)等方面。1． 具象品牌設(shè)計(jì)
具象品牌設(shè)計(jì)是指把標(biāo)志設(shè)計(jì)成具有高度概括性、象征性的具體形象。但不是指自然形態(tài)的形象。
具象型品牌設(shè)計(jì)，不能采用用自然主義的表現(xiàn)手法。設(shè)計(jì)者如果只是描寫(xiě)了原有形象，不能稱之為設(shè)計(jì)，只能說(shuō)是初步的思路。只有對(duì)形象進(jìn)行高度的變化、提煉、組合、變形、符號(hào)化，才能成為品牌標(biāo)志。因此，在具象型品牌設(shè)計(jì)中必須注意：（1）形象以自然形態(tài)為基本原型，進(jìn)行具象處理，構(gòu)成所需的設(shè)計(jì)圖形；（2）形象的變化突出個(gè)性，不求完整，但求個(gè)性 特征，即形象要典型；（3）文字、圖形群體要有良好的組合。2．抽象品牌設(shè)計(jì)
抽象品牌設(shè)計(jì)是品牌設(shè)計(jì)的另一種形式，也是現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)的一種趨勢(shì)。
品牌設(shè)計(jì)中的抽象是相對(duì)于具象而言的，也是具有一定的長(zhǎng)度、寬度、面積的形象，品牌的抽象設(shè)計(jì)不能具體地告訴你是什么東西，也不是客觀形態(tài)的反映，它是一種感覺(jué)的意象表達(dá)。
抽象品牌設(shè)計(jì)的基本元素主要是幾何圖形，利用幾何元素體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的某種感覺(jué)意象。一般來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)總是注重具象與抽象的完美結(jié)合。巧用具象與抽象的圖形特長(zhǎng)，將會(huì)進(jìn)一步開(kāi)拓我們的設(shè)計(jì)思路，豐富設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手段，增強(qiáng)圖形意義的深刻性和適應(yīng)性，使簡(jiǎn)潔的圖形具有更大的表現(xiàn)力和吸引力。
文字品牌設(shè)計(jì)有漢字品牌、羅馬字品牌和數(shù)字品牌三種形式。
（二）品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)風(fēng)格
了解品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的風(fēng)格有助于使設(shè)計(jì)出的標(biāo)志符合時(shí)代潮流，也能因時(shí)而變，跟上時(shí)代步伐、充滿活力。從藝術(shù)的角度看，20世紀(jì)以來(lái)，標(biāo)志設(shè)計(jì)的風(fēng)格經(jīng)歷了這樣兩個(gè)演變階段：現(xiàn)代主義（modernism）風(fēng)格和后現(xiàn)代主義（post-modernism）風(fēng)格。1．現(xiàn)代主義風(fēng)格
現(xiàn)代主義藝術(shù)風(fēng)格盛行于20世紀(jì)初的歐洲，代表人物有畢加索、蒙德里安、哥本等?，F(xiàn)代主義風(fēng)格以圓、長(zhǎng)方和立體等幾何造型為基礎(chǔ)，反對(duì)裝飾，把裝飾部分減少到最基本的圓、方和水平或垂直線等幾何造型。他們強(qiáng)調(diào)和諧統(tǒng)一，歌頌簡(jiǎn)潔的幾何體，認(rèn)為“簡(jiǎn)單就是美”“美在比例”“越少就是越多”等。標(biāo)志設(shè)計(jì)也不可避免地受到其強(qiáng)烈的影響，表現(xiàn)為所有的標(biāo)志一律用圓規(guī)、直線尺、三角板等制圖，著名例子有ibm、頂新集團(tuán)、中國(guó)銀行、999。2．后現(xiàn)代主義風(fēng)格
3．文字品牌設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)風(fēng)格常隨社會(huì)背景、人性需求、社會(huì)文化、市場(chǎng)導(dǎo)向的變化而變化。隨著時(shí)代的發(fā)展，現(xiàn)代主義風(fēng)格暴露了其自身的缺點(diǎn)：過(guò)于方正或圓滑，缺乏美學(xué)情感，造成識(shí)別上的模糊不清。于是在50年代萌芽了后現(xiàn)代主義，到60年代發(fā)展出了清晰的輪廓。后現(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)的是感官愉悅、隨心所欲、漫不經(jīng)心，注重的是暫時(shí)性、片刻性、不嚴(yán)肅性和無(wú)關(guān)聯(lián)性。到了80年代初，后現(xiàn)代主義風(fēng)格明顯地反映到標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域。它摒棄了現(xiàn)代主義和諧統(tǒng)一的原則，追求包容、繁雜、模糊、暖昧，而不求明朗、利落、清晰、單純，追求二單元并存但又不統(tǒng)一。這些后現(xiàn)代主義風(fēng)格呈現(xiàn)出一種有趣而且豐富的復(fù)雜性，造成視覺(jué)上的多樣性和活力性，符合當(dāng)代人的審美情趣。例如世界貿(mào)易組織、紅塔集團(tuán)、美的空調(diào)。
（三）品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法
所謂品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的方法是指在一定的品牌策略原則指導(dǎo)下，選擇特定的表現(xiàn)元素，結(jié)合創(chuàng)意手法和設(shè)計(jì)風(fēng)格等去創(chuàng)造品牌標(biāo)志的方法。典型的設(shè)計(jì)方法有兩種：文字和名稱的轉(zhuǎn)化、圖案的象征寓意。它們產(chǎn)生三類設(shè)計(jì)標(biāo)志：文字型、圖案型以及文圖結(jié)合型。
三、品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)的設(shè)計(jì)
品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)在品牌傳播中承擔(dān)著重要角色。它為品牌傳播提供額外的聯(lián)想和信息、樹(shù)立良好口碑，起到不可估量的作用。尤其在今天的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，相對(duì)品牌名稱和標(biāo)志來(lái)說(shuō)，標(biāo)識(shí)語(yǔ)更加靈活，更易傳播溝通。在不同的國(guó)家里，品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)可以受商標(biāo)法、著作權(quán)法，或反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等法律的保護(hù)。
一般情況下，品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)的使命首先是溝通性，然后才是識(shí)別性，比較而言，溝通性的獲得更依賴于品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)本身的內(nèi)容，即策略水平；而識(shí)別性的獲得主要靠創(chuàng)意，還依賴于廣告媒體的強(qiáng)度。
品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)的創(chuàng)意導(dǎo)向基本上可歸為四類：理性特色導(dǎo)向、感性心理導(dǎo)向、語(yǔ)言特色導(dǎo)向和具有成為大眾流行語(yǔ)的潛質(zhì)。
（一）理性特色導(dǎo)向
理性特色導(dǎo)向是抓住產(chǎn)品的特殊賣點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意，是理性訴求策略中的一部分。它多用于消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)深思熟慮才能決定購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)。
（二）感性心理導(dǎo)向
感性心理導(dǎo)向是以消費(fèi)者的心理需要為依據(jù)，運(yùn)用感性的訴求手法進(jìn)行創(chuàng)意，喚起受眾的認(rèn)同。常借助愛(ài)情、親情、友情、鄉(xiāng)情、同情、生活情趣和個(gè)人的其他心理感受來(lái)傳達(dá)感性訴求。
（三）語(yǔ)言特色導(dǎo)向
語(yǔ)言特色導(dǎo)向是在語(yǔ)言修辭技巧上下功夫，使標(biāo)識(shí)語(yǔ)充滿特色、充滿識(shí)別力，達(dá)到聞其“聲”而知其“人”。
（四）具有成為大眾流行語(yǔ)的潛質(zhì)
這種標(biāo)識(shí)語(yǔ)創(chuàng)意難度較大，傳播速度快，往往可遇不可求，但我們要本著精益求精的精神和態(tài)度，盡最大努力去創(chuàng)造流行語(yǔ)。杜甫那種“語(yǔ)不驚人死不休”的態(tài)度和要求是值得我們每一個(gè)文案人員、創(chuàng)意人員學(xué)習(xí)的。
第三章 提高產(chǎn)品品質(zhì)
第一節(jié) 產(chǎn)品品質(zhì)的概念
在某些情況下，質(zhì)量與品質(zhì)是同一個(gè)概念，但在一般情況下質(zhì)量和品質(zhì)有著細(xì)微的差別，品質(zhì)包括品格和質(zhì)量。對(duì)于商品的評(píng)價(jià)，既可以用質(zhì)量，也可以用品質(zhì)，如電腦筆記本的品質(zhì)，茶杯的質(zhì)量。
人們對(duì)質(zhì)量有著不同的定義，狹義上的質(zhì)量是指產(chǎn)品質(zhì)量；廣義上的質(zhì)量包括產(chǎn)品質(zhì)量、工程質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、工作質(zhì)量等。曾經(jīng)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，人們普遍地把質(zhì)量解釋為符
合性，即產(chǎn)品或服務(wù)符合規(guī)定要求。直到20世紀(jì)的60年代，美國(guó)著名質(zhì)量管理專家朱蘭提出質(zhì)量就是實(shí)用性的基本定義后，這個(gè)定義才在世界上被普遍接受。其出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)需要從用戶或消費(fèi)者的立場(chǎng)上來(lái)看問(wèn)題，而不應(yīng)當(dāng)僅僅從企業(yè)本身來(lái)思考問(wèn)題。
國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織在1983年7月提出的iso dp8402文本中，對(duì)質(zhì)量下的定義是：產(chǎn)品、服務(wù)或過(guò)程滿足規(guī)定或潛在需求的特性的總和；在1986年6月在出版iso8402正式文本時(shí)刪去了“過(guò)程”一詞，將質(zhì)量定義為產(chǎn)品或服務(wù)滿足規(guī)定或潛在需要能力的特征或特性的總和；在1994年iso又對(duì)質(zhì)量的定義作了進(jìn)一步的改進(jìn)和完善，用實(shí)體代替了產(chǎn)品和服務(wù)，將質(zhì)量定義為反映實(shí)體滿足明確或隱含需要能力的特性的總和。
iso的質(zhì)量定義，是廣義質(zhì)量的概念，不是狹義的質(zhì)量概念。我們?cè)诶斫膺@一質(zhì)量定義時(shí)，需要足夠注意以下幾點(diǎn):（1）質(zhì)量不僅包括結(jié)果，而且還包括質(zhì)量的形成和過(guò)程
（2）質(zhì)量不僅是指最終產(chǎn)品質(zhì)量，而且也包括其形成和實(shí)現(xiàn)過(guò)程的質(zhì)量。
（3）質(zhì)量不僅滿足顧客的需要，還要滿足社會(huì)的需要，并且使顧客、企業(yè)、職工、社會(huì)都能受益。
（4）質(zhì)量不僅存在于工業(yè)，而且存在于服務(wù)業(yè)，還存在于其他各行各業(yè)。（5）質(zhì)量不僅指靜態(tài)質(zhì)量，而且還指由時(shí)間決定的動(dòng)態(tài)質(zhì)量。
狹義的產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的性能及其達(dá)到的水平。一般有兩個(gè)基本衡量尺度，即級(jí)別和一致性。
（1）產(chǎn)品質(zhì)量級(jí)別。它是指產(chǎn)品的性能質(zhì)量，即產(chǎn)品發(fā)揮作用的能力。它包括產(chǎn)品的耐用性、可靠性、精密度、使用和修理的簡(jiǎn)便程度，以及其他有價(jià)值的屬性。
（2）產(chǎn)品質(zhì)量一致性，它是指產(chǎn)品質(zhì)量要符合標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量以及目標(biāo)性能質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的前后一致性。高質(zhì)量就是高水平的質(zhì)量一致性，如果質(zhì)量前后不一致，就會(huì)缺乏穩(wěn)定性，質(zhì)量就難以衡量并
失去信用。穩(wěn)定的具有前后一致性的高質(zhì)量產(chǎn)品是消費(fèi)者可信賴的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，有很好的市場(chǎng)發(fā)展前景。
當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)提出了整體產(chǎn)品概念。整體產(chǎn)品包括三個(gè)層次：
（1）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品位于整體產(chǎn)品的中心，是整體產(chǎn)品的最重要部分，即實(shí)質(zhì)部分。（2）形式產(chǎn)品。它是產(chǎn)品的具體形態(tài)，包括質(zhì)量水平、特色、款式、外觀造型、商標(biāo)圖案、包裝等。形式產(chǎn)品是圍繞核心產(chǎn)品制造出來(lái)的產(chǎn)品。
（3）附加產(chǎn)品。是圍繞核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品而附加的消費(fèi)者服務(wù)和利益，包括運(yùn)送與安裝、使用培訓(xùn)與維修、咨詢服務(wù)、賣方信貸保證等。附加產(chǎn)品是一種外延產(chǎn)品。
根據(jù)整體產(chǎn)品概念，產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該包括核心產(chǎn)品質(zhì)量，形式產(chǎn)品質(zhì)量、附加產(chǎn)品質(zhì)量。其中，核心產(chǎn)品質(zhì)量是最重要的部分。
二、產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)于品牌及企業(yè)的重要性
產(chǎn)品質(zhì)量是名牌的根本保證，任何名牌都以上乘的質(zhì)量作保證，丟失了質(zhì)量就丟失了名牌。美國(guó)商界有句誡言：“倒了牌子的名牌商品東山再起，就像下了臺(tái)的總統(tǒng)希冀再度入主白宮一樣絕無(wú)可能。
第一，質(zhì)量是提高企業(yè)內(nèi)部凝聚力的核心。第二，質(zhì)量是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的根本法寶。第三，質(zhì)量是企業(yè)效益之源。第四，質(zhì)量是創(chuàng)新的結(jié)果和動(dòng)力。
第五，質(zhì)量是企業(yè)由小到大，由弱變強(qiáng)的基石。
質(zhì)量是品牌的靈魂，也是企業(yè)之魂，這是個(gè)顛撲不破的真理。產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬是名牌產(chǎn)品的一個(gè)必要條件，任何不注重產(chǎn)品質(zhì)量而搞旁門左道的企業(yè)都是注定要失敗的。例如，南京冠生園月餅事件，使得一個(gè)有著八十多年歷史的中華老字號(hào)，一個(gè)長(zhǎng)期以來(lái)在消費(fèi)者心中有著良
好印象的優(yōu)質(zhì)品牌，頃刻間轟然倒塌，在顧客眼中良好形象蕩然無(wú)存。
三、提高產(chǎn)品品質(zhì)的基本方法
第一，選用優(yōu)質(zhì)原材料。（原材料質(zhì)量——品牌的靈魂）第二，先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備。第三，優(yōu)秀的人才。第四，嚴(yán)格的管理。第五，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的心愿。
第六，創(chuàng)新（創(chuàng)新——領(lǐng)跑的主旋律）
時(shí)代在變，消費(fèi)者在變，企業(yè)也需要變，變字當(dāng)頭是創(chuàng)新。文化創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)企業(yè)要把文化做足，再去影響行業(yè)，贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，弘揚(yáng)企業(yè)的價(jià)值觀，用創(chuàng)新觀念和企業(yè)文化進(jìn)行整合，開(kāi)拓市場(chǎng)，方能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律?？萍紕?chuàng)新強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，并以此獲得質(zhì)量的提高和生產(chǎn)效率的提升。科技創(chuàng)新的落腳點(diǎn)是開(kāi)發(fā)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，所以產(chǎn)品創(chuàng)新是第一位的。
第二節(jié) 產(chǎn)品品質(zhì)與品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系
名牌戰(zhàn)略是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，名牌形成、成長(zhǎng)、發(fā)展和保護(hù)的總體戰(zhàn)略，具體可以分為名牌的創(chuàng)建、推廣、發(fā)展和保護(hù)等戰(zhàn)略。
品牌質(zhì)量是名牌戰(zhàn)略的核心，是名牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的靈魂。
一、產(chǎn)品品質(zhì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)獲勝的決定因素 第一，質(zhì)量是名牌的內(nèi)在本質(zhì)。
構(gòu)成名牌的要素很多，但高質(zhì)量則是名牌的第一要素，是名牌生死存亡的關(guān)鍵。企業(yè)要
想實(shí)施名牌戰(zhàn)略，打造名牌產(chǎn)品就必須始終把質(zhì)量放在首位，把品牌質(zhì)量戰(zhàn)略作為名牌戰(zhàn)略的核心。
品牌的“果樹(shù)理論”：如果把品牌當(dāng)作一棵果樹(shù)，那么產(chǎn)品就是樹(shù)上的果子。消費(fèi)者要是在一棵品牌樹(shù)上摘下一顆果子，吃了是甜的，那么他也會(huì)相信這棵樹(shù)上的另一些果子也是甜的。因此，企業(yè)要傾力打造卓越的質(zhì)量，通過(guò)質(zhì)量樹(shù)立品牌，品牌成功之后，再推出新的產(chǎn)品，這時(shí)只貼上品牌的標(biāo)簽就ok了。第二，質(zhì)量是名牌的出發(fā)點(diǎn)。
從質(zhì)量入手，從產(chǎn)品質(zhì)量出發(fā)，才是打造企業(yè)名牌產(chǎn)品的正道。有人可能會(huì)認(rèn)為強(qiáng)大攻勢(shì)的廣告宣傳是打造名牌產(chǎn)品的靈丹妙藥，但也必須是以產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、值得消費(fèi)者信賴為核心基礎(chǔ)，廣告宣傳才能起到提高企業(yè)產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度的正面效用，否則，只會(huì)起到負(fù)面作用。
質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有質(zhì)量肯定就沒(méi)有品牌。且不管是在品牌的初創(chuàng)階段還是成熟階段，產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)都是品牌賴以存在的生命線。品牌與質(zhì)量是“皮”與“毛”的關(guān)系，皮之不存，毛將焉附？品牌最主要的價(jià)值是它的產(chǎn)品，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的品質(zhì)最主要表現(xiàn)為功效與質(zhì)量。質(zhì)量是品牌核心力來(lái)源的功能性要素，質(zhì)量既是商品在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)交換的最根本的前提，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的決定性因素。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。真正的品牌一個(gè)最顯著的特征是能提供更好、更高、更可靠的質(zhì)量。第三，產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新是名牌產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的法寶。
質(zhì)量是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，它隨著時(shí)代的發(fā)展、科技的進(jìn)步、社會(huì)的變化、人們對(duì)生活質(zhì)量的要求不斷提高而不斷改進(jìn)、不斷創(chuàng)新，質(zhì)量創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、材料創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、知識(shí)創(chuàng)新，企業(yè)文化變革的結(jié)晶。質(zhì)量是名牌的生命，而創(chuàng)新又是質(zhì)量的生命。只有質(zhì)量不斷創(chuàng)新，名牌才有長(zhǎng)久的生命力。第四，質(zhì)量是名牌成長(zhǎng)發(fā)展的動(dòng)力。
名牌要成長(zhǎng)，要發(fā)展和擴(kuò)張，其內(nèi)在動(dòng)力還是質(zhì)量。質(zhì)量過(guò)硬，消費(fèi)者就會(huì)信賴，就有著廣闊的市場(chǎng)前景，會(huì)不斷擴(kuò)大名牌的市場(chǎng)份額，自然而然在市場(chǎng)擴(kuò)張中不斷成長(zhǎng)壯大。高質(zhì)量、高質(zhì)量作為一種發(fā)展動(dòng)力，使非名牌變成名牌，小品牌變成大名牌，弱品牌變成強(qiáng)名牌，這就是名牌發(fā)展的辯證法；而忽視質(zhì)量，大名牌就會(huì)變成小品牌，名牌變成非名牌，被市場(chǎng)淘汰，銷聲匿跡。武漢荷花洗衣機(jī)一度是名牌，后來(lái)就是因?yàn)椴蛔⒁赓|(zhì)量而陷入困境。第五、產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命之源
1、產(chǎn)品品質(zhì)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提高
產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命之本、之源。高質(zhì)量的產(chǎn)品可以贏得較高的市場(chǎng)信譽(yù)，從而提升品牌質(zhì)量，品牌的知名度會(huì)逐漸增大，市場(chǎng)占有率也會(huì)提高，企業(yè)獲利能力增強(qiáng)。在其它情況相同或相當(dāng)?shù)臈l件下，如果企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量較之競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品更勝一籌，消費(fèi)者肯定會(huì)購(gòu)買質(zhì)量較好的產(chǎn)品。同樣是小轎車，為什么進(jìn)口車比國(guó)產(chǎn)車的價(jià)格高，且還好賣呢？除去諸如檔次級(jí)別等因素的影響，最主要的是因?yàn)閲?guó)外進(jìn)口汽車的質(zhì)量過(guò)硬，質(zhì)量有保障。
2、產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)的決定作用
質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒(méi)有質(zhì)量，品牌就如無(wú)源之水，失去了根本的立足點(diǎn)。世界上知名品牌無(wú)不體現(xiàn)著高質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的靈魂，名牌從來(lái)都是以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)，許多顧客青睞名牌，甚至不惜高價(jià)購(gòu)買的一個(gè)主要原因就是名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)品牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨感的最直接原因，是品牌大廈得以建立的根基。沒(méi)有高品質(zhì)，就不可能成為真正的品牌，甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的失敗。近年來(lái)，日、德等國(guó)的企業(yè)，為了提高其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，特別注意加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理。在這種情況下，質(zhì)量管理不僅僅是生產(chǎn)組合的一部分，還是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)組成部分。
二、品牌競(jìng)爭(zhēng)是提高產(chǎn)品品質(zhì)的根本動(dòng)力（品牌滿足目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的需求）前面我們提到產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提高的積極作用。大家都知道要保持和提高品牌競(jìng)爭(zhēng)
力，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬是最根本的。如果產(chǎn)品質(zhì)量低于通行的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或者是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，肯定是不行的。但是，產(chǎn)品質(zhì)量是否越高就越好呢?答案是否定的，如果產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)高，就會(huì)造成產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)剩。
質(zhì)量過(guò)?？梢岳斫鉃楫a(chǎn)品的基本性能和輔助性能超過(guò)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用要求，這些超出部分是用戶不需要的，因而是多余的、過(guò)剩的。產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該存在一個(gè)臨界點(diǎn)，當(dāng)達(dá)到臨界點(diǎn)時(shí)，品牌質(zhì)量的提高會(huì)使產(chǎn)品的成本增大，盈利減少。且過(guò)剩的產(chǎn)品質(zhì)量在市場(chǎng)上是得不到實(shí)現(xiàn)的。
一方面，過(guò)高的產(chǎn)品質(zhì)量必然要耗費(fèi)過(guò)多的人力資本和物質(zhì)資料。在材料的選取上過(guò)于講究，加工制作過(guò)程也將耗費(fèi)更多的人工成本，從而產(chǎn)品成本必然很高，產(chǎn)品價(jià)格也自然居高不下。
另一方面，從消費(fèi)者角度來(lái)講，過(guò)剩的產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者所不需要的，消費(fèi)者也不會(huì)出過(guò)高的價(jià)錢購(gòu)買用不上的產(chǎn)品。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，能夠滿足消費(fèi)者需求的質(zhì)量就是最好的質(zhì)量。適用性是產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，不顧消費(fèi)者的需求，盲目追求高精度、高性能，以至于價(jià)格昂貴，消費(fèi)者是不會(huì)接受的。過(guò)剩質(zhì)量是一種不良現(xiàn)象，如早些年，有些書(shū)店銷售用純金制成的所謂的天價(jià)“金書(shū)”，價(jià)格不菲，如果消費(fèi)者買書(shū)只是僅供閱讀的話肯定是不會(huì)買。
產(chǎn)品質(zhì)量是反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性、安全性等一系列特性的綜合指標(biāo)。生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，就必須確定其產(chǎn)品的質(zhì)量水平，使產(chǎn)品質(zhì)量符合目標(biāo)市場(chǎng)的需求，并確保其產(chǎn)品品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的相應(yīng)地位。其質(zhì)量水平的確立是以目標(biāo)市場(chǎng)的具體需求為轉(zhuǎn)移的。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)是高消費(fèi)人群時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)當(dāng)是高水平的；目標(biāo)市場(chǎng)是中低消費(fèi)人群時(shí)，則應(yīng)定位中、低檔質(zhì)量。但不管是高檔還是中檔亦或低檔商品
保險(xiǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 保險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)篇三
保險(xiǎn)中介企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略研究
保險(xiǎn)中介發(fā)展和保險(xiǎn)市場(chǎng)是結(jié)合的，在新的發(fā)展時(shí)期，保險(xiǎn)市場(chǎng)得到了繁榮發(fā)展，保險(xiǎn)中介在這一過(guò)程中所起到的作用就愈來(lái)愈大。保險(xiǎn)中介企業(yè)的發(fā)展需要從市場(chǎng)化的角度進(jìn)行考慮，提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)企業(yè)能夠可持續(xù)的發(fā)展，通過(guò)從理論層面深化保險(xiǎn)中介企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展研究分析，就能為實(shí)際企業(yè)發(fā)展提供相應(yīng)參考依據(jù)。
一、保險(xiǎn)中介的發(fā)展作用及企業(yè)發(fā)展當(dāng)中的問(wèn)題
（一）保險(xiǎn)中介的發(fā)展作用
從當(dāng)前我國(guó)的保險(xiǎn)中介的發(fā)展形勢(shì)能夠看到，發(fā)展勢(shì)頭比較強(qiáng)，保險(xiǎn)中介的良好發(fā)展對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)化促進(jìn)就有著積極作用。我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)在很長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)期是通過(guò)大而全小而全經(jīng)營(yíng)模式，整體的經(jīng)營(yíng)效率比較低，在保險(xiǎn)中介的行業(yè)發(fā)展下，對(duì)這一經(jīng)營(yíng)模式就產(chǎn)生了很大沖擊，也大大刺激了保險(xiǎn)公司產(chǎn)品隨市場(chǎng)發(fā)展而變化，使得保險(xiǎn)公司逐漸向知識(shí)密集型方向發(fā)展[1]。從整體的發(fā)展形勢(shì)上來(lái)看，保險(xiǎn)中介對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)所起到的作用就愈來(lái)愈突出。
保險(xiǎn)中介的發(fā)展對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)服務(wù)的領(lǐng)域有著拓寬的作用。我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)在不斷的完善，中介機(jī)構(gòu)的數(shù)量也在不斷的增加，這些發(fā)展對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)服務(wù)行業(yè)的深度以及密度有著擴(kuò)大化，對(duì)整個(gè)保險(xiǎn)領(lǐng)域的發(fā)展也有著拓寬作用。在保險(xiǎn)中介的發(fā)展過(guò)程中，就能促進(jìn)保險(xiǎn)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，主要就體現(xiàn)在保險(xiǎn)產(chǎn)品層面的創(chuàng)新以及渠道的創(chuàng)新和服務(wù)上的創(chuàng)新等，這些創(chuàng)新就必然對(duì)帶動(dòng)整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的良好發(fā)展[2]。除此之外，保險(xiǎn)中介的良好發(fā)展對(duì)保險(xiǎn)資源的優(yōu)化配置也有著積極促進(jìn)作用，這對(duì)保險(xiǎn)需求就能起到積極刺激作用，從而使得保險(xiǎn)業(yè)務(wù)能夠得到更高層次的發(fā)展。
（二）保險(xiǎn)中介企業(yè)的發(fā)展當(dāng)中的問(wèn)題
從當(dāng)前我國(guó)的保險(xiǎn)中介企業(yè)的實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀能看到，其中還存在著諸多的問(wèn)題有待解決，這些問(wèn)題是阻礙保險(xiǎn)中介企業(yè)在市場(chǎng)中獲得發(fā)展優(yōu)勢(shì)的重要影響因素，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)層面：
其一，保險(xiǎn)中介企業(yè)發(fā)展方向不明確。保險(xiǎn)中介企業(yè)在市場(chǎng)當(dāng)中的發(fā)展，首先就要能夠有明確的發(fā)展方向，這樣才能真正有助于其按照目標(biāo)進(jìn)行突破。但是從保險(xiǎn)中介企業(yè)實(shí)際發(fā)展的現(xiàn)狀能看到，一些企業(yè)的專業(yè)化以及規(guī)范化的發(fā)展目標(biāo)上實(shí)現(xiàn)，發(fā)展的整體目標(biāo)制定不合理等，沒(méi)有和企業(yè)自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)相結(jié)合[3]。再有就是保險(xiǎn)中介市場(chǎng)的行為不規(guī)范，這也就使得保險(xiǎn)中介在實(shí)際的發(fā)展過(guò)程中，也存在著不規(guī)范的現(xiàn)象，整體的環(huán)境對(duì)保險(xiǎn)中介企業(yè)的發(fā)展有著不利影響。
其二，保險(xiǎn)中介企業(yè)盈利模式有待完善。保險(xiǎn)中介企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展，主要是依靠著盈利，但是從實(shí)際中保險(xiǎn)中介企業(yè)的經(jīng)營(yíng)盈利的模式現(xiàn)狀能看到，其中還存在著諸多不足之處，經(jīng)營(yíng)盈利模式不完善的現(xiàn)象比較突出。當(dāng)前的保險(xiǎn)代理公司的盈利模式主要有幾種，賺取傭金以及做成平臺(tái)和資本市場(chǎng)獲得利潤(rùn)。而當(dāng)前保險(xiǎn)中介企業(yè)的盈利模式還在保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售上產(chǎn)生的業(yè)務(wù)傭金，從整個(gè)業(yè)務(wù)來(lái)源的現(xiàn)狀能發(fā)現(xiàn)比較的單一，在價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)上就對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)用帶來(lái)很大壓力。
其三，保險(xiǎn)中介企業(yè)的專業(yè)化程度有待提高。從當(dāng)前我國(guó)保險(xiǎn)中介企業(yè)的專業(yè)化程度來(lái)看，還相對(duì)比較低。專業(yè)化的企業(yè)機(jī)構(gòu)在規(guī)模上相對(duì)比較小，競(jìng)爭(zhēng)力不是很強(qiáng)，并且在業(yè)務(wù)的層次上相對(duì)比較低，結(jié)構(gòu)也比較單一化[4]。保險(xiǎn)中介企業(yè)的專業(yè)化人才相對(duì)比較緊缺，工作人員的整體素質(zhì)水平有待進(jìn)一步提高。保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)和保險(xiǎn)公司還沒(méi)有形成全面的戰(zhàn)略合作關(guān)系等，這些層面的發(fā)展問(wèn)題就對(duì)保險(xiǎn)中介企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提高有著很大阻礙。
二、保險(xiǎn)中介企業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)施
保障保險(xiǎn)中介企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提高，就要結(jié)合實(shí)際制定完善的發(fā)展策略，這樣才能有助于其可持續(xù)發(fā)展，筆者結(jié)合實(shí)際提出幾點(diǎn)措施：
第一，明確保險(xiǎn)中介企業(yè)的發(fā)展方向。保險(xiǎn)中介企業(yè)的實(shí)際發(fā)展過(guò)程中，要充分注重競(jìng)爭(zhēng)策略的科學(xué)實(shí)施，首先在發(fā)展的方向上要能夠加以明確化，保障保險(xiǎn)中介企業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。這就要求市場(chǎng)監(jiān)管方面能夠正確的進(jìn)行引導(dǎo)，以及保險(xiǎn)中介企業(yè)自身能夠加強(qiáng)內(nèi)部的制度建設(shè)，保障企業(yè)內(nèi)部的健康發(fā)展，能夠樹(shù)立自覺(jué)守法和自律的意識(shí)，這樣才能有助于促進(jìn)保險(xiǎn)中介企業(yè)的良好發(fā)展[5]。再有就是要能夠明確保險(xiǎn)中介企業(yè)向著專業(yè)化以及職業(yè)化的方向發(fā)展，不斷的注重業(yè)務(wù)的創(chuàng)新以及技術(shù)的創(chuàng)新和服務(wù)的創(chuàng)新能。
第二，優(yōu)化保險(xiǎn)中介企業(yè)盈利模式。為促進(jìn)保險(xiǎn)中介企業(yè)的良好發(fā)展，就要在經(jīng)營(yíng)盈利模式上進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化的發(fā)展目標(biāo)。要能夠積極的借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的保險(xiǎn)中介市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)盈利的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行制定晉級(jí)標(biāo)準(zhǔn)等，實(shí)施考核的方式，從經(jīng)營(yíng)好的中介代理公司進(jìn)行升級(jí)和留存，這樣才能保障保險(xiǎn)中介的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。只有從盈利模式上進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，才能真正的有助于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
第三，提高保險(xiǎn)中介企業(yè)的專業(yè)化程度。保險(xiǎn)中介企業(yè)的實(shí)際發(fā)展過(guò)程中，要重視提高專業(yè)化程度，加強(qiáng)專業(yè)化的人才培養(yǎng)，注重和高校合作進(jìn)行培養(yǎng)專業(yè)化的人才，能夠豐富教育的資源，制定針對(duì)性的人才培養(yǎng)方案。再有就是要對(duì)保險(xiǎn)中介從業(yè)人員職業(yè)培訓(xùn)教育以及人才流動(dòng)機(jī)制的合理制定，將業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)能夠及時(shí)性的調(diào)整，發(fā)展專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，這對(duì)我國(guó)的保險(xiǎn)中介領(lǐng)域的發(fā)展就有著積極促進(jìn)作用。
保險(xiǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 保險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)篇四
論保險(xiǎn)市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)策略
姓名：葉銘基學(xué)號(hào)：080400400118班級(jí)：保險(xiǎn)0841班
[摘要]目前國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)正處于起步發(fā)展階段，保險(xiǎn)市場(chǎng)還在繼續(xù)擴(kuò)張和深化，在人保集團(tuán)、平安保險(xiǎn)集團(tuán)這些一線保險(xiǎn)公司不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，鞏固自身領(lǐng)導(dǎo)者或挑戰(zhàn)者地位的情況下，本文探討小型保險(xiǎn)公司作為保險(xiǎn)市場(chǎng)補(bǔ)缺者如何在市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)求得生存與發(fā)展。
[關(guān)鍵詞]寡頭壟斷市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)補(bǔ)缺
2010中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)排行：在壽險(xiǎn)領(lǐng)域，中國(guó)人壽31.72%、平安人壽15.15%、太保壽險(xiǎn)8.76%，壽險(xiǎn)三巨頭占有55.63%；在財(cái)險(xiǎn)，人保財(cái)險(xiǎn)、平安財(cái)險(xiǎn)、太保財(cái)險(xiǎn)三巨頭達(dá)到70.64%份額。如果將中國(guó)目前保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，那毫無(wú)疑問(wèn)是寡頭壟斷市場(chǎng)。由于歷史、體制等諸多原因的共同作用，目前中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)上中小型保險(xiǎn)公司市場(chǎng)份額不斷下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也出現(xiàn)倒退現(xiàn)象，這不僅令人對(duì)目前國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展前景堪憂。面對(duì)一線保險(xiǎn)公司近年來(lái)業(yè)務(wù)水平大幅提高，這些中小型保險(xiǎn)公司在被定位為市場(chǎng)補(bǔ)缺者的嚴(yán)峻形勢(shì)下，如何尋找出路，避免悲劇的發(fā)生，這應(yīng)該是很多業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注的。
中小型保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)市場(chǎng)上主要對(duì)大公司不感興趣或尚未有過(guò)多涉足的保險(xiǎn)細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)。由于目標(biāo)市場(chǎng)明確、力量集中，因此即便中小型保險(xiǎn)公司所占市場(chǎng)份額很小，但是憑借比大公司對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)更了解和更專業(yè)的服務(wù)，這些市場(chǎng)補(bǔ)缺者依舊可以在大保險(xiǎn)公司的重重威脅下獲得高速發(fā)展。例如上海美滿人生保險(xiǎn)代理公司，面對(duì)的是“中國(guó)最杰出人士”這樣的高端客戶、天平汽車保險(xiǎn)公司主攻“汽車保險(xiǎn)”，尤其是為高檔汽車提供保險(xiǎn)服務(wù)。而美國(guó)戰(zhàn)略計(jì)劃研究所的數(shù)據(jù)表明：小市場(chǎng)的投資回報(bào)率平均為27%，而大市場(chǎng)平均只有11%，由此可見(jiàn)，中小型保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)策略只要正確有效，是完全可以獲得發(fā)展的。
作為保險(xiǎn)市場(chǎng)的補(bǔ)缺者，既為補(bǔ)缺，那么中小型保險(xiǎn)公司在制定競(jìng)爭(zhēng)策略上首要是選擇適合自己的保險(xiǎn)細(xì)分市場(chǎng)，而目前由于國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)正處于起步發(fā)展階段，保險(xiǎn)市場(chǎng)的龐大潛力是眾所周知，而國(guó)內(nèi)各大保險(xiǎn)公司未發(fā)現(xiàn)的保險(xiǎn)領(lǐng)域也有很大發(fā)展余地，中小型保險(xiǎn)公司應(yīng)該借鑒國(guó)外中小型保險(xiǎn)公司的發(fā)展積極尋
找適合自己的未知保險(xiǎn)領(lǐng)域。第二點(diǎn)針對(duì)目前各大保險(xiǎn)公司已經(jīng)發(fā)覺(jué)但尚未有過(guò)多涉足或不太愿意涉足的保險(xiǎn)領(lǐng)域。中小型保險(xiǎn)公司應(yīng)該集中力量，提前介入這些領(lǐng)域，以便各大保險(xiǎn)公司在此領(lǐng)域力量尚未很強(qiáng)大時(shí)就能夠讓自己擊敗對(duì)手，獲得該領(lǐng)域的主動(dòng)權(quán)。第三，是應(yīng)該涉足目前大保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)領(lǐng)域。盡管各大保險(xiǎn)公司在自己的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域都很重視，但是也還是會(huì)有一些他們難以服務(wù)到的客戶存在或服務(wù)不盡令人滿意的地方，中小型保險(xiǎn)公司只要在這些領(lǐng)域?qū)蛻籼峁┍却蟊ｋU(xiǎn)公司更優(yōu)質(zhì)更專業(yè)更系統(tǒng)的服務(wù)，那么還是可以求得發(fā)展的；例如各大財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司雖都有汽車保險(xiǎn)，但是針對(duì)高檔稀缺汽車的保險(xiǎn)就很少；雖然大保險(xiǎn)公司也有開(kāi)辦農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，但是尚不夠深入和全面。這些都有可能成為中小型保險(xiǎn)公司的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
補(bǔ)缺者作為市場(chǎng)上的弱勢(shì)者，無(wú)論是資金還是技術(shù)、規(guī)模效益等方面都難以和市場(chǎng)上的寡頭們相提并論，因此中小型保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)市場(chǎng)上拾遺補(bǔ)闕、見(jiàn)縫插針之時(shí)，一待這些寡頭保險(xiǎn)公司發(fā)現(xiàn)或改變經(jīng)營(yíng)策略時(shí)，往往和容易成為這些寡頭大保險(xiǎn)公司的打擊和報(bào)復(fù)，這往往也是市場(chǎng)補(bǔ)缺者最擔(dān)心的。對(duì)此，保險(xiǎn)市場(chǎng)上的補(bǔ)缺者應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：
第一：不斷創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)新的補(bǔ)缺市場(chǎng)。如果保險(xiǎn)公司只是一味地堅(jiān)持和固守單一領(lǐng)域，待寡頭保險(xiǎn)公司回過(guò)頭來(lái)，便往往難以招架。不斷傳召和發(fā)現(xiàn)新保險(xiǎn)市場(chǎng)，對(duì)于中小型保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，一方面可以分散風(fēng)險(xiǎn)，避免毀滅性打擊報(bào)復(fù)；另一方面由于新領(lǐng)馭的發(fā)現(xiàn)與開(kāi)拓往往也能帶來(lái)高額回報(bào)，前提是做好充分的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃和準(zhǔn)備工作。這些中小型保險(xiǎn)公司也能夠快速積累資本，促進(jìn)自身的發(fā)展，進(jìn)一步爭(zhēng)強(qiáng)抗打擊能力。
第二：必須集中力量，采用各種有效方式迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。由于中小型保險(xiǎn)公司難以在實(shí)力上招架大型保險(xiǎn)公司的回?fù)艉蛨?bào)復(fù)，所以作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者，一旦確定好自己要進(jìn)入發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，就應(yīng)該集中一切有效力量，采用各種有效宣傳和營(yíng)銷方式來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。在寡頭保險(xiǎn)公司回神之時(shí)，有效地建立起防御壁壘或競(jìng)爭(zhēng)資本。在當(dāng)今社會(huì)科技不斷發(fā)展的信息時(shí)代，保險(xiǎn)公司如果能夠充分利用各種媒介資源和營(yíng)銷模式，給自己的目標(biāo)客戶視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多方面產(chǎn)品的感受，是可以在短時(shí)間內(nèi)取得戰(zhàn)果的。
第三：不排除與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作，不管是同類市場(chǎng)補(bǔ)缺者的合作還是與市場(chǎng)
領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者的合作。為了謀得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，中小型保險(xiǎn)公司在制定競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)有必要考慮合作，當(dāng)前國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)并不是一家獨(dú)大的“完全壟斷市場(chǎng)”模式，而是既有競(jìng)爭(zhēng)又有壟斷的寡頭壟斷模式，那么中小型保險(xiǎn)公司在求發(fā)展的時(shí)候就在理論和實(shí)際中都存在合作的可能。但是在合作中，作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者，中小型保險(xiǎn)公司應(yīng)該注意利用合作者的資源，進(jìn)一步擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)和保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)。否則合作便是“引狼入室”，最后為自己招致災(zāi)難。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，如果人人都是理性的產(chǎn)品供給方和需求方，中介方和監(jiān)管方，那么市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者的命運(yùn)只有一種可能——不是強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱，而是強(qiáng)則愈強(qiáng)，弱則愈弱；這個(gè)道理不言而喻。但就目前和未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間而言，只要這些中小型保險(xiǎn)公司能夠制定和執(zhí)行正確的競(jìng)爭(zhēng)策略，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的地位不是亙古不變的定律，誰(shuí)能說(shuō)這些今天的市場(chǎng)補(bǔ)缺者不會(huì)成為明天的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者呢。
參考文獻(xiàn)
栗芳著：《保險(xiǎn)營(yíng)銷學(xué)》，2009年第二版。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社
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