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新百倫市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 新百倫市場(chǎng)分析篇一
新百倫的百年歷史夠輝煌，新百倫的總統(tǒng)慢跑鞋的稱(chēng)號(hào)夠高大上，這些都可以其受到市場(chǎng)追捧的因素，但顯然并不是其在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的決定因素。上世紀(jì)90年代的失敗，除了在企業(yè)層面留下深刻印象，甚至沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)任何記憶，而再次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的不溫不火，似乎為新百倫在中國(guó)市場(chǎng)的前程寫(xiě)下了基調(diào)。熟料從2012年到2017年，短短的三年時(shí)間里，新百倫成為中國(guó)消費(fèi)者腳下的新寵，創(chuàng)造了運(yùn)動(dòng)休閑品牌的營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)。
原因何在？綜合分析下來(lái)，新百倫從戰(zhàn)略上做足了減法，更加專(zhuān)注地做市場(chǎng)，才是其成功的關(guān)鍵。具體來(lái)說(shuō)，新百倫做了三個(gè)方面的減法：產(chǎn)品戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略。
1、以慢跑鞋為主的“3+1”產(chǎn)品戰(zhàn)略：慢跑鞋系列、復(fù)古休閑慢跑系列、英美產(chǎn)系列以及童鞋。提起新百倫旗下的產(chǎn)品，估計(jì)一些精英人士會(huì)有些許記憶，在2011年之前，其涉足到跑步、健康、網(wǎng)球、訓(xùn)練等多個(gè)系列的產(chǎn)品，使得其產(chǎn)品組合顯得臃腫繁雜，無(wú)法在消費(fèi)者心中形成新百倫精準(zhǔn)明確的品牌信息，更無(wú)法建立起明確的品牌形象。問(wèn)題出在哪兒，就得在哪里動(dòng)刀子，于是，新百倫砍掉在售的2/3的產(chǎn)品，把產(chǎn)品清晰地定位于慢跑系列，這成為新百倫重新崛起的戰(zhàn)略起點(diǎn)。用當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)思維觀點(diǎn)來(lái)解讀，新百倫的產(chǎn)品減法戰(zhàn)略，就是專(zhuān)注于做極致的慢跑鞋產(chǎn)品，趕上大互聯(lián)時(shí)代面對(duì)新生代消費(fèi)群，想不火都難。
2、面對(duì)新生代消費(fèi)群的目標(biāo)市場(chǎng)重塑戰(zhàn)略。中國(guó)進(jìn)入大互聯(lián)時(shí)代的一個(gè)普遍困惑是消費(fèi)群體的突然性迭代，這種迭代體現(xiàn)在80后90后00后新生代消費(fèi)群體的迅速崛起并體現(xiàn)出強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，實(shí)踐表明，像小米手機(jī)、新百倫等抓住新生代消費(fèi)群的品牌取得了快速成功，像李寧、安踏、諾基亞、摩托羅拉等忽視新生代消費(fèi)群的品牌走向衰退甚至滅亡。對(duì)于新百倫來(lái)說(shuō)，采取引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的策略，將新生代消費(fèi)群的需求淋漓盡致地體現(xiàn)在其產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，使得新生代消費(fèi)群迅速實(shí)現(xiàn)站隊(duì)效應(yīng)，絕大多數(shù)消費(fèi)者站到了新百倫一邊。據(jù)新百倫門(mén)店調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，20—30歲的顧客占到60.5%，是新百倫的主力消費(fèi)群，30—40歲的顧客占到30.3%，是新百倫的重要消費(fèi)群，二者相加占比更是達(dá)到90.8%，總體來(lái)說(shuō)，其核心消費(fèi)群是80后90后新生代消費(fèi)群。
3、制定了面對(duì)新生代消費(fèi)群的互動(dòng)口碑推廣戰(zhàn)略。無(wú)論是李寧的巨資贊助cba聯(lián)賽，還是其他品牌的各項(xiàng)賽事的贊助活動(dòng)，都是依靠賽事資源，借助電視廣告威力，實(shí)施的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。事實(shí)證明，李寧、安踏仍然沒(méi)有走出漩渦，反而受到當(dāng)初耗費(fèi)巨資之困。新百倫在中國(guó)市場(chǎng)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，使其擁有足夠的資本洞察市場(chǎng)并擁有創(chuàng)新空間，于是，大互聯(lián)時(shí)代，面對(duì)新生代消費(fèi)群，選擇與消費(fèi)群溝通、互動(dòng)繼而產(chǎn)生共鳴的營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略乃大勢(shì)所趨，據(jù)此，使得品牌建立起強(qiáng)勢(shì)的口碑效應(yīng)。為此，新百倫深刻地意識(shí)到內(nèi)容為王的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)王道，制作了大量了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)素材，甚至成為年度營(yíng)銷(xiāo)典范。新百倫的“青春永不退色，正如574三原色系列微電影”之求婚篇、surprise篇獲得了大家的關(guān)注，其中求婚篇在微信的觀看量超過(guò)了千萬(wàn)。而最近比較火的一支微電影《致匠心》是新百倫英產(chǎn)、美產(chǎn)系列產(chǎn)品攜手著名音樂(lè)人李宗盛打造的，講述新百倫工匠制作新百倫990、李宗盛制作木吉他的“工匠故事”，極大喚醒了人們內(nèi)心的工匠精神。
總結(jié)一下，關(guān)于新百倫戰(zhàn)略上做減法，我們完全可以用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)做一個(gè)總結(jié)，它專(zhuān)注于慢跑鞋，專(zhuān)注為新生代消費(fèi)群提供最佳的慢跑休閑體驗(yàn)，并把產(chǎn)品在品質(zhì)、時(shí)尚、品味等方面做到極致，通過(guò)其特定數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，迅速建立起強(qiáng)大的品牌口碑。其操作手法及時(shí)間節(jié)奏點(diǎn)似乎與小米手機(jī)異曲同工。
在中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)，渠道為王仍然是市場(chǎng)成敗的重要法則，如何打造新百倫的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系顯然是新百倫取得市場(chǎng)成功的重中之重，也是所有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略最終落地的關(guān)鍵保障。
2012年全運(yùn)動(dòng)休閑品牌迎來(lái)的危機(jī)調(diào)整期，給了新百倫以市場(chǎng)拓展的契機(jī)，顯然，必須趁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)弱之機(jī)把自己的勢(shì)做強(qiáng)，與此同時(shí)，冷靜的面對(duì)市場(chǎng)的變局，避免步國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)休閑品牌后塵同樣需要審慎權(quán)衡。新百倫不同于其他品牌，其有過(guò)一次慘敗的經(jīng)歷，更有過(guò)長(zhǎng)期在中國(guó)市場(chǎng)蟄伏的煎熬，此次營(yíng)銷(xiāo)渠道布局和擴(kuò)張必須一鼓作氣，稍有不慎就可能功敗垂成。
新百倫的營(yíng)銷(xiāo)渠道升級(jí)有三個(gè)方面非常重要：1、營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)升級(jí)；2、營(yíng)銷(xiāo)渠道終端數(shù)量和質(zhì)量升級(jí)；3、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的進(jìn)入與升級(jí)。
1、營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)升級(jí)，體現(xiàn)在市場(chǎng)布局和未來(lái)發(fā)展的市場(chǎng)格局方面，這關(guān)系到新百倫能否抓住“敵弱我強(qiáng)”的絕佳翻身機(jī)遇。首先，必須明確的一點(diǎn)是，新百倫必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的完全掌控力，不能再次把營(yíng)銷(xiāo)渠道由別人來(lái)掌控；其次，選擇什么樣的營(yíng)銷(xiāo)模式很重要，新百倫建設(shè)起屬于自己的專(zhuān)屬經(jīng)銷(xiāo)商體系，基本上建立起準(zhǔn)直營(yíng)模式；再次，如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的整體架構(gòu)，新百倫把重點(diǎn)放在專(zhuān)屬經(jīng)銷(xiāo)商體系的線下渠道和互聯(lián)網(wǎng)電商線上渠道，并通過(guò)渠道運(yùn)營(yíng)機(jī)制和價(jià)格機(jī)制，很好地融合了線下線上的渠道運(yùn)營(yíng)，避免了渠道沖突。迅速地形成了穩(wěn)固高效的o2o營(yíng)銷(xiāo)渠道布局，成為新百倫連續(xù)三位數(shù)增長(zhǎng)的秘訣之一。
2、有了清晰穩(wěn)固的營(yíng)銷(xiāo)渠道架構(gòu)，狠抓營(yíng)銷(xiāo)渠道終端數(shù)量和質(zhì)量便成為新百倫渠道建設(shè)的重要內(nèi)容。從數(shù)量質(zhì)量上看，新百倫的擴(kuò)張步伐不算慢且極具針對(duì)性，也就是鎖定目標(biāo)消費(fèi)群之后的終端門(mén)店擴(kuò)張策略，絕不是為了開(kāi)店而開(kāi)店，每一個(gè)店都有嚴(yán)格的開(kāi)店計(jì)劃和市場(chǎng)研究，中只有保證該店的既定運(yùn)營(yíng)收益，才做出開(kāi)店決定。2017年之后，新百倫著力打造統(tǒng)一的店面形象，建立統(tǒng)一的品牌消費(fèi)體驗(yàn)，加強(qiáng)門(mén)店的庫(kù)存管理，使得門(mén)店數(shù)量大幅提升的同時(shí)，保證了門(mén)店運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量。過(guò)去幾年，新百倫在門(mén)店零售、培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)等層面努力提升，新百倫中國(guó)的門(mén)店對(duì)不同產(chǎn)品線的包裝和店內(nèi)宣傳生動(dòng)化進(jìn)行了升級(jí)，同時(shí)讓產(chǎn)品的陳列方式更符合消費(fèi)者購(gòu)物的習(xí)慣。并和線上溝通進(jìn)行緊密結(jié)合，形成完整的品牌體驗(yàn)。比如圍繞《三原色》線上微電影的劇情，在門(mén)店做進(jìn)行和微電影主題和內(nèi)容一致的陳列。通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)更完整的故事，創(chuàng)造互動(dòng)體驗(yàn)。
3、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的進(jìn)入與升級(jí)。電子商務(wù)已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的`重要營(yíng)銷(xiāo)渠道之一，任何品牌都不可忽略。目前，新百倫已經(jīng)布局在新百倫官網(wǎng)旗艦店、淘寶商城、天貓旗艦店、京東商城等互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，主打以自主電商平臺(tái)加知名品牌電商平臺(tái)相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道格局。然而，有關(guān)于新百倫的假冒偽劣商品仍然層出不窮，包括線上渠道和線下百貨商場(chǎng)都有，尤其是線上電商渠道，這一現(xiàn)象尤其突出，如何針對(duì)電商渠道進(jìn)行升級(jí)，是擺在新百倫營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)面前的一大重要任務(wù)。
總結(jié)起來(lái)，在短短的三年時(shí)間里，新百倫營(yíng)銷(xiāo)渠道布局基本完成，不能不說(shuō)一個(gè)完美的營(yíng)銷(xiāo)渠道升級(jí)。然而，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商營(yíng)銷(xiāo)渠道，除了布局之外，另一個(gè)重要的渠道問(wèn)題就是假貨橫行，如果解決不好的個(gè)別電商渠道的售賣(mài)新百倫假貨的問(wèn)題，將會(huì)極大損傷正品電商渠道的銷(xiāo)售。
作為曾經(jīng)的失敗于中國(guó)市場(chǎng)的品牌，新百倫二次進(jìn)入中國(guó)同樣困難重重，蟄伏幾年之后，才殺出重圍，受到市場(chǎng)推崇。在經(jīng)歷了那么長(zhǎng)時(shí)間之后，新百倫的新品牌形象受到了中國(guó)新生代消費(fèi)群的認(rèn)可，實(shí)屬不易，然而，市場(chǎng)變幻莫測(cè)，影響品牌成長(zhǎng)的因素眾多，新百倫品牌未來(lái)仍然任重道遠(yuǎn)。
1、減法戰(zhàn)略聚焦了品牌形象。品牌的根基永遠(yuǎn)離不開(kāi)產(chǎn)品，正是因?yàn)樾掳賯愅瞥龅摹?+1”產(chǎn)品戰(zhàn)略，使得其品牌形象重新走向聚焦，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，逐漸使新百倫建立起“慢跑專(zhuān)家”的品牌認(rèn)知，從而順利地切掉了其他有關(guān)運(yùn)動(dòng)的標(biāo)簽。這一完全聚焦的品牌形象與當(dāng)下的新生代消費(fèi)群的運(yùn)動(dòng)理念相結(jié)合，遂碰撞出足夠的火花，使得新百倫品牌深入人心。
2、從小眾做成了大眾，仍然保持品牌的cool。隨著近幾年市場(chǎng)拓展的成功，新百倫從原來(lái)的高端小眾品牌逐漸演化成為中高端大眾品牌，其目標(biāo)消費(fèi)群甚至可以覆蓋絕大部分一二三線城市20—40歲人群，并且雖然大眾卻仍然保持著品牌固有的物質(zhì)cool，這是緣于其創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)模式使然。然而，這里邊就會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，比如如何保持品牌的高端品味、品質(zhì)、體驗(yàn)和價(jià)值，如果在其中某一方面出現(xiàn)問(wèn)題，都有可能減損新百倫的品牌價(jià)值，甚至損害其品牌形象。
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3、通過(guò)贊助活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)傳播、本土代言提升了品牌張力。一個(gè)品牌能夠受到廣泛大眾的認(rèn)可，一定要有其品牌張力。我們看到，在最近三年當(dāng)中，新百倫不斷通過(guò)其營(yíng)銷(xiāo)贊助活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)傳播和本土明星代言能形式來(lái)提升品牌張力，以迎合更廣泛大眾的品牌認(rèn)知。比如，其邀請(qǐng)李宗盛拍攝《致匠心》的微電影，就是針對(duì)40歲左右的消費(fèi)群來(lái)打造一個(gè)新百倫品牌的意見(jiàn)領(lǐng)袖，從而提升品牌張力。新百倫用創(chuàng)意將本土明星和跑步世界冠軍結(jié)合起來(lái)，制造話(huà)題和新聞價(jià)值，搭建了“冠軍門(mén)徒”慢跑溝通平臺(tái)。在“冠軍門(mén)徒”發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)及廣告片中，趙又廷作為都市跑者與世界冠軍辛普森雙城對(duì)話(huà)，把品牌慢跑的專(zhuān)業(yè)性用更本土化的故事詮釋出來(lái)。
4、創(chuàng)新讓品牌體驗(yàn)更完美。什么樣的品牌體驗(yàn)讓新百倫品牌迅速在中國(guó)新生代消費(fèi)群當(dāng)中走紅呢？如果用兩個(gè)字來(lái)形容就是創(chuàng)新。具體來(lái)說(shuō)，新百倫始終把握?qǐng)?jiān)守自己的準(zhǔn)則，同時(shí)，在社會(huì)發(fā)展的新潮流當(dāng)中擷取精髓順勢(shì)而為，不斷地圍繞著消費(fèi)需求體驗(yàn)創(chuàng)造需求、創(chuàng)造潮流，從而使得技術(shù)、創(chuàng)新、產(chǎn)品與消費(fèi)需求進(jìn)行完美對(duì)接與結(jié)合，使得新百倫的品牌體驗(yàn)趨于完美。比如，根據(jù)著裝趨勢(shì)的變化(闊腿褲、直筒褲向打底-褲、小腳褲、九分褲演進(jìn))，新百倫創(chuàng)新開(kāi)發(fā)出易于搭配的鞋型，使得消費(fèi)者的穿著體驗(yàn)更加完美。
5、假冒偽劣使品牌未來(lái)面臨風(fēng)險(xiǎn)。近兩年來(lái)，隨著新百倫火爆的銷(xiāo)售情勢(shì)，各種銷(xiāo)售假冒偽劣新百倫品牌商品的現(xiàn)象也層出不窮，包括電商網(wǎng)站、傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)等都出現(xiàn)大量的仿冒產(chǎn)品，這給好不容易建立起來(lái)的良好營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)蒙上一層陰影。接下來(lái)，如何消除假冒偽劣陰影？如何避免品牌受損？如何通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)消除假冒偽劣？等一系列的問(wèn)題擺在新百倫品牌面前，可謂任重道遠(yuǎn)。
中國(guó)新生代消費(fèi)群喜愛(ài)將新百倫品牌簡(jiǎn)稱(chēng)為nb，在中國(guó)，這不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)稱(chēng)，更是一個(gè)普通人表達(dá)高大尚的俗語(yǔ)，其在消費(fèi)者心目的地位可見(jiàn)一般。我們總結(jié)新百倫品牌取得成功的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和操作模式，目的是為了品牌營(yíng)銷(xiāo)者能夠從中汲取精華，當(dāng)然，我們也希望新百倫品牌能夠在中國(guó)發(fā)展得越來(lái)越nb。
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