方案是從目的、要求、方式、方法、進度等都部署具體、周密，并有很強可操作性的計劃。那么方案應(yīng)該怎么制定才合適呢？下面是小編為大家收集的方案策劃書范文，僅供參考，希望能夠幫助到大家。
媒體廣告策劃 廣告策劃方案篇一
3月x日下午，我們利用后兩節(jié)自習(xí)課組織班里同學(xué)對北苑郵局的墻壁上的小廣告進行清理。以“樹文明新風(fēng)，創(chuàng)和諧宛職”為主題。在班委的帶領(lǐng)下前往餐廳外。x、x，x，等人辛勤勞動，對貼滿廣告的墻壁進行清理。很快墻壁恢復(fù)其本來面目。
清理后為取得更好的效果就將廣告紙打掃干凈、保持地面的整潔。
總體來說我們這次活動的意義還是有達到，恢復(fù)了墻壁的整潔，提升了校園的形象。
原因：
1、準(zhǔn)備充分：3月x日由生活委員前往北苑郵局門前進行查看，并準(zhǔn)備5把小鏟子、臉盆、刷子等。
2、分工明確：每個人有各自負(fù)責(zé)的地方、合理分配工作。
3、帶頭作用：各班委積極參與給同學(xué)們樹立典范，起到了模范帶頭作用。
理由：
1、在清理中保持安靜沒有打擾到老師學(xué)生正常學(xué)習(xí)。
2、在勞動中沒有損壞公共設(shè)施、墻壁瓷磚等。
3、本班帶的勞動工具沒有遺失。
4、反映良好：翻整清理過程中遇到老師，對我們的工作得到了肯定，并贊此舉有實在意義。
活動圓滿結(jié)束、墻壁重現(xiàn)往日生機。在活動中我們的同學(xué)互相配合，在不怕苦，不怕累的精神作用下出色的完成各項預(yù)定任務(wù)。各位同學(xué)在活動中提高了自己的能力，增強同學(xué)們之間的配合意識。
媒體廣告策劃 廣告策劃方案篇二
端午節(jié)熱慶活動。
端午節(jié)當(dāng)天，超市將以全新的`活動版塊及其內(nèi)容，為您及家人提供一個溫馨的購物場所，讓您感受一個難忘的端午佳節(jié)。
1、超市的播音室于當(dāng)天將適時推出為親友送歌的免費業(yè)務(wù)，以帶去您對身邊親友的祝福與節(jié)日的問候，讓舒適的購物場所更添溫馨的氛圍。
2、超市將設(shè)立“老公寄存處”，不愛逛街的老公被老婆“寄存”此處，看書、喝喝咖啡、吸吸煙，逃卻逛街之苦，不亦樂乎。
3、當(dāng)天購物金額數(shù)每滿15元可獲贈超市提供的優(yōu)質(zhì)粽子一個，依此類推，多買多送。
4、推出“六六順金球制勝法”的摸獎活動。
細則如下：消費者憑x元以上的購物小票即可參與摸獎。摸獎時，每次只能摸出一球，購物額每x元可摸獎一次。
摸獎箱內(nèi)將設(shè)有x個白色乒乓球與1個黃色乒乓球，其中，黃色球為中獎球，獎金值為每球x元。
超市每隔一小時將取出一個白色球，并再放進一個黃色球，直至有黃色球被消費者摸出為止。
參與摸獎的消費者，只要能摸出箱內(nèi)的任一黃色球，則箱內(nèi)所已經(jīng)投放的黃色球一并視為歸其中得，并可當(dāng)場兌換與黃色球數(shù)相應(yīng)的獎金額。
此端午節(jié)熱慶活動，既體現(xiàn)了超市的人文關(guān)懷，也同時以巧具匠心的獨特摸獎形式，而給消費者一個全新的感受，即：新穎、刺激、吸引力強。
通過此次活動，將有利于樹立超市在消費群體中的良好形象，并最終服務(wù)于超市銷售額的增長與延續(xù)。
媒體廣告策劃 廣告策劃方案篇三
(1).營銷環(huán)境分析
1.宏觀環(huán)境分析
a 總體經(jīng)濟形成
b 總體的消費態(tài)勢
c 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策
d 相關(guān)政策,法律背景
國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴農(nóng)村和遠銷啤酒。
e 市場文化背景
從酒類看,自古就有"南黃北白"之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。
2.微觀環(huán)境因素
a 市場構(gòu)成。
xx年上半年東北地區(qū)啤酒銷售冠軍為(青啤，哈爾濱，百威，雪花)摘 中國輕工業(yè)快報。
在哈市市場上與“小麥王”構(gòu)成威脅的主要有(青啤，雪花)，潛在威脅的有(五星，燕京，金士百)和雀巢咖啡。
b 市場構(gòu)成特爭。
在著個啤酒市場上，季節(jié)性很強，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。
哈啤小麥王具有突出特點是它具有親和力，擁有成本優(yōu)勢。
c 營銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)
優(yōu)勢：為自身成本，親和力，和以有的市場規(guī)模。
劣勢：和對手比，不如青啤強大的品牌優(yōu)勢，不如華潤的資本優(yōu)勢.
機會：哈市的發(fā)展“北擴南移”，就業(yè)機會的增加。都會給小麥王帶來消費上的增長。
威脅：不斷有品牌進入哈市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。
二.產(chǎn)品分析1 產(chǎn)品特征分析
小麥王為精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分(瓶裝500ml保質(zhì)期為240天，聽裝330ml/聽保質(zhì)期為365天。)被譽為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細膩，持泡性良好，時間長。
2 產(chǎn)品質(zhì)量分析
小麥王，以小麥芽為主要原料(占總原料40%以上)，采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。
3 產(chǎn)品價格
小麥王在超市價格為3.9元，酒店價格為5元，是典型的中檔啤酒。
4 生產(chǎn)工藝
小麥王生產(chǎn)工藝為向下發(fā)酵法。和其它酒類相比尚無高明之處。
5 外觀與包裝
包裝上沒有什么新意。
6 以同類產(chǎn)品作比較
(1)以小麥王來說在價格上為3.9元(超市)，在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥，他們的價格分別是2.1元和1.9元。但是他們都是聽裝便局限了他們的市場范圍，只能用于野餐和家用，送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常 。小麥王價格在同類相比之下，比較高，所以必須給，小麥王，注入一種獨特的文化，以便讓消費者接受。
而在包裝上，小麥王以綠色瓶，而相同價格的金士百則采用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。
小麥王下一個優(yōu)勢為，在本地區(qū)相對于競爭對手的貨率很高。
以產(chǎn)品的生命周期來橫量，小麥王處于，導(dǎo)入期和成長期的過度階段。
7 目標(biāo)市場定位
小麥王的消費群體主要是由中等文化以上(大專.本科)，中等收入以上的社會價層，經(jīng)濟收入交高，社交廣泛，應(yīng)酬交多的這步分時尚人士組成。這部分人具有許多共同特點，具有交高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團體消費，社會影響力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據(jù)主導(dǎo)地位。這些消費者張揚不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩(wěn)重。
8 品牌形象
在品牌建設(shè)方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風(fēng)格。
小麥王為新一代的低醇，淡爽型啤酒應(yīng)該進一步的擺脫歷史悠久的來復(fù)。
產(chǎn)品分析規(guī)納和總結(jié)
優(yōu)勢：小麥王的優(yōu)勢為自身成本優(yōu)勢。
劣勢：在啤酒品位上，小麥王不高不低，定位不明確.
機會：小麥王屬于新產(chǎn)品，發(fā)展廣闊。
威脅：不斷有新的品牌沖擊，和小麥王缺少新的文化內(nèi)含。
三.消費者分析1分析消費者總體。
現(xiàn)有消費者消費本產(chǎn)品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要。
2.消費者一般在哪些場合范用本產(chǎn)品。
朋友聚會和生意宴會上比較多。
3.大多數(shù)消費者，在飲酒時都能以酒為話題，由此看來我們可以注入很多的故事，提高文化品味。
a適合本產(chǎn)品消費群的構(gòu)成。
消費群體年齡為：24—40歲.
收入狀況為：1000—3000元/月.
性別：男性多余女性.
文化程度：應(yīng)以中等文化水平(大專，本科)。
購買地點：大多數(shù)為酒吧，酒店，娛樂場所。
購買動機：a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理。
b對于這個價置，比較能符合他們的身份。
c本產(chǎn)品的確口味淡爽型符合他們在宴會上的需要。
購買數(shù)量：在數(shù)量上一次購買并不是很高，但是在購買頻率上應(yīng)該為很頻繁。
購買時間：多為中餐和晚宴。
b.現(xiàn)有消費者態(tài)度。
1. 消費者對本產(chǎn)品認(rèn)識還比較低。
2. 對本產(chǎn)品的指
3. 名
4. 購買程度，
5. 并不
6. 是很高，
7. 在多數(shù)酒店里，
8. 有推銷小姐。
9. 對本產(chǎn)品使用以后，
10. 對其突出的麥芽香和淡爽口味，
11. 有較好的評價。
四.企業(yè)和競爭對于競爭狀況分析。
1. 企業(yè)在競爭中，
2. 所處什么地位。
哈啤年產(chǎn)量以突破100萬噸，它是中國四個啤酒集團之一。其他為青啤。燕京 。華潤。
2. 企業(yè)的競爭對手
競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。
3.競爭對手的基本情況，
燕京上講，燕京品牌xx年價值為55。29億元，燕京啤酒具有很強的地區(qū)性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強，做大。
青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做大做強。
華潤則依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業(yè)，對哈啤構(gòu)成威脅的，是在吉林省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團。華潤戰(zhàn)略也是做大做強，華潤核心競爭力為是它有強大的資本優(yōu)勢。
哈啤從總體規(guī)模上不遜色于著3家，但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團，在整個黑龍江省內(nèi)的占有率還是非常高的，就是如何作成全國性的品牌。
五.企業(yè)與競爭對手以往廣告分析具統(tǒng)計資料xx年1—6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3臺，啤酒廠商xx年1—6月pop總投入7438，71萬元比去年間猛增75，36萬元，平面廣告上的投放品牌達到212個?？梢娖矫鎻V告成了啤酒廣告中的一個新的亮點。
今年6月份啤酒廣告高達3114，97萬元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點為報紙。
青島啤酒今年將重點布在華南，在中南廣洲和深圳分別投入了60萬元。
一 廣告定位
(1)市場定位
以哈爾濱市為主，以大慶、牡丹江、佳木斯等。逐漸向吉林遼寧地區(qū)推廣。各種活動的開展重點為哈爾濱市。
(2)產(chǎn)品預(yù)期定位
中檔，適合已成功或向往成功的人士。
(3)廣告定位(分，電視、pop和報紙)
以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。
(4)廣告對象定位
二 廣告計劃
(1)廣告目標(biāo)
經(jīng)過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內(nèi)，在東北三省消費者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽度。提升知名度為45%，力爭美譽度為13%。
(2)廣告手段
我的做法是：在電視、報紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。
結(jié)合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案
大致計劃如下：
市場推廣方案表
時間 手段
第一階段：市場預(yù)熱期 xx年12月-xx年1月
第二階段：市場升溫期 xx年1-3月
第三階段：市場熾熱期 xx年3-4月
第四階段：市場降溫期 xx年4-6月
電視
創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 一篇
創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 一篇
提醒 一篇
提醒
廣播 英雄的渴望
附推廣計劃中媒體的選擇
第一階段：主要宣傳載體為：新晚報、晨報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道
第二階段：主要宣傳載體為：新晚報、哈爾濱日報、哈爾濱娛樂頻道
1)市場預(yù)熱期(xx年12月-xx年1月)，主要是吸引對小麥王的注意，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費者了解白皮小麥制成的啤酒。
2)市場升溫期(xx年1-3月)，主要是依*春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感。
3)市場熾熱期(xx年3-4月)，主要針對春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準(zhǔn)備，樹立完整的產(chǎn)品形象。
4)行銷建議
為了配合消費者的消費習(xí)慣，對小麥王的造勢所以必行有以下工作開展：
1)為了進一步激勵酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷活動。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一臺東芝9990元背投彩電一臺。
2)在過年前，各公司一年結(jié)算之即。舉行〈小麥王--策劃大師討論會〉，把一些國內(nèi)知名商界人士如張瑞敏，來講他的oec管理，請史玉柱講他從頭再來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，請柳傳志來講，他是如何把一個幾個人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。從中吸引東三省知名企業(yè)家和公司主管人員，使他們對小麥王有一定了解。在該次，活動中也能塑造成功人=小麥王的品牌形象。
3)在一些報紙上登出征集小麥王廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費者。
4)在春節(jié)期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動。在春節(jié)期間都是和家團圓。在江北施放煙火感謝哈市市民對哈啤的支持。
5)在哈市報紙上刊登小麥王有獎問卷，以便更多的市民了解小麥王。
6)對哈市各大酒店，進行渠道戰(zhàn)。如分銷商銷量達1000箱獎勵摩托車一臺。600箱獎dvd一臺，400箱獎“印有小麥王羽絨服”10份。進行對各酒店的激勵。
三 廣告表現(xiàn)
a 電視廣告表現(xiàn)主題：創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味
訴求重點：依據(jù)小麥王獨特的麥香，來塑造小麥王獨特的成功品味。
電視廣告角本a
創(chuàng)業(yè)堅辛成功美味
攝影 地點(場景) 畫 面 語 言
2秒 鏡頭切換到文件上《開發(fā)南方市場方案》 無聲
9秒 聶明宇的辦公室 三個年輕人，背對著觀眾，聶明宇把文件仍到辦公桌上 你們是有創(chuàng)勁，是公司里的人才但你們想我把文件送到香港總部，總部在廣州設(shè)分公司，與我們競爭怎么辦。
6秒 三個人轉(zhuǎn)身，將文件拋上天，有手撕憤怒的假面具。
2秒 字幕創(chuàng)業(yè)艱辛，成功美味，小麥王
b 電視廣告表現(xiàn)主題：主要為提醒，訴求重點應(yīng)是高貴品味。
如將15秒拆成為2次，一次在電視某熱點節(jié)目前放一半，而另一半在節(jié)目后放。
電視廣告角本b，場景在一個高貴的酒店，服務(wù)員推上了一個載酒車，內(nèi)裝有五糧液，有小麥王，ox、人頭馬另一個廣告是在節(jié)目后，場景是客人全到，其中有一個客人喝的是小麥王。
媒體廣告策劃 廣告策劃方案篇四
活動宗旨：通過此次學(xué)雷鋒活動，清除校園中小廣告，體現(xiàn)現(xiàn)代大學(xué)生對校園環(huán)境衛(wèi)生校園形象的重視，讓同學(xué)們感受、體驗現(xiàn)實生活中的雷鋒精神，同時讓同學(xué)們在合作中感受集體合作的可貴，建立良好的班風(fēng)、學(xué)風(fēng)。
活動地點：xxx
活動人員：9級圖書館學(xué)班全體同學(xué)
活動時間：3月14(周日)
活動流程：
1)對班上同學(xué)進行分組，每組設(shè)小組長各1名
2)3月14日早上8：，班上班委及各小組長開會，討論并總結(jié)活動的各項準(zhǔn)備工作以及活動時所需要注意的事項。
3)3月14日上午9：，所有學(xué)生在北苑門前集合
4)各小組成員按原先分配好的任務(wù)，在各小組組長的帶領(lǐng)下，認(rèn)真清除每一處的小廣告。若廣告不易清除的，同小組成員應(yīng)互相幫助把廣告清除，確保每一次干凈、整潔!
5)活動中同學(xué)們不得脫離小組單獨行事，以確保同學(xué)們的安全。同時，小組長應(yīng)隨時與總負(fù)責(zé)人保持聯(lián)系，通告活動進展情況。
6)活動結(jié)束后對此次作總結(jié)，對本次活動表現(xiàn)積極的個人給予表彰。
活動工具：水桶 抹布 刷子(由各寢室自帶)
媒體廣告策劃 廣告策劃方案篇五
豐谷酒業(yè)是一家有著320xx年的老字號企業(yè)，也是在我國白酒業(yè)中后來居上的一個的民族品牌。
特別是20xx年企業(yè)轉(zhuǎn)股改制以來，企業(yè)發(fā)展迅猛，駛上了一條飛速發(fā)展的快車道：企業(yè)固定資產(chǎn)達到5個億，綜合效益指標(biāo)排在全國白酒行業(yè)第16位、四川省第7位。20xx年，企業(yè)人均利稅在全國白酒行業(yè)排名第15位，居四川白酒行業(yè)第6位。企業(yè)銷售額創(chuàng)下了連續(xù)五年保持30%以上的高增長，在去年甚至達到5.32億元，突破5億元大關(guān)，令業(yè)內(nèi)刮目相看。也就在這幾年中，企業(yè)還連續(xù)四年蟬聯(lián)“四川名牌產(chǎn)品”稱號，并先后獲得了“中國白酒典型金杯獎”、“中國白酒典型銀杯獎”和“中國白酒新秀著名品牌”等眾多榮殊。“酒格即人格，酒品即人品”。“豐谷”的成功歸結(jié)于豐谷酒過硬的產(chǎn)品質(zhì)量?！爸袊拙平缣┒贰敝芎銊偨淌?，全國著名白酒專家沈怡方、曾祖訓(xùn)、高月明、高景炎等在視察與品鑒豐谷美酒后，對豐谷酒業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)都大加贊賞。周恒剛教授甚至還稱豐谷酒業(yè)在質(zhì)量管理和技術(shù)操作中的許多做法，“在全國白酒業(yè)中堪稱一流!”。他還對豐谷酒王給予了“濃郁協(xié)調(diào)、甘冽爽凈、典型性強、濃而不烈，達到了國家精品水準(zhǔn)”的高度評價;對豐谷特曲給予了“窯香濃郁，甘甜悠長，酒體豐滿，不愧為四川名牌產(chǎn)品”的高度贊譽。
綿陽市豐谷酒業(yè)有限責(zé)任公司起源于清朝康熙年間(1682)的豐谷天佑燒坊，至今己有320xx年的歷史。公司的主要產(chǎn)品有豐谷酒王豐谷特曲、豐谷老窖、星級、純糧、豐谷酒系列等六大系列、60個品種、近200余種產(chǎn)品規(guī)格的濃香型白酒，產(chǎn)品銷往四川、河南、吉林、安徽、福建、甘肅、廣東、廣西等26個省、自治區(qū)。該產(chǎn)品集傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代科技精心釀制而成，生產(chǎn)工藝均達到同行業(yè)先進水平，它以“窖香幽雅、醇厚綿甜、尾味爽凈”之獨特風(fēng)格，深受消費者喜愛。公司座落在綿陽市西河?xùn)|路4號，占地近900畝，擁有固定資產(chǎn)近5億元，各類專業(yè)技術(shù)人員600余人，1名省白酒專家、國家白酒評委4名、省白酒評委6名，擁有年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白酒逾5萬噸生產(chǎn)能力，是四川省規(guī)模最大的綜合性釀酒企業(yè)之一,現(xiàn)公司已順利通過iso9001:20質(zhì)量管理體系認(rèn)證。企業(yè)轉(zhuǎn)股改制后，20xx年公司銷售收入突破5億大關(guān)，再創(chuàng)歷史最高水平。20xx年豐谷特曲、清朝豐谷酒被分別被中國白酒專業(yè)協(xié)會授予“中國白酒典型風(fēng)格金杯獎”和“中國白酒典型風(fēng)格銀杯獎”，同時豐谷酒王、豐谷特曲分別被中國食品行業(yè)協(xié)會授予“誠信企業(yè)、放心食品”等稱號。20xx年豐谷榮獲中國白酒工業(yè)百強企業(yè)、“全國酒類產(chǎn)品質(zhì)量安全誠信推薦品牌”。20xx年，公司榮獲“四川省質(zhì)量信譽aaa級企業(yè)”稱號及豐谷酒王、豐谷特曲雙雙蟬聯(lián)“第七屆四川名牌產(chǎn)品”稱號。
主要競爭對手：郎酒..小角樓
其它競爭對手：金六福.江口醇.豐特酒.
調(diào)查結(jié)果顯示：豐谷酒在川內(nèi)占有一定優(yōu)勢，成為川內(nèi)最受歡迎的白酒，在外省卻不是很受歡迎。而郎酒在川內(nèi)稍略一點。但郎酒在全國總銷量比豐谷酒高很多。
消費者接受程度
雖然由于豐谷酒的價位普片較低，中的等價位的就占豐谷酒70%。是老百姓都能接收的.價位。
目標(biāo)策略
定位策略
豐谷酒定位于大眾品牌,以中青年消費者為訴求對象
媒體選擇
電視,報紙,公共汽車車身,站臺,超市
訴求策略
豐谷酒廣告宣傳訴求一種品質(zhì),塑造一個堅強而不失纏綿的品牌形象
廣告創(chuàng)意
標(biāo)題:豐谷酒,永遠不認(rèn)輸
廣告語:相信你自己的選擇
廣告工作計劃
月份開展全面廣告宣傳,同時在超市開展促銷活動
月份結(jié)束本次廣告宣傳,開始新一輪的廣告策劃
廣告發(fā)布計劃
媒體廣告策劃 廣告策劃方案篇六
盧泰宏李世丁90年代中期以來，全國瓶裝水市場激烈競爭，在廣告戰(zhàn)烽煙四起的氛圍中，浙江“娃哈哈”礦泉水與“樂百氏”純凈水先后脫穎而出，成為全國性的著名飲品品牌。一般認(rèn)為，瓶裝水屬廣告導(dǎo)向類的商品，其廣告策略的選擇是奪取市場最關(guān)鍵的一步。
娃哈哈與樂百氏兩個良性競爭對手，在廣告策略的選擇上，各有韻致，各領(lǐng)風(fēng)騷，給人諸多啟迪。
娃哈哈廣告，主打年輕人這一目標(biāo)市場。年輕人是瓶裝水的大量飲用者，鎖定這一目標(biāo)，就意味著鎖定了大片市場。1996年，其廣告《我的眼里只有你篇》運用vals創(chuàng)意模式，根據(jù)年輕人的價值和生活形態(tài)，進行感性訴求，表現(xiàn)頗有力度。
《我的眼里只有你篇》以歌星景崗山為廣告代言人。他與廣州廣告名模曾小姐一同演繹青春、前衛(wèi)、愛情、熱情，廣告歌《我的眼里只有你》，引得眾多迷哥迷姐跟著唱，而且眾歌迷愛屋及烏，跟著幫襯娃哈哈水。
娃哈哈在又多又雜的水品牌中，以清晰的策略，煽情的表現(xiàn)，出眾的制作，脫穎而出，且后來居上，確實不易。而樂百氏又在娃哈哈有先行之利的情況下，于1997年7月推出樂百氏純凈水，且在當(dāng)年即獲得2億元左右的銷售額，其難度就更可想而知。樂百氏純凈水的致勝之道，最關(guān)鍵的一步，在于其競爭性的廣告策略選擇得當(dāng)。瓶裝水市場，是個高度同質(zhì)化的市場，廣告還能說什么呢?這時，廣告大師奧格威的形象策略棗與其說產(chǎn)品怎么樣，還不如形容產(chǎn)品是什么，便成了金科玉律。于是，水廣告一片“至清至純”，或吆喝，或溫馨，或抒情，萬變不離其宗。不僅商品同質(zhì)，連廣告也同質(zhì)了。
樂百氏公司可謂只眼獨具，在了解水市場的同質(zhì)化之外，還洞察到另一個觸目驚心的同質(zhì)現(xiàn)象棗劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場。有些不法之徒，竟然將鄉(xiāng)間池塘里的水不作任何處理就裝瓶上市。眾多丑惡現(xiàn)象經(jīng)媒介頻頻曝光之后，消費者對瓶裝水的質(zhì)量疑慮重重。這個時候，對消費者來說，水的品質(zhì)是最為重要的。隨著消費者的成熟，對水的品質(zhì)要求越來越高，而且舍得為品質(zhì)高的水多花一點錢。樂百氏敏銳地抓住這一點，在廣告里大張旗鼓地“說品質(zhì)”。
樂百氏不惜重金，選擇一家著名的國際性廣告公司為其制作廣告。廣告以“27層的凈化”作為品質(zhì)訴求，出色的廣告表現(xiàn)使“品質(zhì)保證”看得見、記得住，實現(xiàn)了“心目中的品質(zhì)”的理想傳播，從而在消費者心中造成了強烈的品牌差異，占據(jù)了突出的定位點。
樂百氏的廣告策略是理性的，表現(xiàn)也是理性的。在藍幽幽的背景上，一滴晶瑩的水珠被一層層地凈化。每到一層，都有紫光一閃，給人“又被凈化一次”的聯(lián)想。經(jīng)過27層的凈化，樂百氏純凈水才“千呼萬喚始出來”。盡管表現(xiàn)硬梆梆，一點不溫情，一點不幽默，也許是中國人喜歡“硬道理”吧，北京調(diào)查卻顯示，這條廣告片大得消費者好評。的確，這條廣告片體現(xiàn)出營銷傳播的“硬道理”：說消費者最關(guān)心的問題。廣告表現(xiàn)緊扣廣告策略，給“品質(zhì)”作與眾不同的演繹。結(jié)果，造成了鮮明的傳播差異。
更為重要的是，樂百氏不僅在短短數(shù)月之內(nèi)便割得2億元的市場份額，而且，它的價格也略高于競爭對手。
無獨有偶，香港水市場的廣告亦呈類似狀況。維他和屈臣氏是香港最著名的兩個水品牌，前者的廣告走感性路線，后者則走理性路線，而后者的價格也高于前者。ノ他的廣告，以香港一年一度的攀樓比賽為背景，讓香港攀山冠軍湛易佳為廣告代言人。當(dāng)湛易佳奮力攀登香港最高的中銀大廈時，一個特寫：他暢飲維他水。很顯然，維他以運動、活力、勇于攀登為比附。該廣告突現(xiàn)了維他“堅毅不拔，全力向上”的定位，獲得了很好的效果，其策略與娃哈哈相類似。
屈臣氏則一貫以嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)為廣告訴求，其中以《紅綠燈篇》最為著名。該篇有兩條廣告，1997年的廣告片情節(jié)是：裝瓶者走神，瓶中多裝了一滴水，于是紅燈驟亮，警報聲大作；1998年的新片情節(jié)是：一位漂亮小姐從車間外走過，引得剛走出屈臣氏水車間的男士不經(jīng)意地“瞟”了她一眼，于是紅燈驟亮，意謂“稍有分心都不行”。兩條廣告片以幽默方式表現(xiàn)水的品質(zhì)，傳達出屈臣氏水“至清至純，十全十美”的核心訴求，以理性長駐消費者心中。
對水的品質(zhì)的日益關(guān)心，是全球性的消費趨勢。誰抓住了這個趨勢，占住品質(zhì)的定位，誰就是贏家，否則就可能被淘汰。如，法國的一個國際著名品牌礦泉水，當(dāng)媒介披露其含有致癌物質(zhì)時，便一落千丈，一蹶不振。
筆者對樂百氏和屈臣氏的理性廣告訴求多有贊揚，但不是對理性訴求與感性訴求作誰優(yōu)誰劣的比較，而是強調(diào)廣告策略的選擇必須審時度勢，傾聽消費者的心聲，尤其是在競爭激烈的時候，更應(yīng)如此。不僅水廣告應(yīng)如此，所有商品廣告都應(yīng)如此。ッ攔西北大學(xué)教授d·舒爾茨，在《整合營銷傳播》一書中，用了整整一章的篇幅來闡述當(dāng)今市場的營銷傳播處在“策略至上”的時代。當(dāng)傳播策略正確時，依據(jù)策略擬定的整合信息，就如同與消費者進行一對一的溝通，因而更能打動消費者。當(dāng)然，策略至上并不意味著創(chuàng)意表現(xiàn)不重要，而是強調(diào)杰出的創(chuàng)意在于以一種消費者樂于認(rèn)同的特質(zhì)去和他們溝通。
令人高興的是，在1997年的廣告評獎中，樂百氏的《27層凈化篇》獲得多個獎項，這是一種進步。因為，廣告效果的大小，不在乎你想說什么，而在乎受眾想聽什么。廣告人應(yīng)有實事求是之心，無嘩眾取寵之意，把耳朵貼在市場的大地上傾聽，才能聽清受眾的心的律動。心心相印，則意味著成功。
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