為確保事情或工作順利開(kāi)展，常常要根據(jù)具體情況預(yù)先制定方案，方案是綜合考量事情或問(wèn)題相關(guān)的因素后所制定的書(shū)面計(jì)劃。大家想知道怎么樣才能寫(xiě)一篇比較優(yōu)質(zhì)的方案嗎？以下是小編為大家收集的方案范文，歡迎大家分享閱讀。
碧桂園員工營(yíng)銷(xiāo)方案推薦篇一
1、活動(dòng)背景：適逢十一國(guó)慶，為了讓十一期間到碧桂園歐洲城的客戶(hù)群真切體會(huì)到碧桂園
的高品質(zhì)多元化尊耀服務(wù)，我部建議在國(guó)慶期間連續(xù)四天在碧桂園·歐洲城舉辦一場(chǎng)的“幸福歐洲城·感恩十月情”的主題活動(dòng)，意在活躍國(guó)慶期間現(xiàn)場(chǎng)氣氛、鞏固客戶(hù)對(duì)于歐洲城項(xiàng)目的品牌興趣度。 2、活動(dòng)主題：幸福歐洲城·感恩十月情 3、活動(dòng)時(shí)間： 2011-10-1至2011-10-7日 4、活動(dòng)地點(diǎn)：碧桂園·歐洲城銷(xiāo)售中心 5、活動(dòng)群體：七天內(nèi)到訪(fǎng)歐洲城的客戶(hù) 6、氛圍布置：
2、主題活動(dòng)：
以上建議可否，請(qǐng)批示!篇2：碧桂園鳳凰城-周六活動(dòng)方案
品茶聽(tīng)經(jīng)，禪茶有道
——碧桂園鳳凰城茶道活動(dòng)方案
根據(jù)碧桂園鳳凰城項(xiàng)目的定位，活動(dòng)策劃遵循以下幾個(gè)原則： （一）吻合目標(biāo)客群的屬性及項(xiàng)目的高端層次定位 （二）樂(lè)活互動(dòng)的創(chuàng)意方向 （三）盡可能地使活動(dòng)的影響具有延深與擴(kuò)散性 據(jù)此，我們擬訂以下活動(dòng)規(guī)劃：
一）品茶聽(tīng)經(jīng)，禪茶有道 1．核心亮點(diǎn)：
普通的茶道表演是我們的目標(biāo)客戶(hù)普遍已接觸過(guò)的形式，難以體現(xiàn)項(xiàng)目的獨(dú)特與深厚文化底眼韻；“茶禪一味”的禪茶文化，是中國(guó)傳統(tǒng)文化史上的一種獨(dú)特現(xiàn)象，也是中國(guó)對(duì)世界文明的一大貢獻(xiàn)。茶與禪本是兩種文化，在其各自漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展中發(fā)生接觸并逐漸相互滲入、相互影響，最終融合成一種新的文化形式，即禪茶文化。禪茶道的過(guò)程帶動(dòng)飲者進(jìn)入禪的心境，是一種更好的互動(dòng)形式，同時(shí)佛學(xué)也是這個(gè)階層的客戶(hù)普遍較有興趣的主題。 2．參與人數(shù)：60人左右
3．適合時(shí)間：3月10日（周六） 4．活動(dòng)場(chǎng)地：室內(nèi) 5．活動(dòng)內(nèi)容： 1）現(xiàn)場(chǎng)主要活動(dòng)內(nèi)容包括：引領(lǐng)互動(dòng)的禪茶道釋義與禪茶道過(guò)程，包括：1.禮佛──焚香合掌；2.調(diào)息──達(dá)摩面壁；3.煮水──丹霞燒佛；4.候湯──法海聽(tīng)潮；5.洗杯──xxx常轉(zhuǎn)；6.燙壺──香湯浴佛；7.賞茶──佛祖拈花；8.投茶──菩薩如獄；9.沖水──漫天法雨；10.洗茶──萬(wàn)流歸宗；11.泡茶──涵蓋乾坤；12.分茶──偃流水聲；13.敬茶──普渡眾生；14.聞香──五氣朝元；15.觀色──曹溪觀水；16.品茶──隨波逐浪；17.回味──圓通妙覺(jué)；18.謝茶──再吃茶去。 2）其他佛學(xué)講經(jīng) 3）可贈(zèng)送佛經(jīng)等小禮品 6． 活動(dòng)預(yù)算：約26000元/60 人（每場(chǎng)）
可擴(kuò)大人數(shù)，費(fèi)用按比例遞增。例：39000元/90人
備注：本案中所有活動(dòng)均為大致方案，執(zhí)行時(shí)將另行成案。
巧手養(yǎng)生，愛(ài)心香囊diy ——碧桂園鳳凰城自制香囊活動(dòng)方案
活動(dòng)總體思路
根據(jù)碧桂園鳳凰城項(xiàng)目的定位，活動(dòng)策劃遵循以下幾個(gè)原則： （一）吻合目標(biāo)客群的屬性及項(xiàng)目的高端層次定位 （二）樂(lè)活互動(dòng)的創(chuàng)意方向
據(jù)此，我們擬訂以下活動(dòng)規(guī)劃：
一）巧手養(yǎng)生，愛(ài)心香囊diy 1．核心亮點(diǎn)：
佩帶香囊可有效防治春季流行病。不少兒童在春季易感染疾患，或舊病復(fù)發(fā)，把香囊佩戴在孩子身上，能起到防治上感、流感、鼻炎、汗臭、皮膚濕疹、蚊蟲(chóng)叮咬等春季流行病的作用。本次活動(dòng)的亮點(diǎn)在于讓參與者參照九種體質(zhì)表，在老師的指導(dǎo)下diy出適合自己的愛(ài)心香囊。 2．參與人數(shù)：80人左右 3．適合時(shí)間：3月17日（周六） 4．活動(dòng)場(chǎng)地：室內(nèi) 5．活動(dòng)內(nèi)容： 1) 現(xiàn)場(chǎng)布置以中藥養(yǎng)生為主，設(shè)置熏香、中藥茶、應(yīng)時(shí)應(yīng)季水果等； 2) 由專(zhuān)業(yè)老師介紹九種不同體質(zhì)的人在春季養(yǎng)生的相關(guān)知識(shí)以及佩戴香囊的
好處和注意事項(xiàng)，展示不同類(lèi)型的成品香囊； 3) 參與者在專(zhuān)業(yè)老師的指導(dǎo)下進(jìn)行愛(ài)心香囊diy，將自己制作的成品帶走； 4) 動(dòng)手能力稍差的參與者也可直接領(lǐng)取事先制作好的成品愛(ài)心香囊。
活動(dòng)預(yù)算：24000元/80人（每場(chǎng)）
備注：本案中所有活動(dòng)均為大致方案，執(zhí)行時(shí)將另行成案。
傳世旗袍，華麗回響
——碧桂園鳳凰城旗袍秀活動(dòng)方案
活動(dòng)總體思路
根據(jù)碧桂園鳳凰城項(xiàng)目的定位，活動(dòng)策劃遵循以下幾個(gè)原則： （一）吻合目標(biāo)客群的屬性及項(xiàng)目的高端層次定位 （二）樂(lè)活互動(dòng)的創(chuàng)意方向
據(jù)此，我們擬訂以下活動(dòng)規(guī)劃： 二、活動(dòng)規(guī)劃
一）傳世旗袍，華麗回響 1．核心亮點(diǎn)：
非同一般的民國(guó)生活摩登秀，不僅可營(yíng)造出最為濃厚的民國(guó)氛圍，更為新聞炒作提供了豐富的素材。 2．參與人數(shù)：200人 3．適合時(shí)間：3月24日（周六） 4．活動(dòng)場(chǎng)地：室內(nèi) 5．活動(dòng)內(nèi)容：篇3：碧桂園活動(dòng)方案策劃
美文家裝公司攜手蘇寧電器走進(jìn)碧桂園活動(dòng)策劃
值此巢湖望城碧桂園交房之際，本著為客戶(hù)高度負(fù)責(zé)的精神，特此邀請(qǐng)巢湖家裝界領(lǐng)軍企業(yè)美文家裝及家電巨頭蘇寧電器巢湖店共同走進(jìn)碧桂園，進(jìn)行家裝知識(shí)宣傳和咨詢(xún)，同時(shí)舉辦系列的促銷(xiāo)活動(dòng)，為客戶(hù)的新居裝修帶來(lái)更多更好的選擇。通過(guò)舉辦這類(lèi)的活動(dòng)，也讓客戶(hù)真實(shí)的感受到碧桂園真誠(chéng)為客戶(hù)服務(wù)的理念的精心詮釋?zhuān)瑥募?xì)微處體現(xiàn)碧桂園完美的品質(zhì)和文化內(nèi)涵。
借巢湖望城碧桂園交房之際，為答謝新老客戶(hù)，特邀請(qǐng)巢湖家裝界領(lǐng)軍企業(yè)美文家裝及家電巨頭蘇寧電器巢湖店共同走進(jìn)碧桂園舉辦現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。2009年11月1日，碧桂園一期開(kāi)始交房，業(yè)主將陸續(xù)拿到房子，屆時(shí)將掀起家裝消費(fèi)高潮。借此契機(jī)，由美文家裝公司和蘇寧電器在交房前夕, 在售樓處現(xiàn)場(chǎng)布展，為業(yè)主提供家裝免費(fèi)咨詢(xún)、家裝、家電材料展示促銷(xiāo)等活動(dòng)，公司將與業(yè)主面對(duì)面交流，達(dá)到銷(xiāo)售目的。
整個(gè)活動(dòng)將分為“超級(jí)優(yōu)惠酬賓”、“裝修咨詢(xún)盛會(huì)”、“精品樣板看房直通車(chē)”三個(gè)部分進(jìn)行。
2、作為美文家裝公司、蘇寧電器慶賀巢湖望城碧桂園首期交房契機(jī)，一方面向消費(fèi)者宣傳家裝知識(shí)；一方面通過(guò)的超級(jí)優(yōu)惠酬賓形式答謝老客戶(hù)對(duì)美文家裝和蘇寧電器的厚愛(ài)，增強(qiáng)美文家裝及蘇寧電器的美譽(yù)并形成新的人際傳播達(dá)到增加現(xiàn)場(chǎng)客流的目的。 3、通過(guò)活動(dòng)收集客戶(hù)資料，擴(kuò)大公司的客戶(hù)群體； 4、通過(guò)活動(dòng)，為公司創(chuàng)造直接的經(jīng)濟(jì)收益。
活動(dòng)主題：“將裝修交給我們，您放心上班去”
活動(dòng)時(shí)間：2009年11月10日
活動(dòng)地點(diǎn)：碧桂園售樓部
參與對(duì)象：碧桂園業(yè)主
具體內(nèi)容：
（1）創(chuàng)意：介紹常識(shí)、剖析家裝，讓消費(fèi)者明白消費(fèi)、放心托付！
（2）內(nèi)容及目的： ①用專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，群眾語(yǔ)言的講解家裝，介紹家裝常識(shí)，讓消費(fèi)者明白如何更好的裝修房子。
②分析目前裝飾行業(yè)正規(guī)、品牌裝飾公司與小企業(yè)和裝修“游擊隊(duì)”的本質(zhì)區(qū)別（如后期服務(wù)、質(zhì)量）。
③介紹美文家裝公司的幾種裝修模式和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，讓業(yè)主明白錢(qián)到底花到哪里去，讓消費(fèi)者更加安心、放心、舒心。
④揭示目前裝飾、建材行業(yè)的黑暗面，提醒消費(fèi)者注意，同時(shí)展示美文家裝公司是如何做的，增加消費(fèi)者對(duì)公司的信任度，有利于消費(fèi)者的最終簽單！ (3)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)：
①作品展示：作品置于業(yè)主就座位置的兩側(cè)，呈扇面展示。作品上面有設(shè)計(jì)效果圖和實(shí)景圖進(jìn)行比較，注明設(shè)計(jì)說(shuō)明和業(yè)主的基本情況，房型和裝修投資額，整體（包括軟裝飾、燈具、家居）的價(jià)格說(shuō)明。
②產(chǎn)品展示：建材商家于場(chǎng)地四周設(shè)置咨詢(xún)處，展示主打產(chǎn)品，導(dǎo)購(gòu)人員在旁輔助介紹，接受業(yè)主的咨詢(xún)和訂貨。
③發(fā)放dm，擺設(shè)桌椅，參與業(yè)主以半橢圓形式就座，便于觀摩，聆聽(tīng)講解（半橢圓形也是一個(gè)比較寬松的形式，更加有利于接受，有別于面對(duì)面填鴨式的灌輸）。 ④電腦、音響等準(zhǔn)備妥當(dāng)，以便進(jìn)行聲形并茂的解說(shuō)。
⑤設(shè)立飲料自取處，營(yíng)造輕松愉悅的交流氛圍。 2、超級(jí)優(yōu)惠酬賓
（1）創(chuàng)意：人無(wú)利不往，趨利心理是消費(fèi)者的普遍心態(tài)。
（2）目的：
①追求優(yōu)惠是消費(fèi)者的一種普遍心理，為了適應(yīng)消費(fèi)者的心理，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行一些優(yōu)惠措施吸引、滿(mǎn)足消費(fèi)者，讓消費(fèi)者更樂(lè)于接受。
②優(yōu)惠的本身也顯示了商家對(duì)業(yè)主的重視程度，每個(gè)人都希望一種被重視的感覺(jué)，這個(gè)感覺(jué)有利于促使消費(fèi)者認(rèn)同商家，與商家簽約的意愿度更大。
③優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行時(shí)，設(shè)計(jì)師、業(yè)務(wù)人員及時(shí)跟進(jìn)和業(yè)主溝通，加強(qiáng)業(yè)主對(duì)本次活動(dòng)的認(rèn)知，有利于發(fā)掘潛在的意向客戶(hù)。 （3）活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)：
①活動(dòng)主辦人宣布酬賓的優(yōu)惠措施和具體實(shí)施方法。
②設(shè)計(jì)師在自己的作品前面設(shè)置辦公桌，在作品旁邊進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)，接受業(yè)主的咨詢(xún)，與其溝通交流并登記業(yè)主信息，以便會(huì)后跟進(jìn)。（設(shè)計(jì)師佩戴工作證，統(tǒng)一著裝）。 ③建材商家展示、介紹產(chǎn)品，并提供免費(fèi)咨詢(xún)活動(dòng)，收集客戶(hù)資料，并接受業(yè)主的現(xiàn)場(chǎng)訂貨。
④在展會(huì)自由活動(dòng)期間，迅速布置客戶(hù)的休息和業(yè)務(wù)員的洽談區(qū)域，業(yè)務(wù)人員及時(shí)跟進(jìn)并邀請(qǐng)業(yè)主填寫(xiě)裝修咨詢(xún)信息。
（4）優(yōu)惠內(nèi)容：
①有來(lái)即送：活動(dòng)當(dāng)天，有裝修意向的業(yè)主，只要填寫(xiě)相關(guān)資料，即可獲得獲贈(zèng)美文家裝公司精美小禮品一份（贈(zèng)品數(shù)量有限）
②活動(dòng)當(dāng)天，美文家裝公司提供“現(xiàn)場(chǎng)量房”、“出平面設(shè)計(jì)方案”兩項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)，業(yè)主填寫(xiě)個(gè)人資料，公司將在一個(gè)星期之內(nèi)派人送圖上門(mén)。 ?為答謝新老客戶(hù)朋友對(duì)美文家裝公司的支持與厚愛(ài)，凡活動(dòng)期間到美文家裝家裝，將得到價(jià)值（1000）元的入住大紅包。
④活動(dòng)期間，繳納定金并與裝飾公司簽定合同的業(yè)主可享受免費(fèi)家政服務(wù)一次；
⑤ 征集前十二套樣板房：活動(dòng)期間簽單的前十二位客戶(hù)將贈(zèng)送價(jià)值4888元的熱水器。 3、“精品樣板看房直通車(chē)”
（1）創(chuàng)意：事實(shí)勝于雄辯，耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)！
（2）目的：
①通過(guò)實(shí)地參觀精品樣板房，讓業(yè)主切身感受到公司的設(shè)計(jì)和施工實(shí)力；通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的案例，更能讓業(yè)主明白品牌裝飾公司的施工流程和施工工藝，給業(yè)主留下深刻的印象。
②通過(guò)對(duì)樣板房的參觀和業(yè)主現(xiàn)場(chǎng)的溝通，為本次活動(dòng)提聚集人氣，引起業(yè)主對(duì)公司進(jìn)一步的關(guān)注，有利于業(yè)主對(duì)公司的認(rèn)可，便于為下一個(gè)動(dòng)作“現(xiàn)場(chǎng)簽單”打好基礎(chǔ)。
（3）活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)：
①租用大型中巴車(chē)免費(fèi)接送業(yè)主參觀樣板房，由工作人員帶領(lǐng)并沿途做簡(jiǎn)單概述，節(jié)省看房時(shí)間。
②樣板房要經(jīng)過(guò)布置，做到窗明幾亮，工作人員統(tǒng)一著裝，顯示公司規(guī)范性管理。 ③時(shí)間安排在“裝修咨詢(xún)盛會(huì)”結(jié)束后，觀看樣板房時(shí)間控制在半小時(shí)以?xún)?nèi)，以防業(yè)主產(chǎn)
生審美疲勞！
注：“精品樣板看房直通車(chē)” 方案僅供參考，在條件允許下建議執(zhí)行。
碧桂園員工營(yíng)銷(xiāo)方案推薦篇二
碧桂園房地產(chǎn)策劃方案
名城是一座集商品住宅和商業(yè)旺鋪于一體的社區(qū)。為使名城的銷(xiāo)售達(dá)到“更上一層樓“的目的，如下是給大家的碧桂園的房地產(chǎn)策劃方案，希望對(duì)大家有所作用。
為配合“碧桂園” 未來(lái)發(fā)展，以及在新一年 “華南碧桂園” 的上市推廣，需制定一套長(zhǎng)遠(yuǎn)功效而兼具促銷(xiāo)力的廣告策略方案，以此作為今后廣告執(zhí)行之藍(lán)本。
為充分利用、發(fā)揮“碧桂園”品牌資源優(yōu)勢(shì)，以帶動(dòng)華碧及今后的碧桂園樓盤(pán)銷(xiāo)售，本次提案主要側(cè)重在品牌形象、華碧上市推廣的廣告策略和創(chuàng)意表現(xiàn)，并希就有關(guān)意見(jiàn)共同討論，為增進(jìn)合作共識(shí)及成功推動(dòng)此項(xiàng)目而努力。
“碧桂園 ”的發(fā)展現(xiàn)狀
一年一個(gè)“碧桂園”的高速發(fā)展，將會(huì)呈現(xiàn)多個(gè)各具特色的“碧桂園”，滿(mǎn)足不同的市場(chǎng)需求；
各有各精采的每個(gè)“□□碧桂園”，它們各自的品牌個(gè)性與“碧桂園” 母品牌的共性將會(huì)是“碧桂園”品牌的充實(shí)和延伸；
結(jié)論：
“碧桂園”的品牌形象將影響今后各個(gè)子品牌的發(fā)展。
樓 市 概 況
當(dāng)樓盤(pán)的質(zhì)量、功能及配套等都與其它樓盤(pán)相差無(wú)幾時(shí)，樓盤(pán)的品牌個(gè)性是差異的唯一；
結(jié)論：
發(fā)掘軟件性的個(gè)性差異，是跳離硬件同質(zhì)嚴(yán)重的最佳手段。
我們的品牌現(xiàn)狀
根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果：(用電話(huà)隨機(jī)訪(fǎng)問(wèn)法，共有效訪(fǎng)問(wèn)了226人) 強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，令“碧桂園”知名度幾乎達(dá)100％. 一、活動(dòng)時(shí)間
本次房地產(chǎn)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)初定時(shí)間為201x年x月xx日，星期x。
火洲國(guó)際商貿(mào)城售樓中心
強(qiáng)調(diào)氛圍 突出品位 提升檔次 有條不紊 圓滿(mǎn)成功
1）通過(guò)開(kāi)盤(pán)當(dāng)天在周邊及現(xiàn)場(chǎng)的包裝和慶典活動(dòng)，給項(xiàng)目渲染出濃烈的喜慶氛圍，突出表現(xiàn)項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)盛典。
2）通過(guò)售房部現(xiàn)場(chǎng)的包裝和茶水供應(yīng)，工作人員的細(xì)微服務(wù)來(lái)突出表現(xiàn)項(xiàng)目的品位和檔次，讓到來(lái)的客戶(hù)都能從現(xiàn)場(chǎng)感受到一種尊貴感和榮譽(yù)感。 3）通過(guò)合理的區(qū)域劃分，有效的活動(dòng)流程安排，現(xiàn)場(chǎng)工作人員工作職責(zé)的合理分配以及對(duì)客戶(hù)關(guān)于“選鋪、購(gòu)鋪流程”的講解和傳達(dá)，有條不紊地對(duì)開(kāi)盤(pán)當(dāng)天的現(xiàn)場(chǎng)人流人群進(jìn)行有效合理的控制，以使整個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)感覺(jué)有次序、有層次，整個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)有條不紊。
1）現(xiàn)場(chǎng)布置
a、在售樓部根據(jù)場(chǎng)地尺寸搭建半米高上下舞臺(tái)一個(gè)，后設(shè)背景板，舞臺(tái)兩邊用花籃裝飾。附設(shè)一個(gè)用鮮花包扎的講臺(tái)，以作嘉賓發(fā)言及領(lǐng)導(dǎo)致辭用，整個(gè)舞臺(tái)主要用做剪彩以及主持、發(fā)言用途。 b、售樓部入口處設(shè)彩虹門(mén)一個(gè)，鞭炮氣球8串，花籃若干，禮炮18門(mén)，舞臺(tái)下用花扁、花架裝飾，售樓部入口設(shè)紅色地毯，售樓部前廣場(chǎng)設(shè)空飄若干。
（舉例）開(kāi)盤(pán)典禮開(kāi)始時(shí)間：xxxx年x月xx日上午10：30時(shí) 8：30 所有現(xiàn)場(chǎng)外包裝工作完成 9：00 所有物品歸位完畢 9：30 所有現(xiàn)場(chǎng)工作人員到位 ......
碧桂園員工營(yíng)銷(xiāo)方案推薦篇三
讀后感
首先要學(xué)習(xí)不同行業(yè)中其他企業(yè)的長(zhǎng)處、閃光點(diǎn)，結(jié)合自身需求把別人的東西轉(zhuǎn)化為能為自己所用的東西，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀。 其次要抓住機(jī)會(huì)、把握機(jī)會(huì)，將效率發(fā)揮到極致，將潛力無(wú)限開(kāi)發(fā)，要想著“別人做不到的事情，我能做到！”將一個(gè)企業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)。
有句話(huà)叫做“細(xì)節(jié)決定成敗”，無(wú)論事情的大小，想法要全面，照顧得到事情的方方面面才是真，楊國(guó)強(qiáng)能注意的到廣告牌上的字太小了！堅(jiān)定地說(shuō)，需要再大一點(diǎn)才能吸引來(lái)往車(chē)輛的目光。對(duì)于小區(qū)業(yè)主和員工吵架的事也非常關(guān)心，可以說(shuō)是把細(xì)心發(fā)揮到了極致。
針對(duì)自己的行業(yè)，要有膽量、有膽識(shí)去運(yùn)作，碧桂園開(kāi)發(fā)房產(chǎn)，就不能沒(méi)有地，在資金能保障安全的情況下，把多余的錢(qián)用于買(mǎi)地，房地產(chǎn)公司沒(méi)地是不行的，地是企業(yè)走向成功的核心競(jìng)爭(zhēng)力。敢于投資能使企業(yè)產(chǎn)生更大核心競(jìng)爭(zhēng)力的東西。
碧桂園員工營(yíng)銷(xiāo)方案推薦篇四
汕尾碧桂園圣誕活動(dòng)
策劃方案
策劃人：113市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)劉遠(yuǎn)龍
學(xué)號(hào)：2011350119策劃時(shí)間：2013-12-29
汕尾碧桂園位于汕尾市品清湖北新城，有著成熟的社區(qū)配套，優(yōu)美的苑區(qū)環(huán)境，交通也比較便利。但由于環(huán)境比較遠(yuǎn)離市中心繁華商業(yè)區(qū)，入住率不高，缺乏生活氣息。現(xiàn)距離圣誕節(jié)還有差不多10天的時(shí)間，舉辦一次圣誕活動(dòng)，這次的活動(dòng)是為了更確實(shí)地宣傳汕尾碧桂園的有沒(méi)環(huán)境，擴(kuò)大它的知名度，以便吸引更多的顧客以及潛在的顧客。
本次活動(dòng)注重宣傳的實(shí)效性，和有效顧客的挖掘性。
每年年初都是房子的銷(xiāo)售淡季，通過(guò)活動(dòng)的宣傳鞏固已形成的良好銷(xiāo)售局面。
與公眾建立良好的關(guān)系，使樓盤(pán)的信息有效地在公眾中傳播反饋，樓盤(pán)最終得到顧客認(rèn)可決定購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)本次活動(dòng)的舉辦，在不斷吸引新顧客的同時(shí)，也注重對(duì)老客戶(hù)的服務(wù)和深度挖掘，以便其介紹親朋好友購(gòu)房，同時(shí)也更容易讓顧客與銷(xiāo)售人員等建立良好的關(guān)系，長(zhǎng)期為本案的銷(xiāo)售工作提供有效的幫助。
宣傳內(nèi)容：汕尾碧桂園為回饋廣大客戶(hù)將于2012年12月25日晚7:00舉行一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，特等獎(jiǎng)?lì)櫩?名（將獲得12月30日“廈門(mén)家庭一日游”資格（費(fèi)用由汕尾碧桂園承擔(dān)）），幸運(yùn)顧客5名（將獲得200元現(xiàn)金）。
汕尾碧桂園小區(qū)項(xiàng)目規(guī)劃充分體現(xiàn)濱海型現(xiàn)代生活小區(qū)特色，項(xiàng)目配套齊全，處
3于新城市中心的核心位置使項(xiàng)目可盡享市政新地水廠(chǎng)，沿湖規(guī)劃市政濱水公園等優(yōu)越市政配套。有國(guó)家一級(jí)物業(yè)管理資質(zhì)的碧桂園物業(yè)公司提供優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù)，社區(qū)設(shè)24小時(shí)安保、封閉式管理，確保安全雙拼美墅。但由于銷(xiāo)售狀況仍然不太盡如人意，所以決定在圣誕節(jié)之際舉辦一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獲獎(jiǎng)?wù)邔@得廈門(mén)家庭一日游資格以及先進(jìn)獎(jiǎng)勵(lì)等豐厚獎(jiǎng)項(xiàng)。以吸引更多的顧客和潛在顧客，使樓盤(pán)的信息有效地在公眾中傳播反饋，樓盤(pán)最終得到顧客認(rèn)可決定購(gòu)買(mǎi)。
使樓盤(pán)建立一個(gè)良好的營(yíng)銷(xiāo)形象，充分利用廣告等提高樓盤(pán)的知名度、印象度，使顧客對(duì)樓盤(pán)有一個(gè)大概的深刻的印象，以達(dá)到普遍受到顧客的贊譽(yù)。（15分鐘）。
廈門(mén)一日游60000元
現(xiàn)金獎(jiǎng)金1000元
宣傳單2000元
表演演出費(fèi)5000元
宣傳橫幅1000元
共69000元
通過(guò)這次的汕尾碧桂園公關(guān)策劃活動(dòng)，收效顯著，提高了知名度和美譽(yù)度，在活動(dòng)開(kāi)始后幾個(gè)月里，到汕尾碧桂園小區(qū)參觀的和咨詢(xún)的客戶(hù)大為增加，并且銷(xiāo)售量也得到了提高。由于小區(qū)環(huán)境優(yōu)美，配套設(shè)施完善，物管工作到位，通過(guò)調(diào)查，收到入住業(yè)主的好評(píng)，增加了汕尾碧桂園區(qū)的信譽(yù)度。
碧桂園員工營(yíng)銷(xiāo)方案推薦篇五
碧桂園神話(huà)
——一個(gè)轟動(dòng)南國(guó)的戰(zhàn)例
碧桂園，一個(gè)田園風(fēng)光的別稱(chēng)，一個(gè)毫不起眼的地名，然而就是這個(gè)“碧桂園”，在1994年至1995年間，卻像一座原子反應(yīng)堆，裂變出一系列注目的新聞，形成了奇峰迭起的連鎖反應(yīng)，成為人們爭(zhēng)相議論的話(huà)題，使廣東為之轟動(dòng)，影響涉及全國(guó)。
這是廣東的神話(huà)，也是策劃家的神話(huà)。
碧桂園，它座落在廣東省順德與番禺的交界地，前不著村，后不靠鎮(zhèn)，上不看天，下不看地。碧桂園，這個(gè)占地1000多畝土地，投資上億元的花園別墅樓盤(pán)，1993年6月處于“死火”狀態(tài)。這個(gè)被譽(yù)為“金三角的交匯點(diǎn)”，頗得民心的廣東省前省長(zhǎng)葉選平親筆題寫(xiě)“園”名的樓盤(pán)，看樓買(mǎi)房的人伶仃可數(shù)。
為了“救命”，發(fā)展商曾多次邀請(qǐng)一些專(zhuān)家、學(xué)者實(shí)地考察，希望出奇制勝，但也沒(méi)有什么高招。
碧桂園的老板雖出身農(nóng)民，卻酷愛(ài)看書(shū)報(bào)。古諺云：“‘書(shū)’中自有黃金屋?！绷喜坏?，機(jī)遇女神竟也藏身其中。
一天，他從報(bào)紙上獲知，四川某地辦了一所“貴族學(xué)?！?，廣州從化也辦了“中華英豪學(xué)?！?，為“大款”們解除了子女教育的后顧之憂(yōu)。
于是，1993年8月的一天，他驅(qū)車(chē)到廣州從化考察“中華英豪學(xué)校”，準(zhǔn)備送其子女去那兒上學(xué)。
當(dāng)他到離廣州兩個(gè)小時(shí)車(chē)程，并且是建立在偏鄉(xiāng)僻壤、水田魚(yú)塘之上的“貴族學(xué)校”，看到那么多“大款”，爭(zhēng)先恐后地把自己的“千金”、“公子”往這兒送，盡管每個(gè)學(xué)位要交教育儲(chǔ)備金15萬(wàn)元。他突然眼睛一亮，他想為什么我們不打破先建房再辦學(xué)的慣例，而是先辦學(xué)再建房呢？于是，他決定：樓盤(pán)不治先辦學(xué)。（逆向思維出創(chuàng)意?。?/p>
可是，一幫農(nóng)民出身的建筑商，怎么辦起一個(gè)商檔次的貴族學(xué)府呢？在三角洲的田園地帶辦學(xué)，能吸引大都市的有錢(qián)人嗎？如何取信于民，取信于社會(huì)？
當(dāng)時(shí)，有人建議請(qǐng)新聞界的“大腕”出山，寫(xiě)一篇大手筆的文章，為辦學(xué)推波助瀾。這位“奇人”就是被人們譽(yù)為“策劃大師”的王志鋼。
碧桂園老板初衷是請(qǐng)王志鋼寫(xiě)一篇文章。
1993年10月，王志鋼看完了死火的樓盤(pán)的后，王志鋼說(shuō)：“這個(gè)事業(yè)不是一篇文章謀就能做好的。辦學(xué)，不是權(quán)宜之一計(jì)，而是圍棋上的‘生死之劫’，
要把它當(dāng)作一個(gè)系統(tǒng)工程的部分，一種全新的生活方式，用全新的策劃思路去做。孫子兵法，圍魏救趙，也許反過(guò)來(lái)救了大市。如果僅僅把它當(dāng)做一種住宅配套，那就注定要失敗?！?。
心靈相通的碧桂園老板當(dāng)場(chǎng)拍板“碧桂園請(qǐng)您當(dāng)總策劃”
第一部分碧桂園學(xué)校的策劃。
以征收6位數(shù)的教育儲(chǔ)備全面啟動(dòng)的“高價(jià)學(xué)?！保?dāng)時(shí)正在廣東風(fēng)起云涌，“中華英豪”打響火炮后，有東莞的“新世紀(jì)英才學(xué)?！保钲诘挠⑽臅?shū)院，順德的“亞加達(dá)”，廣州的“南洋英文”，“華美國(guó)際”等20多家學(xué)校，爭(zhēng)奪那些富翁、大款們對(duì)子女的投資。在各路英豪當(dāng)中，有的與美國(guó)、加拿大學(xué)校聯(lián)姻，有的聘請(qǐng)清華附中、北大附中的教師，有的則在繁華都市中心的華麗校舍、設(shè)備齊全、交通便利為號(hào)召，相比之下，位于偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村，目前還是一片?；~(yú)塘的“碧桂園”條件最差，簡(jiǎn)直沒(méi)有“叫陣”的資格。
1．報(bào)紙：
面對(duì)當(dāng)時(shí)中國(guó)房地產(chǎn)廣告大多是直接了當(dāng)?shù)亍⒑?jiǎn)單地進(jìn)行理性訴求，諸如交通便利、環(huán)境優(yōu)美、價(jià)格低廉一類(lèi)，也有一些感性訴求廣告，但往往是嘩眾取寵，目標(biāo)不明。王志鋼則要求廣告設(shè)計(jì)必須改換思路，從總的戰(zhàn)略著手，“不鳴則已，一鳴驚人”，設(shè)計(jì)出“可怕的順德人”的廣告。
1994年1月3日、1月9日、1月13日《羊城晚報(bào)》刊出一則引起轟動(dòng)的系列廣告：《可怕的順德人》，“可怕的順德人”刮起一股“懸念旋風(fēng)”，那神秘的“智慧果”之后又有什么？人們爭(zhēng)不可耐地等9日的放紙，9日晚報(bào)，又由“智慧果”引出了“博士帽”。
1994年1月25日，“可怕的順德人”全面揭開(kāi)謎底，在《羊城晚報(bào)》的一整版套紅廣告中，語(yǔ)出驚人：
“中國(guó)古諺云：富不過(guò)三代。今天向成功人士進(jìn)言：要使事業(yè)有續(xù)，最明智的投資莫過(guò)于投資子女。兒女需要什么？孩子在呼喚什么？做父母的最明白?！?/p>
廣告和盤(pán)托出了“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)大潮的黃埔軍校”——碧桂園學(xué)校的辦學(xué)方案與招生條件。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在廣告刊出的一個(gè)月中，“碧桂園”就收到全國(guó)各地來(lái)信8000多封。
[可怕，代表一種能量，產(chǎn)生一種震撼]p11
“可怕的順德人”
一架天平，左別是別墅、轎車(chē)、美金，右別的是一個(gè)小學(xué)生，文字：財(cái)富的積累或兒女的成才？?jī)上鄼?quán)衡，誰(shuí)重誰(shuí)輕？錢(qián)財(cái)身外物，兒女千秋業(yè)。
唯一性：廣告設(shè)計(jì)及內(nèi)容，公關(guān)活動(dòng)
排它性：景山中學(xué)的分校
權(quán)威性：一流人才，一流學(xué)校
2．電視廣告：
6月份，私立學(xué)校的招生進(jìn)入白熱化階段，此時(shí)，王志剛又設(shè)計(jì)了一個(gè)“為什么”系列，在戰(zhàn)運(yùn)密面的社會(huì)大背景上，打上了一個(gè)令人警醒的問(wèn)號(hào)。
電視屏幕上，一個(gè)成功人士志得意滿(mǎn)地回到家中，不料開(kāi)門(mén)之后，所見(jiàn)的是家中亂七八糟，太太正在追打自己的愛(ài)子。何故？一張不及格的試卷，令“大款”漲大了頭腦，一家人愁眉苦臉之時(shí)，突然畫(huà)外音插入一個(gè)小孩清脆的聲音，“為什么不去碧桂園學(xué)校？”
3．廣播：
“為什么不去碧桂園學(xué)校？”這孩子氣提醒，在廣播中也經(jīng)常重復(fù)出現(xiàn)。 結(jié)果：
報(bào)名者達(dá)到1300人，教育儲(chǔ)備金也由最初的一個(gè)學(xué)位18萬(wàn)元漲到23萬(wàn)元直至30萬(wàn)元?！氨坦饒@”一躍成為廣東高價(jià)學(xué)校的“龍頭大哥”。據(jù)說(shuō)，在各種媒體的廣告費(fèi)支出不到100萬(wàn)元。
將碧桂園學(xué)校的辦學(xué)過(guò)程，策劃了許多傳奇因素，戲劇性的色彩，在新聞“熱點(diǎn)”上聚集放大，吸引新聞界的注意力，“炒”出一臺(tái)又一臺(tái)有聲有色的話(huà)劇來(lái)。
1．借北京景山學(xué)校的牌子。
1994年是xxx同志為北京景山學(xué)校題詞“教育要面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來(lái)”10周年。香港無(wú)線(xiàn)電視臺(tái)捕捉新聞機(jī)會(huì)，專(zhuān)門(mén)派員北上拍攝了景山學(xué)校高質(zhì)量辦學(xué)的系列專(zhuān)題片。正在籌辦碧桂園學(xué)校的校長(zhǎng)（原廣東高教出版社副總編）廖秉權(quán)，恰好與北京景山學(xué)校校長(zhǎng)崔孟明是北師大的同班學(xué)友，于是，一個(gè)大膽的構(gòu)想產(chǎn)生了：借用北京景山學(xué)校的牌子，和順德北密鎮(zhèn)合辦的北京以外的全國(guó)第一所分?！坦饒@學(xué)校。
新聞炒作：94年1月，碧桂園學(xué)校正式奠基的日子，邀請(qǐng)新聞界記者來(lái)碧桂園參觀，先請(qǐng)記者們觀看香港無(wú)線(xiàn)電視臺(tái)的節(jié)目錄像。屏幕上，一二年級(jí)的小學(xué)生能說(shuō)上千個(gè)漢字，三四年級(jí)能用英語(yǔ)會(huì)話(huà)，令人嘖嘖稱(chēng)奇。鏡頭捕捉到一個(gè)天真爛漫的孩子。
“你爺爺是誰(shuí)？”
“xxx”
“爺爺在家做些什么？”
“看報(bào)紙、看電視”
此時(shí)，畫(huà)面定格。王志鋼“這是xxx的孩子，鄧家的孩子，包括鄧樸方、鄧榕、鄧楠，都曾在景山學(xué)校讀書(shū)?！彼痔嵝延浾邆冏⒁鈞xx在10年前為景山學(xué)校的著名題詞。他強(qiáng)調(diào)，碧桂園學(xué)校將作為中國(guó)教育的“王牌”——景山學(xué)校的廣東分校，“加入北京景山學(xué)校國(guó)際教育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”。目標(biāo)是“走向世界，培養(yǎng)跨世紀(jì)的人才”。
那時(shí)，新聞機(jī)構(gòu)對(duì)“高價(jià)學(xué)校”的報(bào)道受到嚴(yán)格限制，而且已出現(xiàn)由客觀報(bào)道轉(zhuǎn)向批評(píng)的傾向，然而，加入了北京景山的學(xué)校這一張王牌，形成就起了戲劇性的變化，角度不同了，主題也不同了。
“南北攜手，共創(chuàng)新?！?、“與北京景山學(xué)校合作與國(guó)際教育接軌”、“構(gòu)筑跨世紀(jì)的文化‘金字塔’”——《羊城晚報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》、《亞太經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》、廣東電視臺(tái)、廣東新聞臺(tái)紛紛的“搶新聞”的態(tài)度對(duì)對(duì)碧桂園學(xué)校作突出報(bào)道，與“可怕的順德人”廣告相互呼應(yīng)，刮起了一股“碧桂園旋風(fēng)”。
2．人才新聞炒作
王志鋼建議：千萬(wàn)不要將學(xué)校辦成企業(yè)，去千方百計(jì)賺錢(qián)，這樣會(huì)使碧桂園學(xué)校檔次下降，要切記“學(xué)校不賺錢(qián)就是勝利”，花大力氣把學(xué)校教學(xué)質(zhì)量搞上去。
（1）廣告“禮聘”
94年2月15日，在中國(guó)文化教育界中素負(fù)盛名的上?！段膮R報(bào)》，頭版報(bào)眼位置刊出套紅“禮聘”廣告，向全國(guó)“高薪禮聘”優(yōu)秀教育與教學(xué)骨干，開(kāi)出的待遇在當(dāng)時(shí)是很高的：教師月薪1500-3000元，部主任3000-4500元；并解決戶(hù)口、住房、醫(yī)療、社會(huì)保險(xiǎn)、子女入學(xué)等。
短短一個(gè)月，全國(guó)各地近萬(wàn)名“園丁”爭(zhēng)先恐后定信，打電話(huà)向碧桂園報(bào)名應(yīng)征，形成了教育人才“一江春水向南流”的“洼地效應(yīng)”。
（2）新聞炒作
1994年3月底的一天，王志鋼又將新聞界各路諸候請(qǐng)到碧桂園。這天，碧桂園學(xué)校對(duì)來(lái)自全國(guó)各地的首批應(yīng)聘教師進(jìn)行公開(kāi)測(cè)試，坐在考官席上的，有國(guó)家級(jí)督學(xué)、物理學(xué)教授、計(jì)算機(jī)專(zhuān)家、英語(yǔ)教授、音樂(lè)指揮家、美術(shù)專(zhuān)家，出場(chǎng)應(yīng)考10名教師則來(lái)自陜西、福建、江蘇、湖南、安徽等省市。
王志鋼給記者們提供應(yīng)考者的背景材料，有的曾在加拿大訪(fǎng)問(wèn)講學(xué)的青年學(xué)者，有的多次獲省市“園丁獎(jiǎng)”，有的是當(dāng)?shù)厍缚蓴?shù)的“高級(jí)教師”。
測(cè)試自然是成功的，更成功的則是它又一次成了媒介關(guān)注的“熱點(diǎn)”之一。上海《文匯報(bào)》等以“八園丁熱血薦南國(guó)、五湖四海心向碧桂園”為題向全國(guó)“轉(zhuǎn)播”了這一盛事。
經(jīng)過(guò)嚴(yán)格考核選拔，從8000多名應(yīng)征者中挑出140多位教壇精英。
3．讓海內(nèi)外關(guān)注碧桂園的跨世紀(jì)試驗(yàn)。
1300多位“小皇帝”進(jìn)校后如何管理？怎樣成才？
全校20多幢總建筑面積達(dá)萬(wàn)平方米的樓宇，校內(nèi)每個(gè)教室配有閉路彩色電視、立體音響、學(xué)生宿舍裝有空調(diào)、外語(yǔ)廣播，還有電腦教學(xué)室、語(yǔ)音實(shí)驗(yàn)室、恒溫泳池、少年宮、圖書(shū)館和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。
然而，不少在家中嬌生慣養(yǎng)，稱(chēng)王稱(chēng)霸的孩子，一開(kāi)始難以適應(yīng)集體生活。 “碧桂園學(xué)校沒(méi)有‘小皇帝’，只有‘自強(qiáng)人’，既決定了學(xué)校重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生‘自尊、自信、自強(qiáng)、自立’的精神，讓學(xué)生‘承繼父輩艱難創(chuàng)業(yè)意志，具有超群生存智慧。’”
△從解放軍體院請(qǐng)來(lái)10名教練，全體初中生軍訓(xùn)一周，男女一律剪平頭、短發(fā)、步行拉練8公里。
△開(kāi)展“一日常規(guī)”，文明禮貌教育。
△強(qiáng)化英語(yǔ)、計(jì)算機(jī)、普通話(huà)3種教學(xué)。
——口啤傳播
第二部分：碧桂園樓宇策劃
一個(gè)中心，就是“碧桂園生活方式”的營(yíng)造與炒作；兩上基本點(diǎn)：一個(gè)是國(guó)際性的碧桂園學(xué)校，另一個(gè)是王星級(jí)的國(guó)際俱樂(lè)部。
1．生活方式：把“超級(jí)社區(qū)生活方式”定為碧桂園方式。
當(dāng)時(shí)宣傳定位：
主題：三年不鳴，一鳴驚人。
碧桂園給你一個(gè)五星級(jí)的家。
碧桂園，成功人士的家園。
我們選擇碧桂園的理由??
（大款自訴）有錢(qián)當(dāng)然住碧桂園；
（白領(lǐng)自訴）其實(shí)，我是最挑剔的；
（小康小訴），小康的消費(fèi)、貴族的享受。
2．五星級(jí)的家。
（1）“白領(lǐng)精英”下鄉(xiāng)（借腹生子）
碧桂園成立了物業(yè)管理公司，下設(shè)公關(guān)部、維修部、管家部、采購(gòu)部、人事培訓(xùn)部、基建工程部、康采部等11個(gè)部門(mén)，管理人員達(dá)150多人，其主要骨干平均為廣州酒店管理“精萃”。
物業(yè)公司總經(jīng)理朱兆祥原是中國(guó)大酒店的副部；餐飲部經(jīng)理來(lái)自白天鵝酒
店；管理部經(jīng)理，中國(guó)大酒店采購(gòu)部來(lái)自國(guó)際大酒店，培訓(xùn)部來(lái)自花園酒店。廣州的“五星”白領(lǐng)在這里竟有20人之多！
目的：①把五星級(jí)酒店的管理模式引進(jìn)屋材管理，把這里的每一幢別墅當(dāng)作五星級(jí)酒店里的一套客戶(hù)，使每一位住客享受到五星級(jí)的全程服務(wù)，把世界一流的管理專(zhuān)家引入碧桂園，加重“五星級(jí)”的含金量。
②“白領(lǐng)下鄉(xiāng)”現(xiàn)象成為新聞炒作的又一題材。
· 《文匯報(bào)》曾發(fā)表一篇通訊《廣東城里人下鄉(xiāng)當(dāng)保姆》這些“保姆”年薪很高，公司還為每人配一部小轎車(chē)上下班。
· 電視臺(tái)追蹤報(bào)道“上山下鄉(xiāng)現(xiàn)象”。
3．國(guó)際俱樂(lè)部。
1994年12月28日俱樂(lè)部會(huì)所開(kāi)業(yè)，會(huì)所印制了2000張會(huì)員卡，如何“引君入甕”？王志鋼又設(shè)計(jì)了“名車(chē)大行動(dòng)”。
1994年12月31日，星期六，學(xué)校召開(kāi)第一次“家長(zhǎng)大會(huì)”，家長(zhǎng)們心掛下一代，紛紛百忙之中抽身驅(qū)車(chē)而來(lái)。學(xué)校門(mén)口出現(xiàn)了蜿蜒幾公里“世界名車(chē)展”的盛況。當(dāng)下午4:30大會(huì)結(jié)束后，家長(zhǎng)與子女被引入碧桂園國(guó)際俱樂(lè)部，參加免費(fèi)自助餐招待會(huì)。一餐美食之后，俱樂(lè)部老板親自送上一張“會(huì)員金卡”，頓使家長(zhǎng)們有了“五星級(jí)”的自尊，2000張卡很快就有了主人，一傳十，十傳百，加印了3000張卡又全部被搶購(gòu)一空。
1．生活方式大討論。
當(dāng)時(shí)，“碧桂園生活方式”引起社會(huì)各階層的廣泛爭(zhēng)議：有人論為它是未來(lái)中國(guó)人的理想生活方式；也有人認(rèn)為是“富人的特區(qū)”，窮人止步；
· 1995年2月20日，王志鋼組織一批社會(huì)科學(xué)研究的專(zhuān)家、學(xué)者來(lái)碧桂園參觀，與“碧桂園”老板進(jìn)行熱烈、坦率的對(duì)話(huà)。
· 當(dāng)天晚上，廣東人民廣播電臺(tái)新聞電臺(tái)的王牌節(jié)目《今日熱線(xiàn)》，開(kāi)始進(jìn)行“碧桂園生活方式”廣播討論，主持人提出兩個(gè)話(huà)題：
這種社會(huì)性討論，既提高“碧桂園生活方式”這一新概念的理論含量，又讓這一口號(hào)不知不覺(jué)深入街頭巷尾。
2．香港亞洲電視臺(tái)制作的《勝者為王》電視劇走紅東南亞，該劇中“賭王”、“賭霸”的扮演者香港紅星方剛、陳庭威落戶(hù)碧桂園記者將他們的行為與97香港回歸、個(gè)人生活聯(lián)系起來(lái)炒作。
碧桂園員工營(yíng)銷(xiāo)方案推薦篇六
碧桂園解密
2003年05月23日10:59 陳雙全
碧桂園奇跡的創(chuàng)造有廣告集中投放的作用，但其真正的成功依靠的是其價(jià)廉物美的品質(zhì)及準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)策略，將對(duì)別墅的夢(mèng)想和超低價(jià)格有機(jī)結(jié)合，開(kāi)創(chuàng)了“給白領(lǐng)的別墅”的空白市場(chǎng)。但碧桂園這種模式也值得我們探討和反思。
脫穎而出 并非“從天而降”
碧桂園是一個(gè)善于制造神話(huà)的企業(yè)。10年前，著名策劃人王志綱參與策劃了順德碧桂園，學(xué)校先行的運(yùn)作成功使碧桂園從原來(lái)的寂寂無(wú)名到一飛沖天。碧桂圓從此一發(fā)不可收拾：華南碧桂園、廣州碧桂園、均安碧桂園、花城碧桂園、順德碧桂園、荔城碧桂園，幾乎一年一個(gè)，讓同行看得目瞪口呆，讓消費(fèi)者大開(kāi)眼界。碧桂園從一種現(xiàn)象提升為一種模式，1999年，廣州碧桂園的運(yùn)作堪稱(chēng)碧桂園模式的經(jīng)典之作。
1999年碧桂園開(kāi)始進(jìn)入廣州，開(kāi)始階段不做宣傳，不做廣告，七十棟樓同時(shí)起建，幾百臺(tái)吊車(chē)同時(shí)操作，造成“黑云壓城”的大盤(pán)圍城之勢(shì)，許多消費(fèi)者持幣等待碧桂園開(kāi)盤(pán)。2000年春節(jié)，廣州碧桂園以每平方米3000多元的均價(jià)推出自帶花園的洋房，這個(gè)價(jià)格甚至比同一地段的毛坯房還便宜，超低價(jià)格令業(yè)界感受到了巨大的沖擊和震撼，創(chuàng)造了兩個(gè)多月銷(xiāo)售一空的奇跡。王志綱對(duì)此有一句很形象的比喻：“就像是一頭大象闖進(jìn)了瓷器店?！?/p>
這次在黃金周推出的碧桂園鳳凰城是碧桂園模式的又一再現(xiàn)。鳳凰城圈地10000畝，是目前廣州最大的樓盤(pán)。首期2500畝在去年10月開(kāi)始打第一根樁，建筑工地24小時(shí)燈火通明，1萬(wàn)多名建筑工人日夜奮戰(zhàn)。5月1日，當(dāng)人們從四面八方蜂擁到鳳凰城時(shí)，呈現(xiàn)在他們眼前的是一座仿佛是一夜之間冒出來(lái)的新城市。雖然首期只開(kāi)發(fā)了2500畝，但大規(guī)模的現(xiàn)樓和看得見(jiàn)的環(huán)境與配套，足以沖擊消費(fèi)者的視覺(jué)直至心靈，并直觀地攥住消費(fèi)者的心。
王志綱談到碧桂圓的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)指出，碧桂圓的特點(diǎn)在于低價(jià)、快速。應(yīng)該說(shuō)，王指出了碧桂園模式的最顯著的特征或者說(shuō)策略，但我們認(rèn)為在背后，還有更深層次的本質(zhì)或者說(shuō)戰(zhàn)略。
在碧桂園自己看來(lái)，真正的法寶就是兩個(gè)：一個(gè)是給市場(chǎng)提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，一個(gè)便是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。其價(jià)格打破了消費(fèi)者的心理底線(xiàn)，而其“給您一個(gè)五星級(jí)的家”的廣告語(yǔ)人人皆知。碧桂園“物美價(jià)廉”的策略贏得了消費(fèi)者的青睞。
碧桂園10年，攻城掠地?zé)o數(shù)，到底它為何能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)聲名鵲起，在“眾目睽睽”之下脫穎而出呢？
其實(shí)，無(wú)論是王的觀點(diǎn)還是碧桂園的自述，都不夠全面。我們認(rèn)為碧桂園的戰(zhàn)略可以概括為“準(zhǔn)確定位，規(guī)模制造”八個(gè)字，這是碧桂園10年戰(zhàn)無(wú)不勝的真正原因。
主體市場(chǎng)還是主流市場(chǎng)？
曾長(zhǎng)期負(fù)責(zé)碧桂園品牌規(guī)劃的原碧桂園董事長(zhǎng)助理劉文偉說(shuō)：“碧桂園針對(duì)的是主體市場(chǎng)，指的是買(mǎi)得起房但又不是很有錢(qián)、對(duì)價(jià)格比較敏感的一批人，而一些發(fā)展商針對(duì)的是主流市場(chǎng)，針對(duì)的是較高端的消費(fèi)者，他們講究品味、檔次，其欲望拉動(dòng)著房地產(chǎn)未來(lái)的發(fā)展方向。從根本上來(lái)說(shuō)，主流市場(chǎng)對(duì)生活方式的追求和主體市場(chǎng)不一樣。碧桂園抓的是主體市場(chǎng)，對(duì)格調(diào)、品味不會(huì)考慮太多，而講究實(shí)在、性?xún)r(jià)比。因此，碧桂園的產(chǎn)品滿(mǎn)足了主體市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，其旺銷(xiāo)是必然的。”
碧桂園擅長(zhǎng)的是大規(guī)模屋村式的生產(chǎn)，這種大規(guī)模的供應(yīng)量正好適合了主體市場(chǎng)的定位策略。同樣是面對(duì)主體市場(chǎng)，但每一個(gè)碧桂園的樓盤(pán)又有一定的區(qū)別。在鳳凰城的操作中，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群的劃分與以前有很大不同。
鳳凰城銷(xiāo)售總監(jiān)龍爾綱指出，在目標(biāo)消費(fèi)群的劃分上鳳凰城有重大轉(zhuǎn)變，就是由以階層來(lái)劃分目標(biāo)消費(fèi)群轉(zhuǎn)變?yōu)橐噪A段為標(biāo)準(zhǔn)。鳳凰城的目標(biāo)群是“大學(xué)畢業(yè)后五年、成長(zhǎng)中、發(fā)展型”的人群，他們具有獨(dú)特的特征，他們向往一種更優(yōu)雅的生活環(huán)境，一種更好的生活方式，但同時(shí)對(duì)價(jià)格又具有很高的敏感性。
對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的透徹分析，為鳳凰城的品牌定位和宣傳主題確定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
房地產(chǎn)定位思想成功運(yùn)用的例子有史可鑒。在北京，有潘石屹的“soho現(xiàn)代城”；在深圳，有萬(wàn)科的城市花園；在廣州，有以文化為定位的“麗江花園”，有以“運(yùn)動(dòng)”為主題的“奧林匹克花園”。
在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的深入研究后，鳳凰城進(jìn)行了創(chuàng)造性的定位，“為每個(gè)成功的廣州人建造滿(mǎn)意的房子”是抽象的說(shuō)法，而通俗的表述是“給白領(lǐng)的別墅”。住上別墅可以說(shuō)是每個(gè)人的夢(mèng)想，特別是先富起來(lái)的廣州人，更想擁有自己的別墅，無(wú)奈別墅又太貴，不是人人都能擁有的。鳳凰城憑借其低成本優(yōu)勢(shì)，可以為消費(fèi)者提供心動(dòng)價(jià)格的別墅。這正迎合了消費(fèi)者心理，正如我國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者盧泰宏教授所說(shuō)，“房子不僅僅是房子，它是人生孜孜追尋的夢(mèng)?！?/p>
鳳凰城以別墅為主打產(chǎn)品，以“森林 湖泊 新城市”為宣傳主線(xiàn)，營(yíng)造的是全程自然的生態(tài)環(huán)境。它的定位既不是那種郊外荒野的度假型別墅，也不是市區(qū)中心那種“只顯身份卻無(wú)法得享優(yōu)美環(huán)境”的住家別墅，而是“度假環(huán)境里的常駐別墅”，揉合了現(xiàn)代都市生活的時(shí)尚便利與郊區(qū)生活的恬然寫(xiě)意，生活、休閑、享受得以和諧的統(tǒng)一。
價(jià)格是永遠(yuǎn)的主題，也是定位的主要要素。鳳凰城的成功定位就在于將對(duì)別墅的夢(mèng)想和超低價(jià)格有機(jī)結(jié)合，開(kāi)創(chuàng)了“給白領(lǐng)的別墅”的空白市場(chǎng)。
鳳凰城這次推出的別墅主要是townhouse式的浪漫陽(yáng)光別墅，分為北美古典與現(xiàn)代兩種風(fēng)格，面積160～180平方米，戶(hù)型多達(dá)9種，價(jià)格僅從50萬(wàn)元起。至于獨(dú)立式的豪華別墅，建筑風(fēng)格則以維多利亞式為主，立面效果豐富，營(yíng)造出極富想象力的建筑造型，面積220～600平方米，共22種戶(hù)型，價(jià)格僅由100萬(wàn)元起。我們可以比較一下，在廣州市區(qū)的樓盤(pán)50萬(wàn)只能買(mǎi)一個(gè)80－90平米的房子，而且房子所處的環(huán)境絕沒(méi)有像鳳凰城那邊好。這樣的品牌定位和產(chǎn)品價(jià)格，你不心動(dòng)嗎？
規(guī)模制造，價(jià)格為王
碧桂園老板對(duì)碧桂園的定義是：“大規(guī)模、快速生產(chǎn)、價(jià)廉物美的房屋工廠(chǎng)?！痹谶@個(gè)信念支持下，針對(duì)不同消費(fèi)對(duì)象的碧桂園相繼問(wèn)世了，雖然每一個(gè)碧桂園的選址不一樣，但其建設(shè)開(kāi)發(fā)理念是不變的。
1999年，廣州洛溪橋雙雄為麗江花園和祈福新村，它們從1991年底開(kāi)發(fā)，已經(jīng)有200多萬(wàn)平方米的供 應(yīng)量。港資背景的祈福新村一向致力于營(yíng)造鳥(niǎo)語(yǔ)花香的居家度假環(huán)境，已取得開(kāi)發(fā)2000畝、售出16000多戶(hù)的好成績(jī)。麗江花園（占地1200畝、已開(kāi)發(fā)600畝）經(jīng)過(guò)八年的苦心經(jīng)營(yíng)，吸引了很多中國(guó)的白領(lǐng)階層，包括藝術(shù)家、離退休干部，確立了獨(dú)特的麗江生活方式，發(fā)展商自豪地稱(chēng)之為“麗江文化”。廣州碧桂園以過(guò)江龍的姿態(tài)初進(jìn)洛溪，以不到3000元／平方米的低價(jià)，重拳直擊麗江花園6000元／平方米房?jī)r(jià)的“軟肋”，很快把“雙雄并峙”的局面改寫(xiě)成了“三足鼎立”。
鳳凰城把規(guī)模制造、成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略闡述得非常清晰：88萬(wàn)元買(mǎi)382平米的別墅，50萬(wàn)元的聯(lián)排別墅，均價(jià)2800元的優(yōu)雅洋房。低價(jià)是吸引購(gòu)買(mǎi)者最主要的因素之一。許多人談到碧桂園，最直接的反應(yīng)就是“50萬(wàn)元一棟別墅”。
在過(guò)去的10年中，碧桂園不斷擴(kuò)展，而“物美價(jià)廉”卻是其始終堅(jiān)持的法則。碧桂園老板說(shuō)，一個(gè)企業(yè)最重要的是能給人家什么東西，碧桂圓的理念就是建最好的房子，定不高的價(jià)位，即“價(jià)廉物美”，這是碧桂園保持長(zhǎng)久生命力的原因。
碧桂園有員工近3萬(wàn)人，從設(shè)計(jì)、規(guī)劃、建筑施工到裝飾、物業(yè)管理都是自己的，甚至還有一個(gè)全國(guó)排名前三位的管樁廠(chǎng)，就連碧桂園會(huì)所里面所說(shuō)的家禽和青菜都是自己農(nóng)場(chǎng)出產(chǎn)的，可謂將縱向一體化發(fā)揮到了極致。“一條龍”開(kāi)發(fā)使其成本控制得非常好。因此，碧桂園能以極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格把房子賣(mài)給消費(fèi)者。
按照科斯的交易成本理論，碧桂園的這種內(nèi)部化交易方法減少了與外部交易的成本，同時(shí)它還使得公司能很好地控制成本。當(dāng)然，這種減少交易成本的前提是企業(yè)內(nèi)部提供的產(chǎn)品要能內(nèi)部消化且能有效管理。這也是碧桂園在這10年里不斷擴(kuò)展，而且樓盤(pán)規(guī)劃一個(gè)比一個(gè)大的原因，通過(guò)規(guī)模經(jīng)營(yíng)來(lái)吸收內(nèi)部產(chǎn)品，達(dá)到降低成本的目的。
另外，一體化使得碧桂園成為一個(gè)快速反應(yīng)的企業(yè)。如果采用像南國(guó)奧林匹克花園那種從設(shè)計(jì)到施工都外購(gòu)的形式，碧桂圓就很難保證每天24小時(shí)施工。如果企業(yè)不能快速反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速回收，銀行利息成本就會(huì)加大。眾所周知，房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資回收期一般較長(zhǎng)，對(duì)銀行的依賴(lài)性較強(qiáng)。目前廣州房地產(chǎn)前30強(qiáng)的平均資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到了70%，個(gè)別企業(yè)可能更高。一位銀行行長(zhǎng)戲稱(chēng)，“廣州哪有什么房地產(chǎn)30強(qiáng)，只有中行、建行、工商、農(nóng)行四強(qiáng)?！北坦饒@操作如此大規(guī)模的房地產(chǎn)項(xiàng)目，來(lái)自銀行的資金也不少，其中廣東農(nóng)業(yè)銀行一年的授信額度就達(dá)到10億。一個(gè)民營(yíng)企業(yè)能得到銀行如此的信任，主要?dú)w功于其能將項(xiàng)目資金快速收回，與銀行建立了長(zhǎng)期的信任關(guān)系。
當(dāng)然，規(guī)模經(jīng)營(yíng)讓碧桂園的房子本身很難算得上是精品，因?yàn)橐?guī)模化本身是拒絕個(gè)性的。從順德碧桂園到華南碧桂園，房子風(fēng)格基本上沒(méi)有多大的變化，風(fēng)格的穩(wěn)定有助于工廠(chǎng)化的快速生產(chǎn)。因此，碧桂園的房子一直為那些專(zhuān)家、其他房地產(chǎn)發(fā)展商和高端消費(fèi)者所詬病。此次鳳凰城的聯(lián)排別墅也引來(lái)了大量的議論。一些看樓者認(rèn)為這些聯(lián)排別墅與農(nóng)民房無(wú)異，僅有180平方米卻要建成三層，樓梯狹窄，顯得比較老土。但是從售樓中心反饋的消息來(lái)看，正是這種聯(lián)排別墅賣(mài)得最為火爆。實(shí)際上這種情形在碧桂園其他樓盤(pán)也存在。這種現(xiàn)象的存在一點(diǎn)也不奇怪，主要是專(zhuān)業(yè)人士與消費(fèi)者的眼光的差異造成的。
“準(zhǔn)確定位”為碧桂園找到了一個(gè)對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者市場(chǎng)，“規(guī)模制造”為滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)提供了可能。有的企業(yè)選擇的是做大池塘中的小魚(yú)，有的企業(yè)選擇的是小池塘中的大魚(yú)，而碧桂園是把大池塘先分成幾個(gè)小池塘，再成為小池塘中的大魚(yú)。
碧桂園模式值得我們探討，可能更值得我們反思。
企業(yè)層面反思：有多少輝煌可以重來(lái)
·市場(chǎng)份額≠利潤(rùn)
1997年，維杰伊·韋斯瓦納斯和喬納森·馬克在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的《品牌經(jīng)營(yíng)的最佳戰(zhàn)略》一文中，提出了以盈利能力為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略構(gòu)架。
傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，市場(chǎng)份額決定盈利能力。但是，當(dāng)他們研究了40個(gè)大類(lèi)消費(fèi)品中高檔品牌的盈利能力后發(fā)現(xiàn)，單單是市場(chǎng)份額一個(gè)因素并不能決定盈利能力。
他們認(rèn)為，品牌的盈利能力是由兩個(gè)因素決定的，即市場(chǎng)份額和這類(lèi)產(chǎn)品的性質(zhì)（或者說(shuō)是品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品市場(chǎng)的性質(zhì)）。一個(gè)品牌的相對(duì)市場(chǎng)份額對(duì)其盈利能力的影響，要根據(jù)整個(gè)商品大類(lèi)是以高檔品牌產(chǎn)品為主還是以低價(jià)品牌產(chǎn)品為主的情況而有所差異。他們運(yùn)用這兩個(gè)因素畫(huà)出一個(gè)矩陣圖。
處于不同象限對(duì)一個(gè)品牌的潛在盈利能力有著不同的影響，一般來(lái)說(shuō)，如果商品基本上由高檔品牌構(gòu)成，這類(lèi)商品中的大多數(shù)品牌是有利可圖的，而相反的話(huà)，所有產(chǎn)品的回報(bào)會(huì)低一些。如果你選擇了不同的象限，相應(yīng)的你也要采用不同的戰(zhàn)略。
低路品牌，即產(chǎn)品在一個(gè)相對(duì)低價(jià)類(lèi)商品中競(jìng)爭(zhēng)，并且擁有一個(gè)較高的相對(duì)市場(chǎng)份額。大多數(shù)的低路品牌的利潤(rùn)并不是通過(guò)它們的價(jià)格實(shí)現(xiàn)的，更多的是通過(guò)成本領(lǐng)先來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此，在這個(gè)象限內(nèi)的品牌，其首要目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是削減成本，并把節(jié)約的資金再投入到進(jìn)一步的降價(jià)中去。
碧桂園的模式完全是一種低路品牌的定位，鳳凰城在銷(xiāo)售上是空前成功的，在盈利能力上未必有好的回報(bào)。 碧桂園鳳凰城市場(chǎng)總監(jiān)龍爾綱早于2002年５月８日就跟《南方都市報(bào)》記者表示，他對(duì)“五一”有總結(jié)，首先就是“多賣(mài)沒(méi)多賺”。
正如模型所顯示的，低路品牌的核心關(guān)鍵在于成本，鳳凰城的成功無(wú)疑是成本領(lǐng)先的成功，但碧桂園的這種模式還有多大的空間？
·碧桂園剩余空間分析
碧桂園“低地價(jià)”的牌已經(jīng)快打完了
除了花都買(mǎi)下的土地沒(méi)有開(kāi)發(fā)外，碧桂園在廣州的東西南北都已經(jīng)建起了一座座衛(wèi)星城，在廣州發(fā)展這種大盤(pán)的余地已經(jīng)不大了。
碧桂園異地?cái)U(kuò)張面臨挑戰(zhàn)
從碧桂園將自己的廣告語(yǔ)改為“南中國(guó)居住領(lǐng)域的旗幟”可以看出，碧桂園已經(jīng)不甘于在廣州周邊的密集耕作了，其在異地進(jìn)行品牌擴(kuò)張已是勢(shì)所必然。但是，異地的品牌擴(kuò)張對(duì)于碧桂園的戰(zhàn)略與品牌都提出了新的挑戰(zhàn)。特別是一體化的經(jīng)營(yíng)模式，在異地根本就行不通，因?yàn)楸坦饒@的一體化是靠規(guī)模來(lái)支撐的。在異地不可能有這么大塊大塊的地給你經(jīng)營(yíng)。
消費(fèi)者方面會(huì)慢慢成熟
消費(fèi)者也會(huì)慢慢地成熟，當(dāng)碧桂園所針對(duì)的主體市場(chǎng)一點(diǎn)點(diǎn)地縮小和逃離，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感不再如此顯著而更關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值時(shí)，碧桂園的“房屋大工廠(chǎng)”模式就會(huì)有很大的問(wèn)題。你的目標(biāo)消費(fèi)者群針對(duì)的是主體消費(fèi)者，是那些可能“為了兩分錢(qián)就改變品牌忠誠(chéng)”的消費(fèi)者，但是，我們?cè)谶@里忽略了更多的主流消費(fèi)者。最先開(kāi)發(fā)的順德碧桂園，針對(duì)的是珠三角先富的階層。這樣可能導(dǎo)致很多“先富起來(lái)的人”不會(huì)在鳳凰城買(mǎi)房，因?yàn)榉孔右巡粌H僅是房子，特別是這種別墅更是一種身份的顯示，他們不希望和“畢業(yè)5年，成長(zhǎng)中、發(fā)展型”的消費(fèi)者混合在一起。
讓消費(fèi)者像買(mǎi)白菜一樣買(mǎi)房的后果
鳳凰城的營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)識(shí)到，房地產(chǎn)的銷(xiāo)售很大程度上是一種“人氣”之戰(zhàn)，目標(biāo)消費(fèi)群固然重要，其它的大眾也不可忽視，一旦人氣旺極，銷(xiāo)售則是水到渠成的事。 所有到了鳳凰城的看房者，由不得你不購(gòu)買(mǎi)。為什么呢？本來(lái)買(mǎi)房是一件很重大的事，可消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)就像買(mǎi)白菜一樣，根本來(lái)不及考慮那么多?？磥?lái)人真是有羊群效應(yīng)的，大家都買(mǎi)的東西肯定不會(huì)是差東西，將一件本來(lái)應(yīng)該是理智性購(gòu)買(mǎi)行為轉(zhuǎn)化為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，這是鳳凰城的營(yíng)銷(xiāo)成功之處。
但我們也應(yīng)看到，這樣的做法會(huì)給以后的工作留下很多后遺癥。如將來(lái)稍有不符消費(fèi)者期望的地方，消費(fèi)者可能就會(huì)投訴等。其實(shí)，所謂的不符期望，可能只是購(gòu)房時(shí)消費(fèi)者沒(méi)有了解清楚地問(wèn)題而已 。
碧桂園有多少輝煌可以重來(lái)，又有多少“物美價(jià)廉”的碧桂園樓盤(pán)值得消費(fèi)者等待？
行業(yè)層面反思：四對(duì)矛盾
鳳凰城營(yíng)銷(xiāo)沖擊波帶來(lái)的震蕩效果波及到整個(gè)廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)，甚至整個(gè)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，鳳凰城給整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)提出了四對(duì)矛盾，這四對(duì)矛盾的探討、爭(zhēng)論、解決或許將決定房地產(chǎn)行業(yè)的走向！
·價(jià)格戰(zhàn)還是價(jià)值戰(zhàn)
盡管碧桂園不認(rèn)為鳳凰城掀起了廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，但是業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從某種意義上說(shuō)，鳳凰城前所未有的低價(jià)已經(jīng)引領(lǐng)廣州的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。鳳凰城的價(jià)格也可能成為一種新的標(biāo)桿，它將影響到其他房地產(chǎn)企業(yè)的生存。在這個(gè)新的標(biāo)桿下，除了少數(shù)幾家靠差異化的品牌策略生存的房地產(chǎn)企業(yè)之外，其他的企業(yè)不可避免地要重新審視自己的生存機(jī)會(huì)。
事實(shí)上，鳳凰城獲得巨大成功后，廣州眾多房地產(chǎn)商的別墅價(jià)格有意無(wú)意的在調(diào)低。鳳凰城是否會(huì)讓剛開(kāi)始進(jìn)入價(jià)值創(chuàng)新的廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)又回到價(jià)格的老路上？
·“竭澤而漁”還是“放水養(yǎng)魚(yú)”
鳳凰城為廣州房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)設(shè)置了更高的平臺(tái)，廣州房地產(chǎn)業(yè)要保持長(zhǎng)久的生命力，保障穩(wěn)健有序的發(fā)展，就必需不斷制造新的特點(diǎn)，取得新的突破。然而，鳳凰城的成功，業(yè)已拉開(kāi)了與同行的距離，后來(lái)者要想在鳳凰城的基礎(chǔ)上取得新的突破，其難度之大可想而知。通俗一點(diǎn)說(shuō)，鳳凰城是否提前“透支”了廣州房地產(chǎn)業(yè)未來(lái)一段時(shí)期的“創(chuàng)新與突破”呢？鳳凰城于2002年再度開(kāi)盤(pán)，但是我們沒(méi)有見(jiàn)到那樣的火爆場(chǎng)面。
當(dāng)青島有100多棟別墅由于價(jià)格太貴而全部推翻，重建成一般樓房的時(shí)候，碧桂園由于低價(jià)而創(chuàng)造了銷(xiāo)售神話(huà)。鳳凰城的巨大成功到底是對(duì)市場(chǎng)的“竭澤而漁”還是“放水養(yǎng)魚(yú)”？是否因?yàn)榈蛢r(jià)的沖擊，就能夠帶來(lái)廣州別墅市場(chǎng)的繁榮呢？
·規(guī)模經(jīng)營(yíng)與個(gè)性化矛盾
規(guī)模經(jīng)營(yíng)可以降低成本，但規(guī)模經(jīng)營(yíng)往往是以犧牲個(gè)性為代價(jià)的。因此規(guī)?；?jīng)營(yíng)也使得碧桂園的房子本身很難算得上是精品。從順德碧桂園到華南碧桂園，房子風(fēng)格基本上沒(méi)有多大的變化，因?yàn)轱L(fēng)格的穩(wěn)定有助于工廠(chǎng)化的快速生產(chǎn)。因此，碧桂園的房子一直為那些專(zhuān)家、其他房地產(chǎn)發(fā)展商和高端消費(fèi)者所詬病，甚至有人把鳳凰城50萬(wàn)的白領(lǐng)別墅稱(chēng)為新時(shí)代的“筒子樓”。
·長(zhǎng)期與短期的矛盾
在地產(chǎn)“服務(wù)品牌”上，碧桂園可謂華南地產(chǎn)界的成功典范，10年來(lái)高擎“服務(wù)品牌”大旗不松手，并且不斷進(jìn)行深化、細(xì)化、日?；?，把服務(wù)變成整個(gè)公司無(wú)處不在的企業(yè)文化。
但在鳳凰城的廣告?zhèn)鞑ブ?，碧桂園的核心價(jià)值被扔到一邊，“給你一個(gè)五星級(jí)的家”沒(méi)有在廣告中出現(xiàn)，用的最多的是“給每一個(gè)成功的廣州人士建造滿(mǎn)意的房子”，“50萬(wàn)可以買(mǎi)別墅”。當(dāng)鳳凰城以?xún)r(jià)格作為主流定位時(shí)，也就是對(duì)于以往碧桂園品牌資產(chǎn)的釋稀。廣告沒(méi)有品牌價(jià)值的傳承，很大程度上從短期的銷(xiāo)售而言，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的過(guò)度關(guān)注而忽略其品牌的內(nèi)涵，對(duì)碧桂園長(zhǎng)期積累下來(lái)的品牌資產(chǎn)是嚴(yán)重的損害。
點(diǎn)評(píng)：
鳳凰城一天狂銷(xiāo)億的案例可以說(shuō)是空前的，但也可能是絕后的！
我們認(rèn)為，這種模式的運(yùn)作也存在不少的問(wèn)題。事實(shí)上，如果碧桂園按自己的模式一直走下去，其他的企業(yè)又盲目跟進(jìn)，整個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)，整個(gè)市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入一種負(fù)循環(huán)。我們的彩電業(yè)、dvd行業(yè)的慘劇就在眼前，雖然發(fā)展了這么多年，仍然可能要向別人交專(zhuān)利費(fèi)。
有市場(chǎng)份額有用嗎？有銷(xiāo)售額又有用嗎？
通過(guò)創(chuàng)新，產(chǎn)生差異化，為不同的消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品，不要把關(guān)注點(diǎn)總放在價(jià)格上，更應(yīng)該體現(xiàn)價(jià)值。為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打算，不要為了一城一地的得失而追求暫時(shí)的銷(xiāo)售額、追求暫時(shí)的輝煌。通過(guò)低路品牌獲得的優(yōu)勢(shì)是暫時(shí)的、脆弱的，因?yàn)闆](méi)有利潤(rùn)支持的市場(chǎng)份額是一種負(fù)擔(dān)，而非優(yōu)勢(shì)；相反，通過(guò)創(chuàng)新、差異化獲取的優(yōu)勢(shì)才是持久的、堅(jiān)實(shí)的。
為消費(fèi)者提供價(jià)值而非價(jià)格，進(jìn)行創(chuàng)新、價(jià)值之爭(zhēng)而非價(jià)格之戰(zhàn)，是房地產(chǎn)企業(yè)乃至其他所有企業(yè)獲取最后勝利的重要因素。
碧桂園的企業(yè)標(biāo)志是一只抽象的鳳凰，而鳳凰城則完全用鳳凰作為樓盤(pán)名，鳳凰似乎已成為碧桂園的圖騰。碧桂園讓鳳凰從高貴的神壇走下來(lái)，讓普通人可以觸摸到高貴的百鳥(niǎo)之王。碧桂園展開(kāi)的是鳳凰平民化運(yùn)動(dòng)，但也可能會(huì)讓鳳凰庸俗化，這是我們所不愿看到的。
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